FABULA Creative agency

Как Батя нативно перевыполнил KPI на 350%

Совладать с негативным общественным восприятием и изменить его с минуса на плюс под силу только рискованным и нестандартным решениям. Слишком прямая и навязчивая подача будет скорее раздражать целевую аудиторию, чем решать проблему. Контент должен быть лёгким, естественным, и не считываться как попытка надавить на зрителей.

В нашем кейсе “Батя Электрик” для Петербургской Сбытовой Компании заказчиком выступил холдинг Интер РАО. История о том, как нативно донести до аудитории важность своевременных платежей и отсутствие дебиторской задолженности по электричеству. Работников энергосбытовых компаний принято демонизировать. Особенно тех, кто непосредственно производит отключение. Вирусный контент — эффективный инструмент для перемены общественного мнения.

Виталий Орехов в образе Бати-электрика FABULA

Непросто говорить с потребителями ПСК на тему задолженности и отключений. Еще сложнее убедить ее вовремя платить по счетам и превратить это в рутину. У клиентов уже были устоявшиеся привычки и отрицательное отношение к специалистам-техникам по отключениям.

Основными коммуникационными задачами для агентства стало информирование целевой публики о приложении для оплаты и об обязательном снижении дебиторской задолженности. Изначально мы не планировали объединять задачи в один ролик, но таким образом было легче рассказать аудитории о приложении, обязательных платежах и изменить негативное восприятие специалистов по отключениям.

Именно для того, чтобы переломить негативное отношение к электрикам-отключальщикам, нам был необходим креатив. Было решено использовать вирусный контент, и тем самым изменить мнение о работниках энергосбытовых компаний.

Вирусный контент может быть видеороликом, мемом, картинкой, сайтом или игрой. Почти чем угодно, главное чтобы это было искренне, качественно и трогало большую аудиторию. На первый взгляд, легче всего идти по схеме: знаменитость + скандал + парадокс. Но на самом деле здесь нет универсального рецепта или формулы конвейерного производства вирусного контента — каждый кейс требует глубокого анализа и индивидуального подхода.

С начала, наша команда предположила, что для вирусности нужна знаменитость. В любом случае, мы точно не хотели продвигать идею на негативе, а сделать ставку на эмпатию и человечность образов. В качестве лица кампании мы выбрали известного блогера Виталия Орехова, более известного как Батя. На тот момент, Виталий был восходящей звездой русского YouTube с 800 тыс. подписчиков, а сейчас количество его зрителей перевалило за два миллиона.

Почему именно Батя?

Изначально, предлагалась совершенно другая концепция, тоже не лишенная шарма и риска, но потом наш креативный директор наткнулась на ютуб канал Виталия Орехова и завертелось. Было решено, что его образ простого народного Бати идеально впишется в концепцию, в которой нужно легко, с юмором и без назиданий рассказать о важности платы по счетам. Помимо искренности, которой у Бати достаточно, его персонаж отличается универсальностью, необходимой для вирусного ролика.

Видео “Батя Электрик” не выбивается из общего потока скетчей на канале Орехова, а по количеству лайков даже опережает некоторые из них. В ролике для ПСК Батя остаётся в уже привычном для публики образе. Нам было важно сохранить душевную харизму персонажа и с её помощью вызвать эмпатию к электрикам-отключальщикам.

Бессмысленно воздействовать на аудиторию угрозами и поучениями, так не продемонстрируешь клиентоориентированность и не повысишь лояльность публики. Вызвать доверие, и поменять отношение с резко негативного на хотя бы нейтральное можно посредством эмпатии и честности.

Для того, чтобы минимизировать негативные отклики, под видео был запущен конкурс на лучшую шутку про электриков в комментариях.

И что в итоге?

В результате, кейс Бати и ПСК превысил KPI на 350% с суммарным охватом в четыре миллиона, а видео “БАТЯ ЭЛЕКТРИК” набрало три миллиона 900 тыс. просмотров. Видео продвигалось в основном органическим способом и завирусилось по всей стране, хотя и таргетировалось преимущественно на жителей северной столицы от 30 лет. Также мы не забыли про «посев» видео. Разместили его более, чем на 30 площадках: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассниках, Telegram.

Возможно очень большим и серьёзным компаниям такой подход покажется рискованным. Но как видите, он очень результативен. Хотелось бы пожелать директорам по маркетингу крупных корпораций не бояться рисковать и выбирать креативные стратегии для продвижения бизнеса, так как именно креативные решения помогают эффективно отстроиться от конкурентов, увеличить поток клиентов и их лояльность, а также укрепить репутацию бренда.

{ "author_name": "FABULA Creative agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 2, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 199606, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 Jan 2021 14:15:32 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null