4 причины, по которым респонденты забывают. И что с этим делать

Человеческая память несовершенна: люди многое забывают, а иногда вспоминают о том, чего не было на самом деле. Это критически важно понимать всем, кто проводит интервью и опросы, так как эти методы напрямую обращаются к воспоминаниям респондентов. Джефф Сауро и Джим Льюис написали статью о главных проблемах памяти, которые могут повлиять на результаты исследований — а мы перевели ее для вас и дополнили собственными соображениями о том, как учитывать их при планировании собственного исследования.

*****

Ретроспективный анализ позволяет понять, что в прошлом было в порядке, а что пошло не так. Этот метод позволяет не только расследовать преступления, авиакатастрофы и другие происшествия, но и изучать опыт использования продуктов и сервисов.

Однако польза информации, полученной из рассказов респондентов о прошлом, напрямую зависит от точности их воспоминаний. (Восприятие произошедшего может быть не менее интересно для изучения, чем непосредственно само событие, но это тема для другой статьи).

Очевидно, что память несовершенна («куда я опять дел телефон?»).

Прямое наблюдение и юзабилити-тестирование отлично подходят для того, чтобы понять и предотвратить проблемы, но эти методы не всегда применимы. Когда происходит что-то важное, не всегда возможно проводить наблюдения или собирать данные. Может оказаться, что даже записи, сделанные непосредственно во время события, дают только частичную картину, не отражающую полностью опыт пользователя.

В таком случае вам придется изучать воспоминания пользователей при помощи глубинных интервью или опросов. А понимание причин, по которым респонденты забывают подробности, о которых их спрашивают в интервью или опросах — первый шаг к тому, чтобы предотвращать ошибки памяти и получать более точную информацию.

Можно выделить 4 основные типа ошибок памяти, которые могут повлиять на точность ответов респондентов.

Если вы чего-то не заметили, то и забыть это не сможете. Для того, чтобы что-то забыть, нужно, чтобы событие сперва было закодировано в вашу память. Когда вы пытаетесь вспомнить это событие, вам это либо удается (успешное извлечение из памяти), либо вы его забываете (ошибка извлечения).

Вспомнить детали значимых жизненных событий довольно сложно, а подробности повседневных событий вспомнить еще сложнее. Например, где возникла та проблема с поиском суммы страхового взноса: на сайте вашего автостраховщика или на сайте медицинского страхования? Вспомнить, как вы что-то покупали в магазине полтора месяца назад может быть непросто; не менее сложно может быть вспомнить, как вы звонили в службу поддержки на прошлой неделе.

Время, может, и залечивает все раны, но оно также разрушает все воспоминания. Опубликовано множество исследований памяти, и они явно свидетельствуют о том, что чем больше времени со дня события прошло, с тем меньшей вероятностью вы сможете о нем вспомнить.

Однако забывание — нелинейный процесс. Сразу после события забывание идет довольно быстро, а затем скорость забывания падает по обратной экспоненциальной функции. Интересно, что многие помнят личностно значимые факты и события (имена учителей, оценки, одноклассников) даже спустя десятилетия. Рисунок 1 показывают скорость забывания для 4 типов личных фактов.

Похожие события могут сливаться в памяти, создавая своего рода новое, искусственное, воспоминание. Что вы делали, когда в последний раз пользовались своим банковским приложением: проверяли счет, переводили деньги или оплачивали ипотеку? Пробелы в наших воспоминаниях часто заполняются догадками о том, чем мы могли бы заниматься в определенный момент. Также есть свидетельства о том, что мы проецируем свой текущий образ мышления в прошлое, даже недавнее. Вот, например, вопрос из исследования, в котором мы недавно принимали участие — попробуйте ответить на него: «Сколько раз вы покупали лекарства через интернет за последние два года?»

Какие шаги вам пришлось выполнить, чтобы сформулировать ответ наилучшим образом? Насколько вы уверены, что этот ответ точен?

За исключением значимых дат, таких как дни рождения, годовщины или праздники, дату конкретного события может быть трудно вспомнить. Не менее трудно вспомнить, происходило ли что-то в определенный период времени — например, в течение последних двух лет — и это частая проблема опросов.

Люди склонны ошибочно относить к рассматриваемому периоду события, которые на самом деле произошли раньше или позже (это называется «прямой» и «обратный эффект телескопа»). Как следствие, респонденты в ответах завышают частоту таких событий, как ремонт дома, и занижают суммы потраченных денег. Это, вероятно, также влияет на точность ответов на общие вопросы о покупках и использовании продуктов.

