Как правильно настроить рекламу товаров на Wildberries? Подробный гайд для селлеров ВБ. Ч1: “Две цели селлеров на WB"

Привет, я пишу статьи про SEO продвижение на Вайлдбериз, тонких настройках рекламных кампаний, подсчете экономики продаж и автоматизации процессов в работе селлеров. Я работал директором по онлайн коммерции в интернет-магазинах более 12 лет и сейчас осваиваю новое для себя направление. Наблюдениями и инструкциями делюсь в этих статьях.

Поэтому для селлеров Вайлдберриз доступно целых шесть типов аукционных рекламных кампаний:

• Реклама в разделе “Акции”

• Реклама в разделах
• Реклама на карточке товара конкурентов
• Реклама в каталоге
• Реклама на поиске
• Реклама в блоке рекомендаций на главной

Самый популярный тип рекламной кампании на Вайлдберриз - “реклама на поиске”. Покупатели Wildberries чаще приобретают товары вбивая поисковые запросы в строку поиска, а не серфят по каталогу. Реклама на поиске при правильной настройке лучше других видов рекламы конвертируется в продажи, так как позволяют получать переходы на карточку товара по точным, или правильнее "низкочастотным", запросам. Поэтому в первую очередь я опишу как работать с этим видом рекламы.

Рекламируемые товары в листинге каталога подсвечиваются соответствующим маркером “Реклама” (см скрин). Расположение блоков может отличаться в категориях. Например, в категории подушек рекламные места расположены на 1,2,10 и 14 месте. В категории игрушек антистресс на 1,2, 16 и 18 местах.

Плата за рекламное размещение на Wildberries строится по модели CPM (Cost Per Millenium), то есть цена за 1000 показов. Ставка формируется аукционным методом. Аукционный тип кампании означает то, что стоимость размещения рекламы определяется торгами участников: кто платит больше, тот расположен выше на странице. Аукционные типы кампаний очень популярны и применяются почти на всех рекламных площадках - например, в контекстной рекламе Яндекса.

А теперь перейдем к тем самым двум целям:

CTR - отношение количества кликов к числу его показов. Измеряется показатель в процентах. Чем выше значение CTR, тем больше продаж вы получите при одинаковом рекламном бюджете.

Хороший показатель CTR = 10%. Если CTR <5% у вас проблемы и нужно пересмотреть рекламную кампанию прежде чем продолжить вливать бюджет.

CTR рассчитывается для каждой поисковой фразы. Чем точнее поисковая фраза описывает ваш товар (низкочастотные запроcы), тем выше ее значение CTR.

• Добавьте целевые запросы и уберите (минусуйте) нецелевые.

Запросы по которым показывается объявление берутся из контента карточки методом пересечения фраз в названии, тексте и характеристиках. Минусовать, то есть запрещать показы объявления по определенным фразам можно в настройках рекламной кампании и через специальные сервисы.

• Установите привлекательную цену товара

Цена - не единственный, но главный фактор принятие решения о покупке. Вы должны быть “в рынке”. Проведите анализ цен на аналогичные товары конкурентов, которые стоят рядом с вашей карточкой в выдаче по поисковым запросам.

• Экспериментируйте с ценностью предложения

Поднимите ценность вашего предложения - добавьте гарантийные обязательства, подарок или другие преимущества вашего предложения перед конкурентами

• Сделайте завлекающий макет главного изображения

Задача первой картинки - привлечь и удержать внимание покупателя.

Ловите несколько проверенных советов для первой картинки, которые помогут поднять CTR:

• Фотография товара не менее 60% от общей площади изображения
• Разместите три ключевых оффера (“съемный чехол подушки на молнии”, “25 оттенков цвета в наборе”, “оригинальный хаги-ваги 55 см” и тд)
• Закройте потребность покупателя, устраните его боль (“просыпайтесь без боли в шеи”)
• Укажите отличия от конкурентных аналогичных товаров

Внимание: советы не универсальны, нужно отталкиваться от категории. Например, в премиум одежде инфографика на главной картинке удешевляет восприятие товара и этим ухудшает его конверсию.

Тестируйте разные креативы в течение дня и сравнивайте с таким же предыдущим периодом (неделя к неделе, день ко дню). Учитывайте праздники и сезонность при тестах!

CPM устанавливается на основе ставок конкурентов. Если вы хотите занять второе место на странице в рекламе, то вам достаточно установить CPM равный ставке за третье место + 1 рубль (при соблюдении прочих условий которые описаны ниже).

Но проблема в том, что эти ставки меняются каждую минуту и конкурент может поставить ставку на 1 рубль больше вас в тот же момент и ваша карточка переместится на 3 рекламное место (которое уже может быть 10-м местом в общей выдачи страницы) и вы, оплачивая всего на 1 рубль меньше за 1000 показов, будете получать в несколько раз меньше продаж.

Другим примером может послужить следующая ситуация. Вы хотите размещаться на первом месте и устанавливаете ставку 501 рубль, так как конкурент на втором месте показывается по ставке 500 рублей. При этом, у конкурента на третьем ставка 300 рублей. Если конкурент на втором месте отключится (например, его суточный бюджет закончился), то вы можете снизить ставку на размещение до 301 рубля вместо 501, так как второе место займет ваш конкурент со ставкой за третье место в 300 рублей. При таком снижении CPM вы будете экономить 40% бюджета на рекламу на каждые 1000 показов.

Как контролировать ставки? Не сидеть же весь день изменяя значения и обновляя страницу? Ставить ставку с запасом - значит, увеличивать CPC, что может негативно сказаться на цене товара или вашей чистой прибыли.

Для решения данного вопроса были разработаны “рекламные биддеры” или “бид-менеджеры”. Это сервисы, которые каждую минуту проверяют ставки конкурентов по вашим запросам и устанавливают такое значение CPM, чтобы вы доплачивали не более 1 рубля к ставке конкурента для удержания заданной в стратегии позиции в выдаче по поисковому запросу.

Я протестировал несколько бид-менеджеров - это Оркестра, Маркетпапа, МП менеджер, а также плагин для браузера TamperMonkey. Не хочу описывать публично что не понравилось в первых двух сервисах, так как команды развивают продукты и возможно, вскоре мне захочется поработать с ними, но МП менеджер оказался наиболее удобным для автоматического добавления минус-слов. Например, можно ставить стратегии на исключение запросов при низком CTR, высоком CPC и других параметров включая комбинации и группы. Как настраивать минус-слова я расскажу в одной из следующих статей.

В этой статье я описал важную базовую информацию, которая вам поможет разобраться в правильном запуске рекламе на Wildberries.

Но есть несколько важных моментов, которые не лежат на поверхности и их важно учитывать:

• Приоритетность категорий в рекламе на Wildberries.
• Влияние срока доставки на показ объявлений.
• Реальные ставки по CPM - где взять и почему на кабинете они завышены вдвое?

В следующих статьях мы разберемся в них подробно. Подписывайтесь на меня и ставьте колокольчик, чтобы не пропустить новые статьи по SEO и рекламе на Wildberries! Пишите ваши вопросы в комментариях и подписывайтесь на канал в Телеграмм: