Как сегментировать рекламные кампании в Google Merchant Center и увеличить продажи

Разберем

Что такое сегментация товаров, принципы

Когда начинать работать с сегментами

Сегментирование по признаку цены

Сегментирование по товарным категориям

Сегментирование по признаку трафика и продаж

Подробная инструкция по работе с дополнительными фидами данных

Подробная инструкция работы с преобразованиями фидов

Примеры результатов

Вообще, история сегментации довольно запутанная. Есть много предположений и домыслов, и я хочу это развеять – показать, что же это на самом деле такое и как с этим работать.

Сегментация – это, по сути, когда вы разделяете свой ассортимент по определенному принципу на разные кампании либо группы объявлений и в рамках этого оптимизируете свой рекламный кабинет.

Основные структуры рекламного аккаунта:

• Первое, это когда у вас в аккаунте есть одна кампания. В этой кампании есть группы объявлений, где находятся все товары. Это самая простая структура. Очень часто именно с такой структурой мы начинаем работать, когда стартует аккаунт с нуля. В нем еще нет никаких транзакций, конверсий, и он совершенно не обучен. Простая структура, когда все товары находятся в одной кампании, позволяет быстрее обучить рекламный аккаунт, набрать нужное количество транзакций и дальше уже проводить сегментацию.

• Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. В такой структуре мы тоже работаем. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой. Когда в одной кампании разные группы объявлений это, в основном, используется при условии управления ставками руками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и т. д. В такой структуре есть минус – она неудобная для работы с интеллектуальными стратегиями и больше, все таки, подходит для ручных ставок. С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на умные торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками используется именно такая структура рекламных кампаний.

• Третий вариант, который мы используем, − это когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии.

Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это у нас обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров.

Сегмент = бюджет = кампания

Сотни товаров в сегменте

Если же мы говорим про ручные ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров.

Кампания -> сегменты

То есть, если мы говорим про разделение аккаунта на разные кампании – используем интеллектуальные стратегии, если же говорим про ручные ставки, тогда мы в рамках одной кампании используем разделение по группам объявлений, соответствующих группам товаров. На самом деле сегментация – это очень важный момент.

Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так. Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно на небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20-30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому прежде чем работать с сегментацией, например, по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать.

Первое, когда у нас есть задача увеличить трафик либо доход с существующего рекламного аккаунта. Возможно, вы замечали, что если у вас, например, работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем в рамках 15-20 % постепенно увеличивать бюджет), но в какой-то момент это не приносит увеличение трафика, а у вас просто становится дороже клик. В таком случае, если наступил этот момент нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик. То есть вы сталкиваетесь с проблемой, что у вас не растет трафик в текущей рекламной кампании, вам хочется дальше развивать свой кабинет и, конечно же, получать больше кликов, соответственно, больше заказов, уже можно применять сегментацию.

Второе «зачем». Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это, собственно, импорт, тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям. И каждой категории выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то ручные ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии с теми задачами, которые вы перед ними ставите.

Третье – выделять товары в отдельные сегменты, у которых не было ни показов, ни кликов либо их очень малое количество. Наверное, вы сталкивались с тем, что если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3000 товаров основные клики получают 200. Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации как раз сегментация необходима для того, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика, не получают показы и дать им возможность начать работать, потому что, возможно, они для вас интересны в продажах. Поэтому использовать сегментацию для того, чтобы выделить те товары, которые не получили показов и кликов – это тоже важное «зачем», которое нужно использовать.

Для того, чтобы вообще задуматься, зачем работать с сегментами, вам нужно сделать определенные вещи, т. е. подготовиться к этому.

Важно, чтобы у вас в вашем Google Analytics была включена электронная торговля.

Если она у вас не включена, у вас нет передачи транзакции в кабинет Google-рекламы, у вас нет передачи ценности, т. е. на какую сумму идут заказы, соответственно, таким образом вы ограничиваете свои возможности в переходе на умные торговые кампании, в использовании умных стратегий, в том числе и стратегии по рентабельности инвестиций. Пока у вас не настроена электронная торговля и аналитика, и правильно не передаются транзакции в ваш кабинет рекламы, о сегментации думать рано.

Надо понимать, что общая одна структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания допсегментов в разделении ассортимента на разные направления.

Поэтому, отвечая на вопрос, когда же начинать работать с сегментами, есть три тезиса:

• Когда у вас настроена электронная торговля на вашем сайте;
• Когда у вас правильно связана между собой Google Analytics и Google Реклама;
• Когда у вас отработала рекламная кампания минимум две недели или вы получили больше 50 заказов.

