{"id":13754,"url":"\/distributions\/13754\/click?bit=1&hash=45df24e35b9b6bb5f92ebc2bb2fa29f4eca481cf0ea0a460238620e2f8b1f176","title":"\u0421\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u0435\u0441\u044c \u0441 \u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u043e\u043c \u0444\u043e\u0440\u043c\u044b \u0440\u0435\u0433\u0438\u0441\u0442\u0440\u0430\u0446\u0438\u0438?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"8933abea-af83-5427-9245-220aa01c8f3d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Творческий вечер Инны Чуриковой в Facebook Live: чего мы не знали об онлайн-ивентах на изоляции

Дебют артиста прошел онлайн в рамках благотворительного проекта «Тет-а-тет» и собрал 360 000 просмотров. Рассказываем, как мы этого добились. И с чем столкнулись.

Изоляция 2020 вызвала бум концертов, фестивалей и даже церковных служб в онлайне. По данным аналитиков, во втором квартале 2020 года популярность Facebook Live выросла на 26,9% по сравнению с 2019 годом. За каких-то четыре месяца инструментом стало пользоваться на 126% больше пользователей (Socialbakers, 2020).
Летом 2020-го к нам обратились наши партнеры из Elephant Production с идеей создать серию творческих встреч в прямом эфире. Цель — поддержать артистов и прочих исполнителей, объединить аудиторию русскоязычного мира и установить связи с иностранными коллегами.
Наша команда была хорошо знакома с возможностями формата Live. Еще в самом начале карантинных мер мы использовали прямые эфиры в самых разных сферах — от брендов одежды до консультаций с пластическими хирургами. Однако проект «Тет-а-тет» — скорее, про стандарты качества ТВ-продуктов, а не соцсетей.

Кстати, оценить результат можно, посмотрев запись трансляции на YouTube.

Мы поняли: это новый уровень

Поэтому будущая стратегия проекта отвечала на следующие вопросы:
– какую платформу выбрать для проведения онлайн-встречи с телевизионными стандартами (монтаж в реальном времени, синхронный перевод на 2 языка, 2 камеры)?
– в каком формате осуществлять монетизацию проекта: регистрация по билетам или формат donation?
– какую стратегию продвижения выбрать с учетом необходимой проекту омниканальности и worldwide-cпецифики?

Мы проработали две полярные модели:

Стратегия № 1. One way ticket — регистрация по билетам
Факт продажи билетов (все средства с мероприятия направлялись в фонд «Артист») поднимал сразу три вопроса:
1) техническая площадка для проведения с возможностью регистрации по уникальным номерам/ссылкам;
2) площадка для продажи билетов: KPI 10 000+ билетов;
3) платежная система.

Менеджер проекта, руководитель digital FPR Анастасия Березницкая так комментирует процесс выбора площадки:
«За время поиска мы успели пообщаться даже с голландским офисом Zoom: площадка в тот момент переживала пик популярности, многие тогда открыли для себя Zoom впервые. Сервис предоставляет также возможности для монетизации контента, но для 10 000 участников это обошлось бы в 6000 долларов/месяц.
YouTube позволяет организовать закрытую трансляцию в нужном для нас качестве, но тогда можно забыть об уникальном доступе для каждого зрителя, что открывает возможность для распространения трансляции среди тех, кто не приобретал билет.
Также мы рассматривали вариант интеграции закрытой трансляции на собственном сайте (для пользователя трансляция открывалась бы после регистрации в личном кабинете), однако по затратам это уже сравнимо с корпоративным тарифом от Facecast. Эта платформа, кстати, закрывает практически все потребности закрытых онлайн-мероприятий и заметно упрощает жизнь благодаря наличию собственной платежной системы.
Однако неожиданные новости от Facebook полностью изменили первичную стратегию проекта…».

Стратегия № 2. Открытое мероприятие при партнерстве Facebook

Поворотной точкой в изменении стратегии проекта стало подтверждения партнерства от Facebook: компания поддержала инициативу Elephant Production и проекта «Тет-а-тет», выделив на продвижение проекта купон на 5 000 долларов. Мы пересмотрели монетизацию контента: статус мероприятия изменился на открытый с возможностью для зрителей направить пожертвование в благотворительный фонд.
Мы решили вести трансляцию со страницы Инны Михайловны: у актрисы активная лояльная аудитория в соцсетях + возможность привлечь новых заинтересованных подписчиков, что являлось одной из задач проекта на уровне SMM.
Отметим, что у Facebook есть своя система прямых благотворительных эфиров. Подробнее узнать, как она работает, можно здесь.

