Помните универсальный костюм Стива Джобса на все случаи жизни? Чёрная водолазка, джинсы и пара кроссовок New Balance. Он, как и многие другие предприниматели и голливудские знаменитости, стал одним из первых кто “нормализовал” нормкор и сделал его частью массовой культуры.
Мы в креативном агентстве FABULA решили поразмыслить, почему нормкор-маркетинг эффективен и его популярность будет только расти?
Этот тренд — ответ на постоянно сменяющие друг друга тенденции, запрос на аутентичность, минимализм и простоту. Изначально, термин нормкор появился в модных кругах и описывал исключительно стиль одежды. Затем он вышел за подиумы и стал образом жизни, объединяющим в себе черты минимализма и slow living. Постепенно, тренд стал использоваться в маркетинге и рекламе.
Реклама виски Diageo считается классической иллюстрацией к термину “нормкор-маркетинг”. На протяжении 45 минут актёр Ник Офферман просто сидит в кадре и пьёт виски. И ничего больше.
Никакой полуобнажёнки, блёсток, танцующей толпы, скандирующей название бренда, ничего вызывающего или провокативного. Просто и по-хорошему скучно.
При создании кампании по продвижению своей карты лояльности METRO тоже воспользовались правилом “лучше меньше, да лучше”. Давно известен эффект от детей и животных в рекламе, в кино и вообще в искусстве — аудитория умиляется и не может этому сопротивляться.
В другом образцовом примере нормкор-рекламы от Waitrose, курочки греются в лучах утреннего солнца на вольном выпасе. Никаких аргументов и доводов, почему именно супермаркет Waitrose гарантирует самые лучшие куриные яйца, но зрителям просто приятно от одного просмотра этого видео.
Такая реклама эффективна, ненавязчива, её хочется досматривать до конца. Людям нравится наблюдать что-то приятное глазу и в меру монотонное. По тем же причинам долгие эфиры с окна машиниста поезда или водителя автобуса набирают огромное количество просмотров. А от созерцания спокойного процесса готовки или любой другой ручной работы просто невозможно оторваться.
Кому пойти в нормкор
Нормкор-маркетинг буквально создан для компаний в индустрии туризма, развлечений и отдыха. Брендам, продукция которых связана с природой или приготовлением еды повезло — природа и еда приковывают внимание абсолютного большинства. Сам по себе нормкор подход в рекламе помогает открыть новые грани креативности и воображения, при этом слепо идти за модным направлением не стоит, так как нормкор это не только о гениальности в простоте, но и об искренности. Имитация видна с первых секунд и не принесёт успеха.
Итак, почему нормкор-маркетинг работает?
Аудитория утомилась от сложности и скорости развития технологий, в большинстве случаев реклама не разгружает, а напрягает нервную систему, даже если она сделана качественно. Рекламы (любой) стало в принципе слишком много. В основном это связано с увеличением онлайн-площадок для её размещения. Помимо стандартных YouTube, Instagram, Facebook, реклама уже полностью захватила tiktok и уже подступилась к Clubhouse. Количество рекламных мест будет непрерывно расти, в ближайшие годы мы увидим рекламу на всевозможных поверхностях. В онлайне рекламные баннеры составляют до 30-40% всего контента. В таких условиях рекламы становится так много, что она перестаёт быть хоть сколько нибудь способной произвести эффект, у аудитории вырабатывается «баннерная слепота», и общая зашумленность, снижающая возможности восприятия и переработки информации.
Помимо этого, количество производимого контента увеличилось в разы. Каждую секунду в 2020 году среднестатистический пользователь создает 1,7 Мб информации. Всего за прошлый год пользователи произвели 59 зеттабайт данных, или почти 670 трлн полнометражных фильмов. Стоит ли говорить, что целой жизни не хватит, чтобы посмотреть хотя бы половину такого количества контента.
Чем выше скорость жизни, тем больше будет потребность заземлиться и замедлиться. В Америке рынок услуг и выпуска товаров, связанных с медитацией и осознанностью в 2015 году составил 1 миллиард долларов.
Сменилась система ценностей, и зумеры совершенно по другому относятся к рекламе и почти не откликаются на стандартные рекламные приёмы и слоганы. Их не убедишь аргументами, яркими баннерами и манипуляцией, они куда более трепетно относятся к социальным проблемам и инклюзивности в маркетинге. Чтобы не перебарщивать с креативом и не рисковать репутацией, создание рекламы в стиле нормкор может стать действенным решением для имиджевой кампании.
Нормкор-маркетинг, по аналогии с модой, в своём стремлении к простоте и минимализму, является своего рода антимаркетингом или антирекламой. Пока ещё далеко не все бренды успели оседлать волну нормкора, но на фоне бесконечного мельтешения пёстрого контента в digital-среде и усталости от пандемии, вскоре мы увидим рост тренда медленных и спокойных рекламных кампаний.