Ажиотаж вокруг тест-драйва Tesla, или как мы пытаемся строить экосистему Tesla в России

Меня зовут Кирилл, я предприниматель и идейный вдохновитель нашего проекта. Ещё со школы достаточно успешно занимался перепродажей продукции Apple, а в университете создал большой магазин цифровой техники, которую импортировал из США и Гонконга.

Уже тогда в кругу моих друзей были программисты, и с их помощью я старался автоматизировать все процессы: мы делали самописные CRM-боты в телеграме и писали парсеры выгодных объявлений, когда так еще мало кто делал. Несмотря на это, начиная с 2016 года у меня было несколько не самых удачных проектов в IT, последний из которых завершился полным провалом. Были потрачены почти три года на создание продукта, но я неправильно подошел к выходу на рынок. В итоге под конец 2018 года мой стартап умер, ну а я остался с приличными долгами и в абсолютно подавленном состоянии. Тогда я решил сделать паузу и в поисках вдохновения на последние деньги поехал в США, где так давно мечтал побывать. Именно с этого и началась история с Tesla.

Сегодня в проекте кроме меня есть второй партнер и со-основатель — Паша. Он тоже предприниматель, но гораздо более опытный: много лет продавал технику Apple и создал известный в Москве магазин «Компьютер Плаза». Паша был одним из первых, кто начал рекламировать товары через обзоры у известных блоггеров, таких как Wylsacom. После продаж Apple он тоже занимался проектами в IT, но в отличие от меня, у него всё взлетело.

Несмотря на то, что наши жизненные пути во многом схожи, познакомились мы случайно, когда я продавал iPad на Авито и привез его Паше, как курьер. Мы разговорились и нашли много общего — я вот тот проект делал, а я тем магазином занимался. На Tesla мы тоже сошлись неожиданно, когда я пришел к Паше за советом, а он в итоге заразился идеей и вовлекся по полной.

Как уже писал выше, в конце 2018 года я отправился в США и провел две недели в Кремниевой Долине. Меня не оставляли мысли о возрождении неудавшегося стартапа, и я хотел найти способ сделать это в Америке. В поиске идей я решил пообщаться с местными русскоязычными стартаперами, нашел несколько человек и пригласил на кофе. В итоге из этих встреч ничего не вышло, но сама Калифорния произвела на меня очень сильное впечатление: всё было очень технологичное, а по дорогам разъезжали творения Маска. Я буквально прочувствовал изменения, которые скоро наступят во всем мире авто. Вообще, поскольку меня всегда увлекало будущее, еще в годы учебы я даже купил BMW 83-го года, чтобы сделать из нее электрокар, на что естественно забил. А тут теперь так много Tesla вокруг!

В Калифорнии я по крайней мере для себя убедился, что Tesla произведет революцию на автомобильном рынке, и понял, что машина, созданная программистами, обязана потеснить всех остальных в индустрии, как когда-то Apple потеснили Nokia и Sony Ericsson. В тот момент у меня стали зарождаться мысли заняться чем-то в этой сфере: думал и о стартапе по предоставлению сервис-туров Tesla в США, и о том, как задействовать машину в виде вспомогательного актива в каком-то другом бизнесе.

К сожалению, по возвращении в Москву меня затянули обязательства по закрытому стартапу, и, хотя мысли о Tesla и возможных проектах не давали мне покоя, до середины года я ничего не мог сделать в этом направлении. А в июле 2019-го я уже загорелся этой машиной и решил, что просто обязан ее купить. Очевидно, что после факапа со стартапом с деньгами было плохо, у меня были долги, казалось бы, какая мне Tesla? Но я верил, что она нужна мне для бизнеса и новых идей, так что у меня получилось этой машиной обзавестись. Ради этого я лишился предыдущей машины, продал всё что можно, занял у друга и всё-таки купил. Тем не менее, по разным причинам я так нигде её особо и не задействовал почти до конца 2019 года.

Перед самым 2020-м у нее вышел из строя 12-вольтовый аккумулятор. Выяснилось, что плохой «родной» аккумулятор — проблема всех Tesla, и в какой-то момент они перестают правильно работать. Я стал изучать вопрос и искать в Москве сервис, тут-то и наткнулся на пустую нишу: в Москве не было ни одного сервиса, где можно нормально обслужить такую машину. Формально какие-то места были, но услуги там предоставляли явно не того уровня, которого хочется для автомобиля этого класса.

