{"id":13580,"url":"\/distributions\/13580\/click?bit=1&hash=749a7bd0e59410ef196f6ff51feb6b4c9f7e6897e3051412b19b72ce9b7d4eab","title":"\u0413\u0434\u0435 \u0431\u0440\u0430\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0438 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d\u0430 \u0441\u0432\u043e\u0435\u0433\u043e \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u0430","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}
Krutoy Media

Как при помощи нативной интеграции реализовать на радио коммерческий проект с социально значимыми задачами

Осенью в сейлз-хаус Krutoy Media обратилась компания «Автодор – Платные Дороги», выступив организатором проекта «Атлас дорог: Россия со вкусом»».

Компания «Автодор – Платные Дороги» является частью группы компаний «Автодор». Одна из ее основных задач – операторская деятельность на участке трассы М-4 «Дон» и М-11 «Нева». Компания обеспечивает обслуживание трассы и инфраструктуры, отвечает за организацию движения и работу службы аварийных комиссаров, а также является эмитентом по распространению и обслуживанию транспондеров T-pass (электронное средство регистрации проезда по всем платным участкам автомобильных дорог).

К нашему совместному проекту также присоединились партнеры – «Лукойл Масла», «Фольксваген Коммерческие автомобили».

Кейс 360 °

Мы решили реализовать проект в эфире трех федеральных радиостанций – Love Radio, «Радио Дача» и «Радио Шансон» (входят в сейлз-хаус Krutoy Media), а также на digital-ресурсах.

Для большей эффективности и увеличения охвата анонсировали проект, используя кросс-платформенное размещение контента:

- в эфире радиостанций,

- в социальных медиа радиостанций,

- на официальных сайтах радиоканалов,

- на промо-странице проекта на сайте «Автодор – Платные Дороги»,

- в социальных сетях группы «Транспондер Т-pass».

На digital-площадках радиостанций размещались посты и промо-тизеры проекта, отдельно были опубликованы видеоверсии путешествий.

С чем пришел клиент?

Российские автомобилисты пока недостаточно знают о правилах пользования платными дорогами, у них небольшой опыт пользования сервисами, а также европейских путешествий, отсюда – скептическое отношение к платным трассам. Как доказательство: в социальных пабликах пользуются популярностью темы или советы о том, «как ездить бесплатно по платным дорогам», «не платить за то, что было построено на деньги налогоплательщиков».

В результате многие автолюбители по-прежнему отдают предпочтение бесплатным дорогам по причине того, что не владеют полной информацией об уровне сервиса на платных трассах.

Также зачастую пользователи не знают о возможностях экономии с транспондером T-pass, особенно те, кто впервые едут по платному маршруту. Чаще всего они уверены, что транспондер покупать необходимо, но затраты окупятся нескоро.

Это ключевые проблемные точки, которые нам нужно было учесть при подготовке проекта, чтобы затем нивелировать в контенте.

Что это за проект?

Перед нами стояла задача сделать познавательный проект, выполняющий при этом социально значимые задачи, в который будет интегрирована информация о платных дорогах, автомобильных маслах «Лукойл», автомобилях Volkswagen, транспондерах T-pass. Может показаться, что здесь достаточно много продуктов для интеграции в одном проекте. Был риск, что получится навязчивый рекламный проект, который не особенно заинтересует аудиторию. Но секрет успеха – в правильно выбранной форме. Мы остановились на travel-формате – он идеально подошел нам по всем параметрам.

Так появился проект «Атлас Дорог: Россия со вкусом» – о безопасных и интересных путешествиях по дорогам России, о том, как минимизировать риски во времена COVID и сэкономить семейный бюджет. Для эффективной реализации продукта мы задействовали федеральный эфир трех радиостанций, а также digital-ресурсы.

Олеся Ишкаева, директор департамента маркетинга, продаж и клиентского сервиса «Автодор – Платные Дороги»:

«Эпоха COVID оказала существенное влияние на массовый туризм. Многие, опасаясь карантинных мер, отказались от запланированных поездок за границу и в страны ближнего зарубежья. Но, несмотря на все трудности, связанные с текущей обстановкой, желание путешествовать у людей никуда не исчезло. Именно эта идея легла в основу проекта «Атлас дорог. Россия со вкусом», целью которого было рассказать слушателям про безопасные и интересные путешествия по дорогам России, а также о способах экономии на автомобильных дорогах М-4 «Дон» и М-11 «Нева».

В рамках проекта в эфире Love Radio, «Радио Дача» и «Радио Шансон» выходили специальные авторские выпуски программ «Атлас дорог: Россия со вкусом». Команда радиостанций во главе с ведущими отправилась в автомобильный тур по дорогам Подмосковья. Были выбраны наиболее интересные туристические места, добраться до которых можно по платным трассам – М-4 «Дон» и М-11 «Нева. О них и рассказывали в эфире.

Как реализован проект? Что сделали?

