Находим и подтверждаем гипотезы для стартапа. Роль исследования при разработке стратегии

Пусть вас не смущает слово «стартап» в заголовке, методология релевантна и для состоявшихся корпораций. В статье мы поговорим про нашу любимую часть в любой стратегии — исследования. Здесь мы делимся своим подходом и свежими практическими приемами. Кабинетные, количественные и качественные исследования — зачем и как копать, но не закопаться.

Материал публикуется для предпринимателей, которые готовятся к запуску нового продукта или хотят минимизировать риски перед тестированием, и маркетологов, которые хотят использовать маркетинговое исследование для поиска инсайтов и подтверждения гипотез. Если у вас нет 15 минут на прочтение материала, смотрите ключевые рекомендации, которые мы заботливо собрали для вас, в конце :)

Каждая стратегия предполагает исследование целевой аудитории, конкурентов и общих тенденций рынка, но глубина проработки зависит от поставленной задачи. Несколько месяцев назад к нам обратилась крупная инвестиционная компания для разработки стратегии перед выводом нового для рынка продукта.

Целью стратегии было определить, как и где предложить платежеспособной и открытой к инвестициям аудитории новый продукт. Так как мы говорим о стартапе, фактической аудитории на момент разработки стратегии у нас не было — только на уровне гипотез. Каждый маркетолог знает, что именно с определения целевой аудитории начинается любая стратегия, без нее продукт не упаковать эффективно и не определить каналы коммуникации.

Со стороны Заказчика были четкие вводные, что нам нужно в первую очередь работать с аудиторией, которая уже имеет бэкграунд в инвестициях. При этом уже на этапе кабинетных исследований и брейнштормов — у нас появилось ощущение, что мы исключаем потенциально большой пласт ЦА. Так появилась гипотеза о «еще не инвестирующих, но имеющих для этого все необходимые эмоциональные и физические ресурсы». Кабинетных исследований в этом случае было недостаточно, и мы стали искать оптимальную для наших целей методологию исследования аудитории.

Так как у продукта еще не было клиентской базы, на этапе кабинетных исследований мы отправились на площадки конкурентов за поиском инсайтов. Команда проекта мониторила комментарии, вопросы, обращения, оставленные пользователями под продуктами схожими с нашим по своей модели. Так образовался первый пул инсайтов, интересов и приоритетов ЦА продукта. В том числе мы провели мониторинг, за какими аккаунтами следят пользователи, относящиеся к нашим сегментам ЦА и выдвинули гипотезы по площадкам для будущих интеграций. Реализация кабинетного исследования заняла 25 часов.

Собрав 5 сегментов аудитории и распределив по ним первые гипотезы, мы начали готовиться к интервью.

Подобрать участников под заявленные сегменты ЦА помогла рассылка по собственной базе респондентов и в чатах Telegram по финансовой грамотности и инвестициям. Согласно нашей практике респонденты достаточно оптимистично относятся к возможности поучаствовать в проведении исследования и не требуют за это вознаграждения.

Всего мы провели 30 интервью по 45 минут каждое, пока мы не подобрали 5 респондентов под каждый из 4-х сегментов. Также мы продемонстрировали демоверсию продукта во время интервью, чтобы оценить потенциальную готовность каждого из них стать клиентом.

Часть респондентов не входила ни под один из заявленных ранее сегментов: по наличию инвестиционного опыта или активных финансовых инструментов, но при этом они демонстрировали интерес к продукту, стремление улучшить свою финансовую грамотность и желание начать откладывать / инвестировать свои средства. Мы подтвердили свою гипотезу по новому сегменту.

Задачей интервью было определить, как меняется отношение к планированию будущего и управлению финансами в зависимости от сегмента, а также найти точки пересечения — что объединяет нашу ЦА.

В этом нам помогла концепция JTBD: мы смогли определить с какой целью наш продукт может «нанимать» будущий клиент. Таким образом, мы зафиксировали 2 основных сегмента аудитории, для которых необходимо будет проработать 2 разные модели коммуникации.

Благодаря проведению интервью мы также узнали:

• паттерны поведения аудитории;
• прошлый опыт и его недостатки / преимущества;
  
• возможные барьеры в коммуникации;
  
• необходимую информацию для принятия решения.

Подготовка, реализация и обработка полученных с интервью данных заняла 70 часов.

После завершения первых двух этапов можно принять все на веру и перевести гипотезы в тестовый пласт стратегии, но лучше провести количественное исследование, проверить их распространенность. Это поможет сэкономить рекламный бюджет, а также позволит выйти на рынок с уже проверенной коммуникацией на этапе рекламной кампании.

В ходе исследования было проведено 3 количественных опроса и суммарно получено 390 полностью заполненных анкет. Стоимость заполненной анкеты варьируется от 100 до 150 рублей.

Для создания опроса мы выбрали сервис Яндекс. Взгляд — здесь есть возможность кастомизировать опрос и отправить форму по своей базе или воспользоваться аудиторией рекламной сети Яндекса.

