Сарафанное радио: как взять под контроль самый неуправляемый инструмент продаж

О том как систематизировать работу с партнерами и сделать на рекомендациях 80% выручки расскажет основатель компании Master Vision Александр Кудряшов.

Лояльный горячий клиент за 0 рублей, который пришёл к вам по рекомендации друга, и еще тысячи таких же — это оазис в мире маркетинга и рай для предпринимателя.

Для того чтобы запустить волну сарафанного радио, необходимо совсем немного: сделать достойный продукт, сервис или качественно оказать услугу. Тогда вас, скорее всего, будут рекомендовать.

Феномен сарафанного радио долгое время был непредсказуемым и неуловимым. Но только до тех пор, пока не появилось понятие «инфлюенс-маркетинг» — личная рекомендация лидера мнений, которому доверяют.

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга очень динамично развивался на протяжение последних нескольких лет. Первый серьезный скачок случился в 2016-2017 годах, когда рынок вырос почти в два раза и достиг $3 млрд. В период с 2017 по 2019 год он ежегодно увеличивался в полтора раза и в итоге составил $6,5 млрд.

Рынок рекламы через инфлюенсеров в России удваивался каждый год, и в 2019 году он преодолел отметку 10 млрд рублей. А объем онлайн-продаж товаров через «лидеров мнений» только по итогам первой половины 2019 года составил около 60 млрд рублей.

Есть формула «знаю — хочу, доверяю — плачу». А доверяют люди больше всего тем, кого знают лично. Кстати, около 92% потребителей прислушиваются к рекомендациям своих друзей или членов семьи, а к не рекламе.

И это был крайне эффективный и мощный инструмент продаж: например, интеграция в социальных сетях (расчет по данным Mediascope и Sharethrough) была втрое эффективнее баннерной рекламы. Однако так было до момента, пока к блогерам не начал снижаться уровень доверия подписчиков из-за подозрительно частых рекомендаций, в итоге превратившихся в откровенную рекламу.

И если в 2017 году к мнению инфлюенсеров прислушивались 44%, то к 2019 году доверие упало до 42%.

Плюсы имитированного сарафана через инфлюенсеров:

• Инфлюенсеров много. Соответственно, продвигая свой продукт у нескольких блогеров с качественной живой аудиторией, в моменте вы кратно увеличиваете охват.

• Доверие аудитории. Если у блогера живая аудитория и он фильтрует контент рекламодателей, то есть надежда на хороший индекс доверия его подписчиков и к вашему продукту.

• Скорость контакта с вашим продуктом. «Свайпайте вверх по ссылке и покупайте сейчас». В отличие от классического сарафанного радио скорость принятия решения в данном случае сильно сокращается, так как существует ажиотаж среди подписчиков. Особенно если предусмотрено ограниченное предложение на ваш продукт (установлены сроки акции или лимитирована партия товара).

О минусах:

• Снижение уровня доверия, накрутки, теневой бан и, как итог, непредсказуемость результатов.

• Дорогой клиент. Чем больше охват, тем больше денег придется заплатить.
  

• Одноразовость контакта. Вы получаете трафик от блогера в момент упоминания, и если блогер не ваш амбассадор или вы сами не являетесь блогером, то дальше придется либо менять пул инфлюенсеров, либо искать другие каналы для привлечения клиентов.
• Инфлюенсер чаще всего не горит вашей идеей. Его работа заканчивается в момент окончания интеграции. По сути, он получает деньги за эфирное время, а не за продажу.

Параллельно с угасающим трендом на инфлюенс-маркетинг стал активно развиваться тренд на всевозможные реферальные программы. Суть примерно та же, но в данном случае имеет место более тесный контакт с аудиторией: «Вот тебе ссылка, по ней эксклюзивное предложение». Таким образом вы получаете ряд партнеров с релевантной целевой аудиторией или клиентской базой, и они делают вам продажи среди своих лояльных клиентов или подписчиков. В этом случае вы платите за результат, то есть за клиента, который купил ваш продукт. Реферальный партнер заинтересован в продаже ваших товаров, так как от количества приведенных клиентов зависит его вознаграждение.

Так, например, работают все кэшбэк-сервисы. В системе есть аффилированная сеть партнеров, у которых своя реферальная ссылка на основной продукт. Они самостоятельно ищут бизнес-клиентов и подключают их к кэшбэк-сервису (например, рестораны, магазины одежды и т. д.). Партнер получает бонус за каждого клиента этих ресторанов и магазинов, который воспользовался кэшбэк-сервисом.

Плюсы реферальных программ:

• Сегментирование по целевой аудитории. У вас есть возможность понять, у каких компаний есть ваши клиенты. Например, вы занимаетесь производством постельного белья для детских кроватей. Ваши клиенты — молодые мамы, которые покупают детские кровати, игрушки и детское питание. Компании, которые это продают, — ваши партнеры.
• Вовлеченность партнеров. Дополнительный источник дохода стимулирует партнера совершить минимальные усилия и порекомендовать вас своему клиенту.
  
• Многоразовость контакта. В отличие от инфлюенсеров, партнеры с вами надолго, если вы установили с ними взаимовыгодные отношения. А доверие их аудитории не просто не пострадает, но и усилится, если ваше постельное белье действительно нужно покупательнице детских кроватей.