На наши воспоминания о значимых событиях, таких как свадьба, выпускной или госпитализация, могут повлиять детали, полученные из фотографий, видео или рассказов других людей. Когда в ходе исследования вы спрашиваете людей об их повседневных занятиях, такое искажение почти наверняка влияет на их ответы. Вы правда столкнулись с той проблемой в банковском приложении, о которой вспомнили? А может, на ваше воспоминания повлияли комментарии в Twitter об этой проблеме?

Психолог Элизабет Лофтус знаменита тем, что показала, насколько легко можно манипулировать воспоминаниями, создавать и менять их — даже если это воспоминания о значимых событиях. Это важно понимать, чтобы правильно оценивать надежность воспоминаний, появившихся в ходе психотерапии, а также во время допроса свидетелей в суде.

Сама Лофтус тоже столкнулась с формированием ложных воспоминаний. Вот как она рассказала об этом в интервью National Public Radio в 2017 году: «Ну, что касается меня лично, у меня был своего рода выдающийся опыт. Нужно сказать, что, когда мне было 14, моя мама утонула в бассейне. Прошло много лет. Я пришла на празднование девяностолетия своего дяди. И один родственник сказал мне, что именно я нашла тогда тело своей матери. А я сказала — нет. Нет, такого не было. А этот родственник был так уверен, что, когда я пришла домой с того семейного сборища, то начала думать об этом. И, возможно, даже визуализировать это. И я стала думать, может, действительно все так и было. И в свете этой новости я начала по-другому воспринимать другие факты, которые помнила. А потом, спустя неделю, этот родственник позвонил мне и сказал: „Я ошибся, это была не ты“. И я тогда подумала, о боже мой, я же столкнулась с тем самым явлением, которое изучаю: кто-то что-то уверенно тебе рассказывает, и ты визуализируешь и чувствуешь это, а выясняется, что это была неправда».

Четвертый тип проблем связан с тем, что слова, которые мы используем, чтобы спросить о событиях прошлого, могут не вызвать нужные воспоминания. Заказ еды через Grubhub считается онлайн-шоппингом? А заказ лекарства через интернет с самовывозом из аптеки? Возможно, исследователю было бы интересно зафиксировать эти события — но в воспоминаниях респондента они не будут связаны с понятием «онлайн-шоппинг».

Вопросы о прошлом, которые вы задаете респондентам в ходе опросов и интервью, помогут вам понять, что работает, а что — нет, и создавать благодаря этому лучшие продукты или сервисы. Конечно, люди забывают детали прошлого. Мы забываем по многим причинам. Четыре основные:

• Ошибка извлечения (чем больше времени прошло и чем менее ярким было событие, тем более несовершенным будет воспоминание)
• Ошибки реконструкции (мы заполняем пробелы в памяти обобщенными воспоминаниями о типичных событиях)
• Искажения (на наши воспоминания влияют фотографии, видеозаписи и другие свидетельства о событии)
• Несовпадение терминологии (мы можем не ассоциировать свои воспоминания с терминами, которые использованы в интервью или опросе)

Основываясь на собственном опыте исследований, UXCrowd подготовил рекомендации, которые помогут вам снизить влияние ошибок памяти на результаты ваших исследований:

1. Спрашивайте о последнем и предпоследнем случае интересующей вас ситуации. Это будут самые свежие примеры, которые респондент лучше помнит.
2. Уточняйте, когда было событие. Если оно было давно, вы как минимум будете знать, что этот источник воспоминаний менее надёжный.
3. Помогите респонденту восстановить контекст события, о котором спрашиваете. Сначала попросите вспомнить конкретную ситуацию: когда это было, где, с кем, почему человек этим занимался в тот момент. А потом уже спрашивайте про детали: что делал, что получилось.
4. В исследованиях для широкой аудитории постарайтесь не использовать специализированные термины, даже если они кажутся вам общеизвестными. Попробуйте уточнять то, что имеете в виду, при помощи примеров
5. Если у компании много продуктов, постарайтесь максимально точно прояснить о каком из них идёт речь. Дайте ссылки или скриншоты. Часто пользователи не видят разницы между веб-версией и настольной версией программы, путают сайт компании и сайт партнёра продавца, мобильное приложение и мобильную версию сайта.
6. Проведите пилотное исследование на нескольких респондентах — так вы узнаете, правильно ли респонденты понимают ваши вопросы, и сможете оценить, насколько точную информацию они дают
7. Если вы проводите опрос, возможно, стоит дополнить его выборочным телефонным интервью. Обсудите ответы респондента. Иногда вы узнает много неожиданного.

Мы будем регулярно публиковать статьи о том, как планировать и проводить разные исследования. Подписывайтесь на наш Facebook, чтобы не пропустить обновления!