На начало 2020-го года в Москве было 150-200 Tesla, но я знал, что через год это количество удвоится или даже утроится. Было понятно, что московский рынок Tesla будет расти все быстрее, и если вовремя занять эту нишу, то можно неплохо заработать. Но на тот момент чинить машину было негде, так что пришлось поехать в Минск. Что интересно, у белорусов намного больше опыта в обслуживании электрокаров. Там на СТО я и познакомился с Виталием. Он — один из сильнейших экспертов по Tesla в русскоязычном мире, и в дальнейшем мы стали сотрудничать.

По возвращению в Москву, у меня уже сложилось понимание, что качественное СТО — тот сервис, которого в городе не хватает. Но меня по-прежнему не отпускали обязательства по стартапу, затем начался коронакризис, так что идею вновь пришлось отложить.

К лету 2020-го локдаун отменили, и я стал обдумывать концепцию проекта с Tesla. Изучил рынок и обнаружил, что проблема была не только с СТО — потенциальному покупателю не давали схему, как он мог бы безопасно купить автомобиль. Например, основные игроки российского рынка Tesla работали в частном порядке по принципу «деньги вперед — машина потом». Здесь я тоже увидел свободную нишу и захотел построить полноценную экосистему Tesla в России: открыть независимый дилерский центр с автосалоном и полным циклом обслуживания, а аренду помещения окупать в том числе с прибыли от сопутствующих проектов, которые расположились бы там же — кафе и магазина цифровой техники. При этом хотелось все сразу сделать качественно — и хороший автосалон, и сервис, и продажу аксессуаров, и саму площадку. Для меня помимо коммерции была важна просветительская составляющая: хотелось создать место, где люди бы могли руками потрогать прогресс, прикоснуться к будущему и обсудить это за чашкой хорошего кофе.

Но кроме аренды нужно было еще отремонтировать помещение, чтобы оно визуально соответствовало концепции, и с точки зрения инвестиций это было очень рисково, особенно после локдауна. Мне не хватало решимости, и я стал советоваться со всем своим кругом общения, включая Пашу. Заодно прокатил его на Model 3, а также попросил помочь провести переговоры с англоговорящим арендодателем. Для Паши эта поездка полностью изменила его восприятие авто — до этого он был уверен, что машина в городе не нужна, и пользовался каршерингом. Но от Tesla его буквально «вставило», ведь это не авто в привычном смысле, а гаджет, который меняется по мере использования и установки новых прошивок. Как iPhone или Mac, только тачка. К тому же, Tesla очень дешевая в эксплуатации — нет расходов на ТО, нет транспортного налога, все парковки бесплатные, платишь только за электричество (250 руб на 500 км, если заряжать от розетки на даче). И Паша загорелся творением американских инженеров. Мы начали фантазировать на тему проекта, Паша помогал с переговорами, искал новых партнеров и как-то сам незаметно втянулся в эту затею, став полноценным участником.

Поначалу мы мыслили категориями дилерского центра и делали ставку на то, что нам просто нужно привезти машины в Россию, начиная с Model 3, как самой доступной. Был июль, тогда как раз отменили таможенные и ввозные пошлины и НДС в странах Таможенного союза. Можно было почти по себестоимости купить машины в Минске и ввезти в Москву (дальше я чуть подробнее объясню, причем тут Минск). На заемные средства мы купили и привезли 4 б/у машины, разместили объявления на авто.ру. Но продать электрокар в России не так-то просто. Оказалось, что люди здесь просто не знают Tesla и не готовы к ней. Все слышали про бренд, про Илона Маска, но не знают, зачем эта машина конкретно им. Люди уверены, что заряжаться негде, инфраструктуры нет, да и как она поведет себя зимой? В ответ на наше объявление многие просто хотели пообщаться, выяснить как и что, но не были готовы к покупке. Однажды даже позвонила девушка и спросила, можно ли просто на ней покататься, и даже предложила денег. Потом еще одна такая просьба покататься за деньги, затем еще одна.

Тут-то и родилась идея, что нам нужно начать не с продаж машины, а с тест-драйвов, вырастить комьюнити вокруг продукта, и только потом переходить к продажам. Мы поняли, что лучшая возможность поговорить с людьми и показать им все возможности Tesla — сделать это внутри машины. Значит, помещение вовсе не нужно на данном этапе. Это решение было хорошим и с точки зрения вложений: когда мы посчитали затраты по всем частям экосистемы, стало понятно, что придется выбрать что-то одно. Так идея начала обретать уже вполне конкретную форму.