Из минусов:

• Затруднено влияние на результат. Даже если партнер заинтересован в дополнительном бонусе от продажи ваших продуктов, вы вряд ли сможете заставить его продавать больше, отслеживать эффективность и контролировать контекст, в котором партнер вас позиционирует, а также то, каким образом продается ваш товар.
• Умение продавать. Партнер должен хорошо разбираться в вашем товаре, чтобы его продать, или уметь очень хорошо продавать товар, о котором он мало знает. Но такие продавцы обычно на вес золота и заняты они зачастую своими продажами.
  

Итак, как же «обуздать» сарафанную стихию, если все вышеперечисленное невозможно контролировать и это дорого?

В партнерской сети, построенной мной в компании Master Vision, я объединил реферальную систему и инфлюенс-маркетинг. Партнеры заинтересованы в продвижении наших продуктов, так как зарабатывают с каждого клиента по своей реферальной ссылке, но действуют они как инфлюенсеры, а не продают мой продукт.

Итак, рассмотрим ряд критериев управляемой партнерской сети:

Отношения. Ваши партнеры должны чувствовать себя партнерами вашего бизнеса, а не отделом продаж. Чтобы от партнеров шли продажи, надо исключить саму продажу. Это первый психологический аспект в управлении аффилированным маркетингом. Вы не заставляете никого себя продавать, но держите все под контролем. Наша партнерская сеть разрослась до 4000 людей и компаний, имеющих свою аудиторию и площадку коммуникации с ней (соцсети, базы, блоги и др.), то есть прямой доверительный контакт с нашим целевым клиентом. Мои партнеры рекомендуют просто посмотреть бесплатный вебинар нашей академии. На этом все. Они ничего не продают, они счастливы, они получают деньги от клиента. А вот как сделать продающий вебинар, чтобы партнерка конвертировала 80% клиентов, я расскажу в следующей статье.

Контроль маркетинга. Каждый партнер получает от нас ряд рекламных материалов в самых разных форматах для продвижения продуктов академии. В этом случае имидж под моим контролем. Если партнеру нужен уникальный формат рекламного макета или текста, мы ему его предоставляем.

Автоматизация отчетов и прозрачность. Все партнеры аккумулированы в единой CRM-системе, разработанной специально для Master Vision. Каждый партнер имеет свою реферальную ссылку и UTM-метку и четко отслеживается руководителем партнерской программы. Каждый клиент, пришедший от партнера, учитывается в CRM-системе. Партнер имеет доступ к метрикам и может отслеживать эффективность своих рекламных кампаний и свой доход. Все прозрачно. Работаем на доверии.

Живой системный контакт. Каждую неделю все партнеры участвуют в общей планерке в вебинарной комнате, на которой мы озвучиваем новости компании, проводим презентации новых продуктов, делимся обучающими материалами. В общем чате обсуждаются проблемные зоны и точки роста. Здесь также работает эффект команды, и я нередко принимаю личное участие в зумах и лично благодарю партнеров, заряжаю их и делюсь инсайдерской информацией.

Мотивация. Ежемесячно и в конце каждого года мы проводим конкурсы и розыгрыши среди партнеров нашей сети. По итогам 2020 года призовой фонд для партнеров составили техника Apple, обучающие курсы, повышенные бонусы и подарочные сертификаты.

Свобода действий. Насколько вы замотивируете ваших партнеров вас рекомендовать, насколько вы заразите их своей идеей и донесете ценности, настолько они будут более самостоятельны и активны. Например, некоторые из моих партнеров приходят с идеями сами, например, где и как можно разместить информацию о вебинаре. Они просят только подготовить рекламные макеты. Мало того что я экономлю на таргете, кроме этого мне не приходится думать, где и как разместить рекламу. Она размещается стихийно в одном моменте в самых разных источниках сотнями партнеров по всей стране. И все это происходит под моим чутким контролем.

Итак, мы выяснили, что такое сарафанное радио и чем оно отличается от инфлюенс-маркетинга. Есть формула «знаю — хочу, доверяю — плачу». А доверяют люди больше всего тем, кого знают лично. Вспомним о том, около 92% потребителей доверяют рекомендациям своих друзей или членов семьи, а не рекламе. Еще в 2017 году реклама у блогеров показывала отличную конверсию, но уже в 2019 году из-за обилия коммерческого контента интеграции у блогеров просто перестали работать. Мы все чаще слышим, что рекламный бюджет сливается в трубу, а результат становится сложно прогнозируемым.

В этом материале я поделился, как работать на результат в 2021 году. Рассказал, чего не хватает в общении с лидерами мнений. Собрал ответы партнеров и учел их при построении управляемой партнерской сети, основанной на шести важных принципах: взаимном уважении (личном отношении), прозрачности работы, понятной системе мотивации, двустороннем общении (постоянной коммуникации), личной инициативе и четко выстроенной работе отдела маркетинга.

Сарафанное радио — это личная рекомендация человека, которому ты доверяешь. Соберите людей, которым доверяет ваша ЦА, постройте с ними доверительные отношения — и о вас узнает весь мир.