После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи.

Это когда вы выносите в отдельные рекламные кампании либо в группы объявлений по признаку цены.

Например, у вас есть ассортимент 3000 товаров, и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 гривен, а есть, которые стоят 3000,5000,6000. Вы должны понимать, что любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара. По нашему опыту мы видим, если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже.

Соответствующее разделений позволяет:

a) назначить разные бюджеты для этих товаров;

b) назначить разные стратегии для этих групп товаров, потому что есть разница продавать товары за 200 гривен или за 2000;

c) назначить разную максимальную цену за клик по этим товарам.

Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации.

Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать?

Первое, вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида. Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений.

Можно сегментировать по стандартным типам товаров, которые передаются с самого Prom. Какая здесь есть особенность и почему я это не рекомендую. А я это не рекомендую, потому что, когда вы загружаете фид Prom, эти названия, они передаются не с вашего сайта, а с каталога Prom.ua. Соответственно, может быть такая ситуация, например, в типе авто-, мото- будут товары, которые у вас вообще не авто-, мото- или другие товары, которые не соответствуют этой группе. Поэтому стандартное сегментирование товаров в стандартных настройках работает крайне плохо.

Для сегментации по товарным категориям, приоритетам и так дальше использовать дополнительные фиды данных.Эти дополнительны фиды создаются в Google-документах.

• Должна быть колонка ID товара. Это уникальный идентификатор, который вы можете спокойно выгрузить с вашего каталога сайта Prom.
• Задается столбец custom label – это метка продавца, она может быть от нуля и условно до бесконечности.
• Мы еще делаем Google-категорию.

То есть, если вы хотите разделить товары по определенным типам – стандартная история здесь не работает, надо использовать дополнительный фид. Например, мы задали метку парные кулоны для того, чтобы те товары, которые являются парными кулонами, выделить в отдельную кампанию и назначить им отдельные бюджеты и отдельно продвигать это направление. И потом, когда вы уже назначили эту метку, загрузили фид дополнительный в Merchant Center, вы уже сможете спокойно выбирать эту метку, товары сразу сюда подтягиваются по конкретной метке, и вы уже можете выделять эти товары отдельно в рекламные кампании.

Когда вы уже назначили эту метку, загрузили фид дополнительный в Merchant Center, вы уже сможете спокойно выбирать эту метку, товары сразу сюда подтягиваются по конкретной метке, и вы уже можете выделять эти товары отдельно в рекламные кампании.

a) стандартные группы фида;

b) дополнительные фиды;

c) метка продавца;

d) группы/категории.

И третий тип сегментирования, который мы активно применяем и он дает достаточно хорошие результаты – это сегментирование по признаку трафика и продаж. Когда у вас есть одна, например, торговая кампания и часть товаров берут на себя все показы и соответствующие клики, а остальные товары вообще не показываются. Соответственно, есть возможность эти товары, как в этом примере, есть отчет Google Рекламы, я выделяю статус товаров, которые готовы к показу и есть очень много товаров, у которых вообще ноль кликов и ноли показов либо очень мало показов, кликов нет. Соответственно, мне интересно, чтобы эти товары работали, потому что они мне интересны с точки зрения маржи, они есть у меня в каталоге, там есть хорошие карточки товара и т.д. Я беру эти товары и выделяю в отдельную рекламную кампанию.

a) отчеты Google Рекламы;

b) дополнительные фиды;

c) метка продавца;

d) группы/кампании.

Для простоты понимания вы должны представить, что Merchant Center – это некая таблица, где записаны данные о ваших товарах. Если мы приведем аналогию Excel либо Google-документы, то Merchant Center – это колонки, в которых есть данные о ваших товарах. Каждая колонка имеет свое название и, соответственно, заполнены данные о товарах. Когда вы импортируете основной фид через UML, XML-ссылку с Prom.ua в Merchant, то, по сути, в Merchant создается эта большая таблица, в которой хранятся данные о ваших товарах и они обновляются.

Следующий момент, когда мы говорим о метках продавца, что же это такое в рамках этой таблицы? Это просто история, когда добавляется еще один столбец и напротив соответствующего товара добавляется какая-то надпись – типа «товар 1» либо «товар дороже 200 гривен», либо как угодно, как вы хотите. Метка продавца – это еще один столбец в рамках этой большой таблицы, где хранятся данные о ваших товарах.

В Merchant просто добавляем к той таблице по товарам, которые есть, еще одну колонку. Это дополнительный фид. Для того, чтобы добавить эту дополнительную колонку, мы, в основном, используем дополнительный фид, потому что это удобно и быстро.