1. Выделили USP клиента в фокусе:

- Платные дороги – это залог безопасного путешествия благодаря качеству дорожного полотна (без выбоин и ям) и постоянному мониторингу дорожной ситуации.

- Удовольствие от вождения за счет оптимального скоростного режима трассы.

- Экономия времени: на платных трассах нет пробок, тогда как на альтернативных бесплатных дорогах можно провести несколько часов в пробках.

- Культура и удобство путешествия: развитая и современная инфраструктура позволяет сделать безопасную остановку для отдыха.

- T-pass: современный способ оплаты и возможность экономии.

2. Определились с форматом: для этой интеграции идеально подошел travel-формат.

3. Выделили социально значимые задачи для отражения в проекте: популяризация и развитие внутреннего туризма, продвижение туристского продукта, поддержка малого и среднего бизнеса.

4. Нашли интересные маршруты.

Одна из задач – показать, что туризм в России может быть увлекательным, что в нашей стране много необычных мест, о которых мы даже не знаем. Особое внимание уделили предприятиям малого и среднего бизнеса – в это сложное время им особенно нужна поддержка. Так, были записаны выпуски об итальянской сыроварне, ферме «Российские Альпаки», агротуристическом комплексе «Зооферма Шихово», кинозооферме «Ковчег», «Лапочкино гнездо».

5. Добавили любопытные детали.

На радио, ТВ, в сети достаточно много программ о туризме. Именно поэтому было особенно важно привлечь внимание аудитории к проекту и заинтересовать слушателей любопытными деталями о туристических местах: например, о том, где отведать котлет де-воляй по рецепту бабушки Александра Блока, откуда берется подмосковный Камамбер, что из себя представляют дома-коровы на границе Тульской и Московской областей и многом другом. Эти детали стали вишенкой на торте нашего проекта.

6. Органично интегрировали рекламный продукт в контент.

Рассказывая о достопримечательностях, ведущие обращали внимание слушателей на качество платных дорог, автомобилей Volkswagen (на них и совершали путешествие журналисты), автомобильных масел «Лукойл», а также возможностях экономии в путешествии с помощью транспондера T-pass. Например, акцентируя внимание на том, как быстро можно добраться по платной дороге, ведущий мог произнести фразу: «Тормозим! Фуф! Чуть не проскочили нужный поворот!». Благодаря таким моментам наша нативная реклама получилась ненавязчивой, продукт органично интегрирован в контент познавательного проекта.

Проект решил основные задачи:

- увлечь слушателей информацией об интересных маршрутах и местах для путешествий по России (как вариант проведения отпуска и выходных в эпоху COVID);

- рассказать, как просто, удобно и безопасно путешествовать на автомобиле, особенно по качественным дорогам;

- сфокусировать внимание слушателей на преимуществах использования платных трасс по отношению к альтернативным дорогам, сформировать устойчивое мнение у пользователей об удобстве, безопасности и экономии времени при выборе платных дорог;

- рассказать о способах экономия времени и бюджета (транспондер T-pass – безопасный и выгодный способ оплаты проезда на платных трассах).

Итоги проекта:

- Общий охват проекта составил более 25 млн, охват в социальных медиа – свыше 1 млн, видеоверсия проекта на YouTube-каналах Love Radio, «Радио Дача» и «Радио Шансон» собрала более 10 тысяч просмотров.

- Успешная реализация этого проекта была отмечена национальной премией «Радиомания-2020»*, которая проходит под эгидой Российской Академии Радио.

Эдуард Оганесян, заместитель генерального директора Krutoy Media по коммерческой деятельности:

«Я рад, что коллеги оценили наш проект по достоинству, потому что «Атлас дорог: Россия со вкусом» – идеальный пример грамотной и органичной интеграции бренда-партнера в эфирный контент радиостанций и их digital-ресурсов. Помимо познавательной функции и привлечения внимания жителей страны к необходимости ценить и уважать культуру России, проект был ориентирован на социально значимые задачи, среди которых: популяризация и развитие локального туризма и, безусловно, поддержка малого и среднего бизнеса в условиях общемировой пандемии. Мы рады, что компания «Автодор – Платные Дороги» поддержала нас в нашей идее и выступила партнером, что позволило сделать интересный проект и достичь совместных целей. Успешная реализация кейса связана с выбором верной кросс-платформенной механики и коммуникации с аудиторией через федеральный эфир сразу трех ведущих радиостанций страны с одновременным использованием инструментария интернет-площадок. Эффективный кейс 360 ° сейлз-хауса Krutoy Media показал, что радио давно уже работает в синергии с online-инструментами».

*«Радиомания» – самая престижная награда в сфере радиовещания в России, которую по праву называют радийным «Оскаром». Премия призвана поддерживать творческие инициативы работников индустрии, демонстрировать ее последние достижения, помогать внедрять передовой опыт и повышать квалификацию работников радио. С 2015 года она проходит под эгидой Российской Академии Радио (РАР).

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null