Тут для нас крайне удачно сложились обстоятельства. Во-первых, с июля 2020 в Беларуси вступили в силу новые правила, по которым все б/у Tesla могут ввозится из США без пошлин. Во-вторых, в рамках Таможенного союза можно перегонять машины из РБ в Россию условно бесплатно и ставить на российский учет. В-третьих, по всей Беларуси распределены частники, которые покупают б/у машины в США, восстанавливают и продают по хорошим ценам — там это целая культура, которая развивается уже почти 30 лет. С Tesla все даже проще: минимум деталей, а тех, что подвержены износу, примерно в 5 раз меньше, чем в обычной машине. К тому же, все белорусские Tesla проходят СТО у нашего партнера, что позволяет ввозить машины в Москву за более, чем адекватные деньги.

Итак, мы отказались от дорогой аренды и вложений в ремонт и сфокусировались на тест-драйвах. При этом мы понимали, что вложения в покупку авто отбиваются только в момент, когда оно продается. Все остальное время машина простаивает и не приносит доход. Мы подумали, а что если позиционировать тест-драйв не только как прелюдию к покупке, но и как самостоятельный продукт? Так машины будут зарабатывать дополнительные деньги, пока они не проданы. Гипотеза показалась хорошей, и чтобы ее проверить, мы провели эксперимент: за день сделали лендинг на Тильде и пустили трафик в Инстаграме — к нам пошли заявки. Точнее, нас ими просто завалило. Дальше надо было работать над привлекательностью тест-драйва, как продукта. Мы изучили конкурентов и сделали упор на клиентский опыт:

• Поставили посильную цену. Час тест-драйва обходится от 2490 рублей.
• Подаем машину к удобному для клиента месту, и он сам отвозит себя, куда ему необходимо в конце. Клиенту не надо никуда ехать, стоять в очереди или ждать инструктора. Он просто записывается, выбирает удобный временной слот, после чего получает час за рулём Tesla и полную свободу.
• Во время тест-драйва с клиентом находится инструктор, который может рассказать об особенностях эксплуатации машины, о компании Tesla, про то, где искать зарядки, как платить налоги, и даже про огнеметы The Boring Company и колонизацию Марса. Команда подбирается так, чтобы это были люди с большим энтузиазмом, сами влюбленные в Tesla.

В итоге, наш главный продукт сегодня — это премиум тест-драйв за адекватные деньги. Сами тест-драйвы сегодня отличаются по типам автомобилей и длительности, поскольку некоторые из клиентов заказывают два или три часа.

Также мы стали тестировать продажу подарочных сертификатов на тест-драйв — это еще один перспективный на наш взгляд продукт. Пока результаты неплохие, но для адекватной оценки нам пока не хватает данных.

Поначалу у нас не было четкого понимания целевой аудитории, но первые эксперименты с трафиком и первые пара недель тест-драйвов позволили нам сегментировать клиентов:

• Люди, которые хотят круто провести время — таких сейчас примерно 50%;
• Люди, которые испытывают искренний интерес к машине, технологиям, Илону Маску, для которых это сродни посещению музея — 30-35%;
• Целевая категория, которая рассматривает покупку Tesla в ближайшие год-два и хочет понять, как жить с машиной в российских реалиях — их 15-20%.

Со временем у нас выделилась категория клиентов, совершающих повторные покупки. Часто бывает такое, что человек прокатился сначала на одной модели Tesla, потом на другой, потом пригласил друга, чтобы прокатиться с ним вместе и посмотреть на его эмоции. В основном к нам приходят именно за ними, потому что покататься на электрокаре — это действительно ни с чем не сравнимый опыт. Tesla едет совсем иначе, чем автомобиль с ДВС: машина ускоряется не благодаря взрывающемуся топливу, а на электрической тяге, причём в каждый момент ускорения выдаёт полную сумасшедшую мощность, а ощущения переключения передач совсем нет. Кажется, будто ты летишь над землей, и в этот момент буквально возникает твое собственное будущее в моменте.

Естественно, сегодня мы не единственное предложение на рынке, и в Москве уже есть похожие проекты. Так что нельзя сказать, что мы уникальны в части идеи, но у большинства конкурентов это скорее кустарная история, где человек просто владеет Tesla и сам катает на машине клиентов, причем стоит это сильно дороже, чем у нас. Но как стартап, предлагающий тест-драйв с инструктором, полным экскурсом в этот мир новых технологий и с возможностью покупки машины, мы сейчас на рынке одни.

У нас получилась интересная бизнес-модель, где наша реклама работает одновременно на продажу машины и на продажу тест-драйвов. Причем, оба продукта еще и продают друг друга. При этом нам удалось сократить затраты до минимума, сфокусировавшись на наиболее выгодном для нас направлении. Как сказал наш друг, который работает продакт-менеджером в большой IT-компании, наш бизнес — это буквально Lean Startup по книжке с валидацией гипотез, экспериментами и нахождением точек роста. Может это действительно так.