Как это происходит?

Вы заходите в Merchant, переходите в фиды данных и здесь есть те фиды, которые вы загрузили, которые уже работают. Если вы немножко опуститесь, здесь есть дополнительные фиды, есть кнопка «создать фид» - нажимаете на эту кнопку.

Вы должны задать название этого дополнительного фида. Это может быть произвольное, неважно какое название, видите его только вы и вид загрузки, как вы загружаете этот фид – это Google-таблица. Если, когда мы загружаем основной фид, мы используем «по расписанию», если вы помните, то когда мы загружаем дополнительный фид мы используем, конечно же, Google-таблицы, потому что с ними очень удобно работать. В этой Google-таблице мы, как раз, задаем те товары, которые мы хотим в этот дополнительный фид добавить и их помечаем каким-то словом. Нажимаем «продолжить».

Дальше, соответственно, мы должны выбрать ту таблицу, которую мы хотим загрузить в Merchant, мы ее выбираем и нажимаем «выбрать».

Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID этого товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец «custom label». Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» - это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и т. д. Соответственно, вы можете достаточно много создавать меток продавца и сегментировать ваш товарный фид.Например, мы хотим в основной фид добавить метку продавца, метку товаров, которые являются парными кулонами и, соответственно, эти парные кулоны выделить в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку «custom label», например, «0», и пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице.

Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «продолжить».

Показываем какому же фиду этот допфид должен подставиться – к нашему основному фиду, язык Украина – «русский» и нажимаем «создать фид».

В «дополнительных фидах» этот фид создается.

Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному.

Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали.

Есть еще возможность использовать «правила обработки фида» и через эти правила задавать необходимые значения тем товарам, которые вы хотите выделить в метку. Эти правила также находятся в Merchant Center. Если вы зайдете на фид, есть такая вкладка «правила фида».

Например, у нас есть задача разделить наши товары на два сегмента: те товары, которые, дешевле 100 гривен и те, которые дороже 100 гривен. Для того, чтобы нам разделить эти две истории, нам нужно создать правило – взять все товары и в первых товарах выделить диапазон от гривны до ста и назвать, что они дешевле 100 гривен и, второе, сделать диапазон товаров, которые не входят от ста до единицы, и они, как раз, получаются дороже ста гривен.

Как создать это правило?

Заходите в «правила фидов», нажимаете «создать правило», и нам нужно, прежде всего, выбрать ту метку, которую будем использовать для данного преобразования. Например, «метку 4».

Дальше нам нужно ее указать.

Дальше, когда мы создали столбец «метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары».

Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена».

Дальше мы создаем два правила.

Первое, если выполняются условия, − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то если эти товары входят в этот диапазон, то мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 гривен.И создаем второе правило преобразования «цена не входит от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что эти товары, которые дороже двухсот гривен.И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца четыре – товары, которые дешевле двухсот гривен, и второй – товары дороже.

Эти правила мы сохраняем, и вы в итоге получаем такую настройку – если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку в этом случае «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен.

Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и перейти к изменению ставок.

Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле.

Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов и уже это можно использовать для вашей сегментации.

Этот же принцип работает, как для простых торговых кампаний, так и для умных.

Для того, чтобы просматривать, какие у вас товары сколько набирают показов, кликов и т. д., есть специальные отчеты в товарах – если вы зайдете на кампанию «все товары» и «товары», вы увидите эту статистику.

Для того, чтобы ее удобно выгрузить вам нужно перейти в верхнем правом углу «отчеты», выбрать «весь список» - вас интересуют «торговые кампании по идентификатору».

Получается таблица: есть идентификатор позиции (он аналогичен тому, какой вы выгружаете с Prom), есть столбцы по статистике этих товаров.

Ее потом импортировать в Google-таблицу, и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов.

Результат по сегментированию торговых кампаний – умной торговой кампании по торговым категориям. Мы разделили эти товары на две кампании, каждой назначили отдельные бюджеты. И что нам это позволило?

В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании, мы провели эту сегментацию и у нас сразу же после нее, буквально, на третий день пошел рост и кликов, и заказа.

При этом, что самое интересное, стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась, и стоимость за клик сначала немного выросла, когда мы только создали дополнительную кампанию, а потом она снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании.

Если мы смотрим на результаты трафиков продажи – то тут тоже все хорошо и трафик пошел ввысь и продажи.

Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов Smart-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина.

За счет сегментации, работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам 148 тыс. грн. получили заказов более чем на 1 млн.

Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.