Объединили все показатели по сделкам в единую систему аналитики, чтобы в удобном формате отслеживать на каких этапах воронки задерживается клиент, какой менеджер «проседает» по показателям, какая конверсия лидов и т.д. Кейс будет полезен компаниям, которые пользуются CRM и хотят управлять продажами. Внутри — скрины, инструменты и описание процесса.
Привет! Меня зовут Роман Абрамов, я руководитель «cntrl+». Мы занимаемся автоматизированной бизнес-аналитикой на основе данных о финансах, продажах, рабочем времени и производстве.
К нам обратились ребята из онлайн-школы, название мы не называем, они захотели остаться неизвестными. Запрос у компании был из вполне стандартного набора: «у нас куча гугл-таблиц, но все данные долго считаются вручную. При этом большую часть нужных данных мы все равно нифига не видим»
Решение для нас, в принципе, тоже выглядело довольно тривиальным:
- развернуть сервак,
- настроить базу данных PostgreSQL,
- подключиться к API Битрикса,
- объединить данные из CRM и гуглдоков,
- все красиво визуализировать на Power BI,
- обучить сотрудников и запустить в работу.
В большинстве случаев такая простая схема действительно работает: у сотрудников меньше головняка, не надо переносить данные ручками, а у руководителя появляется красивый дашборд, который собирается в автоматическом режиме, с которым можно поиграться.
Вот только есть одна проблема. Когда у руководителя появляется аналитика и он наконец начинает видеть всё, то он начинает теряться и не понимает откуда взялись те или иные цифры. И в результате часто проект может закончиться провалом, аналитику закроют и больше никогда не откроют.
Почему не нужно слушать только собственника при внедрении аналитики CRM
Обычно так происходит, потому что многие собственники воспринимают внедрение аналитики как получение некой капитанской рубки, вроде машины Люциуса Фокса из фильмов про Бэтмена. Смотришь на экран, видишь корреляции, принимаешь решения об изменениях — профит. И проблема здесь даже не столько в самой машине, сколько в требованиях собственника. Как правило, они — главные амбассадоры аналитики в компании, и обычно дашборды и отчеты подстраиваются под них.
Но главное в нашей работе — прислушаться именно к тем сотрудникам, кто каждый день заполняет все эти таблички и формы. И именно на этом уровне скрываются все волдыри: оказывается, многим просто неудобно забивать платеж, создавать и двигать сделки, потому что это двойная работа, или заносить данные в кучу форм, потому что вообще непонятно, зачем они нужны.
Поэтому наша работа заключается не в том, чтобы подготовить красивые отчеты для руководителя, а в том, чтобы показать сотрудникам, как их действия влияют на выручку.
Такая вот ирония: обычно к нам приходят собственники бизнеса, которые любят ковыряться в данных, но по ходу работы мы больше слушаем РОПов, маркетологов и аналитиков — тех людей, кто находится в контексте.
Это решает две важные задачи.
Полнота и достоверность данных. Большинство всех проблем в аналитике CRM — банальное отсутствие информации. Где-то все упирается в ограниченные возможности коробочных решений. Например, в том же Битриксе можно посмотреть конверсию лидов на каждом этапе воронки, но нельзя отследить конверсию конкретно по каждому менеджеру на каждом этапе. Нет отчетов по номенклатуре, где мы могли бы посмотреть, какой товар/услуга самый продаваемый и средний чек по нему. Нельзя увидеть, сколько должен клиент, если оплата за товар разделена на несколько платежей.
Мотивация сотрудников. Вроде бы простой, но риторический вопрос: зачем сотрудникам тратить время на проверку и ввод актуальных данных, когда есть полно другой работы? Конечно, они все получают зарплату и вроде это их должностная обязанность. Конечно, вопрос с мотивацией всегда можно решить привязкой какого-либо параметра к зарплате, но у него свои последствия. Но иногда гораздо проще открыть сотруднику доступ к тем данным, с которыми он работает. Так он будет видеть свое влияние, свой вклад на выручку компании, на работу своего отдела, на свою зарплату, в конце концов.
Если сотрудник будет понимать значимость тех данных, которыми он оперирует в той или иной системе, он будет лучше заполнять их.
Две сущности аналитики — управляемость и автоматизация
Только после того, как мы договорились, что пользоваться аналитикой в компании будут все, двинулись дальше.
Оцифровали все — выручку, конверсии, циклы, причины отказов, источники лидов.
Придумали кучу разных показателей и отчетов. Вроде «конверсия день в день», «конверсия через неделю» (что будет, если сохранится такой же темп), искали корреляции между ними. Каждый из этих показателей придумывался не абы как, а по одному главному критерию — он должен помогать управлять продажами.
Водитель может принимать решения, глядя на то, как быстро двигаются столбы вдоль дороги, но со спидометром как-то будет попроще. Вот наши показатели и отчеты как раз и помогают добавить управляемости компании.
Вот несколько примеров:
Выручка по категориям. Отчет отображает количество проданных товаров и курсов в каждой категории, общую сумму и средние чеки. Данные также можно вывести в отчет по способу оплаты.
Контроль оплат. В отчете можно увидеть сумму предоплаты за товар, сколько еще осталось доплатить, а также количество дней до финального дедлайна по оплате. Осталось мало дней — клиент попадает в красную зону, и менеджеры видят, кого надо дожать. Проваливаются в сделку и забирают деньги.
Получается, что левая часть для самих менеджеров, а правая для РОПа, который может контролировать менеджеров, у которых скапливается долгов больше всего.
«Какой источник чаще всего приводит к сделке». Руководители групп видят, какие рекламные источники приносят больше всего покупателей, с какой конверсией закрываются и как быстро это происходит. Кроме того, можно посмотреть, с каким интересом пришел клиент и «закрылся» ли он в итоге на то, что хотел или купил другое.
«Кто где теряет клиента». Важный отчет, которого очень недоставало Битриксу в целом и клиенту в частности. Мы сделали так, чтобы можно было отследить, на каком этапе воронки у каждого менеджера чаще всего задерживается клиент, и решить этот косяк.
«Как быстро лид проходит воронку». Кроме измерения конверсия на каждом этапе в предыдущем пункте мы также реализовали статистику по тому на каких этапах и у какого менеджера лид зависает дольше всего.
Всего в компании теперь появились 30 подобных отчетов, дашборды и мониторы с оперативными показателями. Например, помимо еженедельного отчета по основным показателям, мы сделали оперативный отчет в виде веб-интерфейса, который вывели на телевизоры, стоящие в отделах. С пандемией мы добавили авторизацию и выдали доступы, и сотрудники видели те же показатели просто по ссылке (ну а РОПы дистанционно их подпинывали).
Ну и как итог:
- руководители групп могут отслеживать конверсии и продажи по всем ключевым и вспомогательным показателям,
- открывать и проверять любую операцию на любом этапе,
- просматривать эффективность каждого менеджера, наблюдать за сделками в режиме реального времени.
Все эти инструменты освободили сотрудников от рутины, позволяют видеть картину целиком, видеть перспективу, точнее выстраивать планы продаж и прогнозировать результат на конец периода.
Главное — сотрудники видят цифры и управляют ими. Рекорды ведь делают не просто новые отчеты и какие-то найденные корреляции между лидами и лунной фазой, а эффективные сотрудники. А чтобы сотрудники были эффективными, им важно понимать, что все, что они делают — не просто так.
В общем, мы для себя этой называем не просто разработкой «аналитикой CRM» или «разработкой отчетов», а внедрением аналитической культуры, которой, кажется, не хватает во многих компаниях.
Занятно! 👍