В 2020 году сфера digital пополнилась новым термином «персонализация контента». Но действительно ли это новинка либо все новое – это хорошо забытое старое? Давайте разберемся.
Для начала определим, что нам предлагают маркетологи под термином «персонализированный контент»?
Потребителями разнообразного контента в сети являются пользователи этой самой сети. Маркетологи всего интернет-сообщества озабочены тем, чтобы выделить из всего массива посетителей именно своего потребителя, целевого. То есть человека, который зашел на наш сайт преследуя цель ознакомиться ближе с нашим продуктом, информацией. И прежде, чем продвигать любой сайт, продукт на рынок, маркетолог сначала четко определяет по каким признакам он будет определять своего целевого потребителя, а именно – составляет портрет покупателя.
Портрет покупателя – широкий термин, который включает в себя массу персонализированных характеристик. Например: возраст, пол, гео локацию, уровень дохода, сферы интересов, социальный статус, семейное положение, сфера деятельности, состояние здоровья и тд.
Цель любого контента на сайтах имеет два четких критерия: для пользователя – получить ответ на вопрос, с которым он зашел в поисковик; для компаний – получить целевого посетителя сайта. Соответственно, если контент изначально создавать под целевую аудиторию, то можно добиться увеличения итоговых цифр в конверсии, заявках, посетителях. Из чего следует, что персонализированный контент – это установление прочной связки продавец-покупатель, путем создания релевантного ответа, предложения на запрос пользователя в сети. Другими словами: персонализация – это таргет, Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию).
Что же является ключевым фактором в создании персонализированного контента под нужды пользователя? Конечно, правильная сегментация. Что нужно маркетологам для правильной сегментации? Конечно, мощная база по клиентам, созданная на основе тщательного изучения каждого пользователя. Кто этот человек, зачем он пришел, сколько ему лет, почему он должен выбрать нас, а не других на рынке, что мы можем предложить именно этому человеку, что он мог уже узнать о продукте до того, как перешёл к нам?
Если ваш интернет-ресурс существует уже долгое время и в вашей команде грамотный интернет-маркетолог, то проследить условия взаимодействия посетителя с вашим брендом будет достаточно просто. И выстроить дальнейшую стратегию персонализации контента по имеющимся данным тоже. Но что делать, если вы начали покорять сеть совсем недавно? Начать сотрудничество с интернет-маркетологом, поставить ему задачу персонализации контента и приготовиться к периоду тестов и анализа вашей аудитории.
Хороший специалист по маркетингу предложит вам массу вариантов для изучения собственной аудитории: почтовые рассылки, опросы, А\В тестирование, таргет-рекламу, акции и тд. В помощь будут различные метрики поведения и источников входа.
Дальше приступаете к собственно сегментации, она имеет массу параметров и скорее всего, здесь тоже лучше заложить период теста, какая именно сегментация приносит лучший результат: геосегментация, история покупок, гендерное разделение, тенденции и тд.
В данной статье я не буду останавливаться на четких рекомендациях и описании множества техник, коснувшись только основных. Статья рассчитана на опытных интернет-маркетологов и они с легкостью добавят к моим вариантам множество других, исходя из своего опыта и направления.
Основные методы персонализации контента я бы поделила на два: сегменты и конкретный пользователь.
Почему? Мы с вами понимаем, что даже тщательная сегментация имеет приличную погрешность, а также пересечение с другими сегментами. Например, если мы возьмем игроманов военных шутеров, то старгетируем, скорее всего лиц мужского пола от 14 до 45, имеющих достаточно свободного времени для игр. Но упустим здесь некоторое количество геймеров женского пола, а также, возможно, военных пенсионеров возраста 46+. Либо аналитика нам покажет, что источником перехода послужили социальные соцсети, а мы рассчитывали на контекст. Стало быть, связь с пользователями по сегментам регулируется набором правил, которые мы определяем для аудитории выбранного сегмента, а в контакте с конкретным пользователем нашего ресурса, мы опираемся на изучение поведения отдельного потребителя, то бишь алгоритм диктует сам пользователь и нам остается только взять этот алгоритм в управление.
Что в первом методе, что во втором, действия маркетолога будут направлены на сведение анализа к основным правилам поведения пользователя, и, как следствие, управление этими правилами. Вот здесь и становится незаменим контент, который полезен для нашего пользователя. Вспомните, когда мы раньше приходили в поликлинику, там на стендах висели плакаты с полезной информацией: возле кабинета глазного врача - информация о болезни глаз, возле кабинета детского врача – о детском здоровье, возле процедурного кабинета – информация о важности вакцинации и прививок. На пляже: информация о правилах поведения на воде и спасении. Тоже самое делают маркетологи в интернете: управляют подачей информации.
Вообще, кастомизация контента – один из лучших методов продвижения, который диктует нам время и маркетинг. Я бы внесла обязательным пунктом в перечень требований в описании вакансии интернет-маркетолога – разработка персонализированного контента, а также на собеседовании уделила максимум внимания знаниям и опыту кандидата в области кастомизации маркетинга.
Важным моментом в использовании персонализированного контента является выбор площадки, для которой этот контент будет использоваться. Очевидно, что длинные развернутые тексты не подходят для социальных сетей и описания товарных карточек, рекламных объявлений, это прерогатива блогов и статей. Следовательно, мы должны разделять информацию по уровню подачи и степени влияния на пользователя в каждом конкретном случае использования.
Также, в данной статье я хотела бы заметить, что важно соблюдать чувство такта в области влияния на выбор и поведение пользователей. Соблюдать этику подачи информации, отделяя от прямого вторжения в частную жизнь. Важно соблюдать чтобы интересы пользователя четко соприкасались с интересами вашего бизнеса, исключив действия рамках сиюминутного желания. Не нужно покупать серые базы с телефонами и предлагать всем БАДы либо скидки в стоматологии, как пример, если человек здоров и не интересуется данными позициями. Хотя грамотный специалист по маркетингу никогда не предложит подобный метод продвижения на рынке.
Подведем итоги: персонализированный контент в той или иной степени давно используется маркетологами в рамках продвижения в сети, но сейчас ему заслуженно уделяется повышенное влияние при разработке маркетинговой стратегии. Данный вид контента укрепляет связь между владельцами интернет-ресурсов и их пользователями, позволяет детальнее изучить потребителя и создавать предложения, которые соответствуют спросу наших пользователей.
Желаю всем масштабирования полезного присутствия в сети интернет и хорошей обратной связи с вашими клиентами, будь то опыт, информация и, безусловно, прибыль!