Составляя опрос, вы можете предусмотреть сегментирующие вопросы, настроить логику их показов и сценарии прохождения в зависимости от ответов: например, для нас было важно, чтобы мы получили выборку только по тем, кто готов ежемесячно откладывать от 10 000 руб. для достижения финансовой цели в будущем. Также нам нужно было задать дополнительные вопросы уже инвестирующей аудитории, поэтому для нее были предусмотрены дополнительные вопросы в анкете.

Цели количественного опроса формируются на базе выдвинутых гипотез и должны их либо подтвердить, либо опровергнуть. В нашем случае:

• подтвердить сегменты аудитории;
• подтвердить гипотезы о ключевой задаче продукта для каждого из сегмента;
  

• определить отношение к коммуникации через «инвестиции» для ныне неинвестирущей аудитории;

• определить ключевые утп в зависимости от сегментов;
• получить информацию о релевантных коммуникационных площадках и лидерах мнений.

Чтобы опросить аудиторию инвесторов, мы сделали публикацию с опросом на одном из самых популярных проф. ресурсах — в телеграм-канале SmartLab — именно на него ссылалось большинство наших респондентов интервью. Итого стоимость заполненной анкеты составила 160 руб. Кстати, если вы делаете опрос по своей базе, вы можете оставить открытый вопрос со сбором контактов для обратной связи, если пользователь заинтересовался вашим продукте. Если вы выбираете таргетинг по аудиториям платформы, модерация может не пропустить этот опрос. Здесь мы получили приятный бонус — 14 лидов среди тех, кто заполнил анкету до конца.

Для широкого сегмента не-инвесторов мы решили попробовать таргетинги по интересам: «недвижимость» и «бизнес». К сожалению, пересекать таргетинги нельзя, поэтому, в случае если вы выделяете такую модель, обязательно предусмотрите сегментирующие вопросы, необходимые для вашего исследования: по возрасту, платежеспособности, географии присутствия и т. д. Безусловно, в результате этого опроса мы получили смешанных респондентов. Интересно, что среди аудитории по «недвижимости» было заметно преобладание ответов от тех, у кого уже открыты накопительные счета — это был один из изначальных сегментов. Но здесь мы получили и ответы от нужной нам, еще не инвестирующей аудитории, которая в перспективе выше оценит продукт, чем уже инвестирующая аудитория. Мы считаем, что это один из важнейших результатов исследования, ведь, таким образом, мы подтвердили целесообразность работы направленной на этот сегмент ЦА.

В результате исследования мы смогли не только подтвердить гипотезы и исключить заранее неработающие, но я получить упоминания каналов и инфлюенсеров, которым доверяют пользователи при принятии финансовых решений непосредственно от них самих. А это уже прикладная информация. Также на этапе обработки вы можете найти дополнительные взаимосвязи, которые станут основой для новых инсайтов.

Подготовка, реализация и обработка количественного этапа исследования заняла 80 часов

Стандартно в стратегии не входит количественное и качественное исследование, но мы не всегда можем получить все необходимые данные только на этапе кабинетного мониторинга. Любая стратегия будет сильно варьироваться в зависимости от заявленной ЦА — поэтому хорошо, если ваше агентство дополнительно проверит составленные ранее гипотезы.

Юнит стратегии в коммуникационном агентстве FPR успешно реализовал свыше 50 кейсов по разработке комплексной коммуникационной стратегии B2B, B2C в самых разных сферах: мы провели более 20 исследований и проверили более 600 гипотез, которые помогли клиентам запустить новый продукт или масштабировать свой бизнес.

Для принятия взвешенных решений нужен комплексный подход к исследованиям: кабинетные, качественные и количественные должны использоваться вместе. Кабинетные исследования доступны каждому, а также наиболее оперативны: оцените коммуникацию и активные рекламные каналы конкурентов, посмотрите, что пишут и на кого подписаны их клиенты.

У любого исследования должна быть цель и необходимый для ее достижения инструментарий. Цели исследования вытекают из стратегических целей.

Если у вас нет гипотез и инсайтов, начните с интервью — оно позволяет исследовать то, чего мы пока еще не знаем. Кто, как, почему, зачем будет выбирать ваш продукт. Только не забудьте потом проверить все эти гипотезы.

Респондентов можно искать везде, только не забывайте про объективность на всех этапах. Мы проводим интервью парами и группой из 3-х человек, в которой только ключевой исследователь слушает респондента.

Для количественных исследований нет лучшего инструмента чем опрос. Собрать необходимую выборку можно за счет рассылок по собственной аудитории или же в соцсетях бесплатно или сделать размещение в популярных сообществах, даже настроить таргетированную рекламу или воспользоваться таргетингами сервисов для проведения опросов. Стоимость заполненной анкеты можно рассчитывать в вилке от 100 до 200 рублей.

Исследование позволяет проверить гипотезы спроса на продукт и выработать необходимую для этого коммуникацию.

Мы не можем на 100% исключить ошибку, но благодаря исследованиям можно существенно снизить вероятность риска и заранее отклонить нерабочие гипотезы еще до этапа тестирования.

Будьте готовы, что результаты исследования заведут вас слишком глубоко — продукт просто придется менять :)