Однако летом 2020, как и сейчас, Россия не входила в список стран, где подключено расширение Facebook Stars — функция, позволяющая монетизировать трансляции. И даже купон от Facebook и постоянная коммуникация с их официальным представительством на территории СНГ не помогли в получении расширения.

Если вы планируете повторить наш опыт, обратите внимание: Facebook Stars могут быть недоступны не только по причине географии. Необходимо минимум 4 часа за последние 2 недели проводить трансляции, чтобы активировать данное расширение.
В итоге благотворительная функция эфира активно транслировалась в анонсирующем контенте и во время трансляции: пожертвовать фонду можно было несколькими способами:
1. На сайте фонда (во время трансляции сайт фонда посетило более 700 человек).
2. На странице фонда в Facebook, используя кнопку помочь.
3. Отправив SMS со словом BRAVO и суммой на номер 3116.
4. Кликнуть на QR-код на экране трансляции и пожертвовать средства через «Сбербанк Онлайн».

Визуальное оформление проекта

Миссия проекта должна была транслироваться на всех уровнях. Поэтому для визуальной коммуникации мы разработали фирменный стиль трансляции, отсылающий нас одновременно к эстетике большого театра и привлекающий внимание пользователя за счет эффекта необычного коллажа.

Как мы продвигали прямой эфир на Facebook

Старт анонсирования проекта начался ровно за неделю до эфира (22.07) с создания мероприятия и публикации первого анонса на странице Инны Михайловны в Facebook. Анонс набрал рекордный (органический!) охват среди последних публикаций, что позволило сделать вывод о позитивной реакции на новость среди аудитории актрисы на FB:

Важно понимать, что подобное мероприятие имеет смысл при наличии медийного гостя, однако стратегия продвижения трансляции на площадке будет аналогичной, даже если мы заменим звезду на эксперта, например, в контексте образовательного вебинара.
Кроме анонсирования эфира на личной странице Инны Михайловны в Facebook мы создали официальные страницы мероприятия, чтобы:
1. пользователи могли подтвердить свою заинтересованность/участие и добавить мероприятие в свой календарь;
2. организаторы могли пригласить своих друзей на FB;
3. событие попало в афишу мероприятий FB;
4. мы могли собрать базу аудитории для будущих трансляций проекта ТАТ (есть возможность поделиться базой в BM FB).
В результате за неделю общее количество подтвержденных ответов на мероприятие (интересует/пойду) составило почти 8 000 человек, а охват мероприятия достиг 370 000.

Крупным планом: таргетированная реклама

За время проведения рекламной кампании наши таргетологи настроили и показали больше 270 объявлений на любителей театра и кино по всему миру.
Мы создали двух чат-ботов, русского и английского, которые информировали зрителей о мероприятии и трансляции. Также с помощью них мы рассылали информацию и новые ссылки во время сбоя трансляции и после нее.
Мы протестировали разные форматы креативов: афиши, статичные изображения, слайдеры и видеотизеры. Не забыли также поэкспериментировать с возможными форматами рекламы:
- промоутирование публикаций страниц;
- вовлечение пользователей, ответы на приглашения принять участие в мероприятии;
- сообщения в Messenger, вовлечение пользователей в диалог с чат-ботом.
За все время РК мы получили много органического трафика за счет репостов, комментариев и лайков на наших объявлениях, что говорит о позитивном восприятии проекта и большом интересе к личности артиста и теме эфира. Репостов было больше 2 700.

Итожим и советуем

В первую неделю после публикации трансляцию посмотрело 130 000 человек, сейчас количество просмотров превышает 360 000.
На личные страницы актрисы подписалось 5 000 человек.
Мы рекомендуем:
1. Разработать стратегию монетизации контента: наш совет — сделать открытое мероприятие с возможностью donation через сервисы.
Например: https://donatesystem.io/ — здесь донаты можно выводить прямо на экран трансляции. Но для начала попробуйте подключить собственные ресурсы donation на Facebook. Можно подключить сколько угодно сервисов для сбора донатов, чтобы всем было удобно.
2. Взвешенно подойти к выбору технической площадки для организации трансляции — учитывая ваши технические требования к качеству и сложности трансляции, удобство для ЦА, бюджет.
3. Быть пунктуальными: каждая секунда заминки выхода уменьшает количество зрителей эфира.
4. Запланировать трансляцию не ранее чем за неделю до старта. Тогда же мы советуем создавать мероприятие. Этого времени будет достаточно для анонсирования и продвижения.
5. Подготовить команду модераторов — для общения со зрителями, ответов на вопросы, удержания зрителей при технических неполадках или задержке трансляции.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null