Закон эволюции. Почему Аллока оказалась лучше приспособлена для небольших агентств и клиентов

Эта статья - рассуждение о выборе целевой аудитории коллтрекинг сервиса alloka.ru и как мы к этому пришли.

Коллтрекинг начал появляться в 2013-м, и по 2017 год был его активный рост. С 2018 рынок вошел в состояние первичного насыщения.

Первыми пользователями, принявшими деятельное участие в популяризации коллтрекинга, стали диджитал агентства. Я как сейчас помню звонок со словами «Ребята, это же гениально, где вы раньше были!». И поскольку агентств ограниченное количество, особенно крупных, все они рано или поздно выбрали поставщика. Из ныне живущих каждое с кем-то работает, или с несколькими.

Если посмотреть на динамику роста большинства коллтрекинг провайдеров, то график будет похож на приведенный выше. Для сравнения, вот наши клиентские подключения с 2013 года:

С 2017 мы фактически вышли на плато, немного подрастая вместе с рынком. И новые клиенты — это клиенты, которые или меняют поставщика, или подключают коллтрекинг впервые.

По нашим оценкам, рынок занят процентов на 30 и сейчас составляет около 1,5-2 млрд. руб в год. При потенциале потребления «чистого коллтрекинга», думаю, около 4-5 млрд. Мы рассчитываем, что органический рост будет продолжаться еще довольно долгое время.

У нас сейчас есть два пути, как мы получаем новых клиентов и их внимание - вширь и вглубь.

Вширь - это глобальная экспансия, выход в другие страны, где коллтрекинг примерно на уровне России 2013 года или Штатов года 2008. По уровню продукта мы сильно опережаем локальных конкурентов, которых часто и вообще не существует.

Вот как по данным Builtwith можно отобразить проникновение коллтрекинга по странам:

На графике - количество сайтов, где парсер нашел скрипты коллтрекинг-сервисов. Как мы видим, в мире всего две страны, где коллтрекинг получил массовое распространение - это США и Россия, а все остальные отстают на порядок и больше.

Вглубь - это поиск комплементарного продукта, который сможет дополнить коллтрекинг в линейке. Речевая аналитика, чаты, боты, CRM и еще ряд функционала, который дополняет основной. Это так называемый “обвес” или дополнительные сервисы, чтобы расширить портрет клиента, увеличить чек и LTV.

Есть еще третий путь, который не отменяет два первых и является продолжением основного - обозначить и развивать свою нишу.

С самого начала разработки, в 2013 году, мы сделали ставку на self-service. Начать пользоваться Аллокой так просто, как завести почтовый ящик или, например, сделать первую рассылку в Mailchimp. Несколько шагов регистрации и готово, все работает. Многие конкуренты при запуске проекта требуют подписания двустороннего договора, старт сервиса у них может откладываться на неделю или больше просто по формальным причинам. У нас же с самого начала была самостоятельная регистрация, оплата картой и оферта. Запустить любой проект - дело нескольких минут.

Такой подход во многом определил фокус типового клиента - малый и средний бизнес. Для предпринимателя простота и скорость подключения - один из важных факторов, чтобы попробовать. А также цена, отсутствие бюрократии и беспроблемная остановка, когда захочется прекратить или поставить кампанию на паузу.

Типовой клиент - это значит, что ты начинаешь поворачиваться лицом именно к нему, и дальше адаптироваться под его потребности.

Небольших предприятий как потенциальных клиентов очень много и это хорошо. Но есть и обратная сторона медали.

Малый бизнес - это небольшой чек, короткий жизненный цикл, большой отток и большая требовательность. Причем требовательность исходящая напрямую от руководителя бизнеса, без фильтра в виде маркетолога, простыми русскими словами без купюр. Тут надо напомнить, что клиенты коллтрекинга часто простые офлайновые бизнесы, например торговля металлом. Там за словом в карман не лазят.

Поддержка терпеливо и без долгих тикетов отвечает на каждый запрос, при этом ее задача не только подсказать, но и, например, все настроить за клиента. Тарифы не содержат скрытых платежей, клиент никогда не заплатит больше чем запланировал, например за минуты. Вся история данных хранится в личном кабинете без ограничения доступа, даже если проект не оплачен.

Нам приходится мириться и с минусами такой фокусировки, например churn rate с таким портретом клиента - около 50% в год. Причем цифра, которая может сразу привести любого неопытного SAAS аналитика в ужас, является стандартом. Об этом, например, говорит вот это исследование венчурного инвестора, а до этого сотрудника Google, Томаса Тунгуза. Для SMB годовой отток 31-58% - норма.

Высокий churn требует постоянного поиска новых клиентов, инвестиции в маркетинг, а значит постоянно выделяемых на это средств.

Отсутствие больших бюджетов на маркетинг мы компенсируем партнерской программой. За несколько лет соотношение типов клиента поменялось от 50/50 к 30/70 в пользу агентств.

Мы даем небольшим агентствам инструменты, упрощающие для них работу с клиентами. Помогаем подключать и даже делаем презентацию продукта клиентам агентств вместо них, когда это требуется. Система предусматривает автоматическое выставление счетов и закрывающих документов. Напоминания о продлении или о какой-то нештатной ситуации есть как автоматические, так и живой человек из нашей поддержки может сам позвонить и обратить внимание.

Агенства, подключающие новых клиентов, могут самостоятельно стартовать на тестовом периоде от 7 до 30 дней. В компании есть программа грантов для новых агентств до 300 000 руб на период развития.

За короткий, менее чем 10 лет, период эволюции коллтрекинга в России, рынок сам расставил все на свои места. Есть объективные лидеры по обороту. Те, кто сделал ставку на работу с крупными агентствами. Это прежде всего Calltouch и Comagic.

Есть те, кто работает в нишевом сегменте “сквозной аналитики”, которая прежде всего интересна е-кому - это Roistat и его меньший и более дешевый аналог UTMstat.

Мы своей нишей выбрали SMB, компанию тут нам составляют наши конкуренты с Урала - Callibri.

Мы хорошо понимаем наших клиентов, их потребности и характер. Видим, как улучшить продукт с учетом пожеланий агентств, у которых клиенты с чеком 50 до 300 000 в месяц. А дальше, как любит говорить один мой турецкий друг, пошучивая над русскими, в любой ситуации употребляющими это емкое слово: “Посмотрим”.