Автор: руководитель отдела трафика Питерского коммуникационного агентства FPR - Наран Сабруков
В последнее время кажется, что люди до конца вообще не понимают, что такое социальные сети, как там должны быть устроены рекламные публикации и контент в целом. И, в связи с этим, они допускают грубые ошибки.
Почему конкретно это происходит, сложно сказать...
К счастью, люди почти всегда понимают, что, существуют разные аудитории. И, когда мы настраиваем рекламу, общаться с ними нужно по-разному. Важно искать инсайты по тому, как они общаются, на что они смотрят, какие триггеры их цепляют. И с этим, в большинстве случаев, все справляются, но далеко не все обращают внимание на то, в какой конкретно социальной сети все это происходит.
Ситуация у людей, имеющих 10-летний опыт работы в сетях и в рекламе, понятна. У них тогда не было ничего, они просто настраивали рекламу. Не было понимания, что она должна соответствовать интернету в целом, а также конкретной соц. сети. Но, как только они поняли, что не нужно обычные рекламные баннеры из офлайна пихать в онлайн, а нужно адаптировать их и делать нативными – они стали гораздо лучше чувствовать аудиторию, попадать в нее и выдавать топовые результаты. Но вот новички в этом деле не придают особого значения рекламным форматам и делают «как у конкурентов», опираясь лишь на свои собственные ощущения. И это большая ошибка! В этом случае невозможно получить хороший результат, можно лишь неудачно повторить чужой.
Если говорить об: «Instagram», «Вконтакте» и «Twitter», и сравнивать контент, который люди поглощают на этих площадках, мы увидим, что он сильно отличается даже в рамках одной сети.
Например, в Instagram-ленте люди постят, в основном, про себя: памятные фотографии, путешествия, события, любимые люди, классные места – здесь они делают акцент на своих впечатлениях, мыслях и чувствах. А также делятся этим всем с другими.
Сторис в «Instagram» – это уже другой контент. Он гораздо более интерактивный и заточен уже больше на аудиторию и взаимодействие с ней, а не на себя. Много гифок, наклеек, стикеров и других вовлекающих инструментов.
Важно, чтобы клиенты и сами понимали, в чем дело.
При согласовании рекламных креативов с клиентами, часто можно встретиться с непониманием с их стороны, как бы грамотно не подавался материал. Это происходит потому, что клиенты часто считают, что их контент хуже, чем у конкурентов, потому что он не «вылизан» и не имеет логотипа на креативе. На самом деле это делается умышленно, чтобы контент был гармоничен социальной сети и пробивал баннерную слепоту.
Например, для креатива берется какая-то фотография, похожая на «живую», которую человек мог сделать сам, просто прогуливаясь где-то; на нее накладывается простой и понятный текст с разговорной речью и некоторые интерактивные инструменты. Очевидно, что в таком формате это будет работать, потому что предварительно была проведена аналитика и известно, как эти процессы и алгоритмы устроены изнутри. Но всегда найдется клиент, который, опираясь лишь на свое внутреннее видение, не имея рекламного образования и мало разбираясь в подобных вопросах, забракует весь рабочий процесс, ссылаясь на свое собственное «фи».
И такое отношение к чему-либо удивительно, потому что определить качество рекламного контента можно только, опираясь на аналитику, статистику, конкретные конверсии и прибыль от рекламных действий. Это всегда дает гораздо более эффективные результаты, чем аргумент в виде чьих-то предпочтений.
Про упор на аналитику.
Качество и умение делать анализ и желание докапываться до самых глубин – это самый ценный инструмент любого специалиста и предпринимателя.
Идеи, мысли, понимание, чутье – все это тоже нужно. Но человек, который знает рынок на 100%, анализирует его со всех сторон, и изучает каждого конкурента – заведомо успешен. Он будет видеть идеи других людей, их реализацию; он будет следить за тем, как они ошибаются или делают успехи. И, путем этого анализа, человек будет собирать полную картину того, как поступать ему. И, когда у него появятся схожие проблемы или задачи, он будет знать, как их решить, потому что уже видел это на чужом опыте.
Вообще, бизнес-аналитика – это суперсложное и прогрессивное направление работы. Где-то нужно иметь свой опыт, самому все видеть. Но сегодня мир превращается в последовательность нулей и единиц, и почти все становится возможным записать цифрами и загрузить в компьютер, а потом сверить, посмотреть, узнать, как это работает, и с чем связаны эти процессы.
Те, кто уходят в аналитику – получают максимум. А те, кто не углубляется в вопрос и не занимается поиском новых инсайтов, как правило, проигрывают.
Почему интернет-реклама выигрывает?
Потому что она считается феноменальной по сравнению с ТВ и наружной рекламой. Ведь именно маркетинг в интернете позволяет нам посмотреть, отследить, посчитать что-то со 100% точностью, увидеть и исправить ошибку. И это очень круто!
Разрыв «Тик-Тока».
В 2020 году выстрелил «Тик-Ток». Удивительно то, что многие не хотят пользоваться этой площадкой и не понимают, зачем там быть. Ведь, казалось бы, достичь грандиозного успеха в «Instagram» уже сложно, и тут нам дарят новую крутую платформу, нужно просто бежать туда! Но люди почему-то не доверяют этой сети и думают, что это глупо и не подходит их сегменту.
Но опыт показывает, что постинг в «Тик-Ток», «залетает» на сотни тысяч, и даже миллионы просмотров. Да, там другой контент, но там безусловно есть аудитория для любой ниши!
Если мы посмотрим на то, как развивались «Вконтакте», «Instagram» – там тоже изначально не было суперинтеллектуального контента. Да, аудитория «Тик-Ток» преимущественно детская и подростковая. Потому что у детей самый гибкий мозг, у них нет жестких правил, и они открыты ко всему. И всем бизнесам нужно быть мудрыми и оставаться детьми в этом плане – пробовать и открываться чему-то новому! Потому что сейчас платформа очень взрослеет, и, успешно «залетев» туда, можно обеспечить себе огромный приток аудитории, охваты и показы, не тратя сумасшедших бюджетов.
А если вы только начали использовать какую-то новую сеть и являетесь там первопроходцем, то, когда она выстрелит, вы будете там гегемоном, будете выше, чем остальные. Поэтому нужно пробовать, ведь, допуская ошибку первым – вы первым приходите к успеху.
Это большая проблема, что в России специалисты по рекламе, маркетологи и бизнесмены до сих пор не понимают, что необходимо все анализировать. В основном все просят сделать «дешевле и быстрее», но редко просят сделать «качественно». Но зачем делать, например, сайт быстро и дешево, если потом придется долго жить с некачественным продуктом? Люди зачастую боятся, что их обманут, потому что у них нет образования в digital. И в этом наш огромный общий «косяк».