За несколько месяцев с момента старта проекта мы продали 2 машины, а всего через нас прошло уже 8 автомобилей. Пока что нам удавалось продавать Tesla примерно через два месяца тест-драйвов, что для электрокаров просто ничтожный пробег.

Мы разделяем бизнесы тест-драйвов и продажи машин, хотя траты на тест-драйвы покрываются именно с продаж авто. Всё, что остается от тест-драйвов после расходов, мы считаем чистой прибылью. Уже сейчас каждая машина при должном внимании рекламному трафику приносит в среднем 200-250 тыс. рублей в месяц на тест-драйвах, хотя мы продвигаем себя только в Инстаграме и через наклейки с нашими контактами на самих машинах. В день у нас обычно выходит 5 тест-драйвов на каждом авто.

За время работы мы столкнулись с кучей сложностей, начиная от банальной необязательности партнеров и заканчивая тем, что много важных опций автомобиля просто недоступны в России.

Вот несколько примеров того, что мы научились делать сами: активировать LTE, 4G и сим-карту в машине; делать так, чтобы Tesla видела интернет и работала с ним на постоянной основе; регистрировать машину в приложении Tesla, чтобы, например, владелец мог управлять ей полностью из него и даже передавать авто в распоряжение другому человеку; европеизировать американский автомобиль — мы научили его распознавать российские дорожные знаки; включать опцию Full-Self-Driving (сейчас на территории Европы это стоит 10 тыс. евро). А мы ведь даже не подозревали, что так можно!

Сейчас мы решаем проблемы с навигацией по Москве и с быстрой зарядкой авто, которую официальная Tesla отключила в России. По стандарту машина должна полностью заряжаться за 40 минут. Теперь это время увеличено до 70, при этом на все Tesla в городе сейчас всего около 20 быстрых зарядных станций. Для нас это важно, потому что это напрямую сказывается на количестве тест-драйвов, которые мы можем проводить за день.

Кроме того, мы не имеем большого опыта в настройке рекламного трафика в разных каналах, из-за чего у нас неравномерно распределяется нагрузка по тест-драйвам. Над этим мы тоже сейчас активно работаем.

Сейчас нам интересен сервис тест-драйва Tesla сам по себе, и мы хотим его развивать. На данном этапе мы исследуем несколько вариантов того, во что он может вырасти:

• Самое простое — возможность продлевать тест-драйв с инструктором на несколько часов.
• Tesla — такая же машина, и мы рассматриваем возможность просто сдавать наши авто в аренду с водителем (не инструктором). Клиент мог бы съездить на ней по делам, провести фотосессию, встретить близкого человека в аэропорту, подарить кому-то праздник и пр.
• Запуск лонгдрайвов — по сути, это обычная долгосрочная аренда без водителя, например на несколько суток, месяц или полгода. Спрос на это уже есть, так что потенциально это может превратиться в Tesla-каршеринг с возможностью полностью убрать человека из процесса подачи/передачи машины, и делать все бесконтактно. В какой-то момент на это можно будет наложить автопилот, который отлично себя показал в США уже, а в 2021 году будет почти автономен, и сделать настоящий транспорт будущего.
• Мы обдумываем проект «машина как инвестиция», когда человек покупает ее, ездит на ней, а когда не нужно, сдает в наш пул каршеринга и Robotaxi, и зарабатывает с этого деньги. Так как машина почти не изнашивается, мы ее полностью страхуем, соответственно мы страхуем и риски её владельца. При этом он получает доход от пула, а не от конкретной машины, что становится очень хорошим вложением.

Кроме того, у нас есть понимание, что клиент, который прошел тест-драйв, хочет пройти его и на других машинах, или обращается к нам за лонгдрайвом. Для многих клиентов так выглядит путь принятия решения о покупке машины.

И всё же в ближайшее время мы планируем фокусироваться именно на обкатке бизнес модели с тест-драйвами с целью вывести проект на этап, когда есть стабильные продажи и просчитаны все составляющие его юнит-экономики: стоимость привлечения, постоянные и переменные расходы, собраны данные для адекватных прогнозов по выручке.

Буду рад обратной связи, ведь это моя первая статья на VC. Пишите мне в Telegram, отвечу на любые вопросы, про Tesla в том числе. А в дальнейшем постараюсь рассказать об опыте моих поездок на Tesla Model S и Model 3 в Крым и в Амстердам.