Как использовать корректировки ставок в Яндекс.Директ

Корректировки являются одним из способов оптимизации рекламных кампаний, который позволяет:

• снизить стоимость клика;
• снизить стоимость привлечения лидов;
• увеличить объем заказов и т. д.

Корректировки позволяют повышать или понижать ставки в зависимости от заданных условий. Если установить повышающую корректировку для мужчин, то для них ставка увеличится и объявления будут показываться чаще.

Существует несколько видов корректировок:

• целевая аудитория;
• устройства;
• демография;
• география;
• временные;
• погодные.

Корректировка позволяет увеличить или уменьшить ставку для посетителей сайта или аудитории из сторонних источников. Опытные специалисты могут использовать нестандартные механики. Например, собрать аудиторию целевых сообществ в Вконтакте через парсеры или получить контакты из других открытых источников ⟶ собрать телефонные номера аудитории ⟶ выгрузить в Яндекс.Аудитории.

Список источников для формирования аудиторий:

• Выгрузки из CRM — это могут быть телефонные номера или email-адреса.
• ID мобильных устройств — это идентификатор, который есть у каждого мобильного устройства в формате aaaaaaaa-bbbb-cccc-2222-333444555600.
• MAC-адреса — собираются при помощи отдельного роутера и выгружаются в сервис. Подходит для офлайн-точек, чтобы использовать ретаргетинг и интернете для посетителей магазина, выставки, шоурума.
• Сегменты Яндекс.Метрики — например, пользователи, которые провели на сайте больше одной минуты и посмотрели 3 страницы, конвертируются лучше. Таких пользователей можно собрать в отдельную группу в Яндекс.Аудиториях.
• Пиксель Я.Аудиторий — позволяет собрать аудиторию, которая видела медийный баннер, посмотрела видео, прослушала аудио, видела наружную рекламу.
• Геолокация — выделяет аудиторию, которая регулярно посещает какое-то место, работает, живет в нем, в отдельный сегмент. Можем выделить определенное здание через полигоны на карте или через радиус и собрать пользователей в одну группу.
• Похожие сегменты — для любого готового сегмента можно подобрать аудиторию похожих пользователей на основе алгоритмов Яндекса. Самый очевидный вариант — найти людей, похожих на ваших клиентов.

Эффективность кампаний на разных устройствах может отличаться. Это зависит от множества факторов: качества сайта, специфики продукта и т. д. Для улучшения показателей можно использовать корректировки ставок по устройствам: повысить или понизить ставки на мобильных и десктопе. В крайнем случае можно полностью отключить показы на отдельном типе устройств или на одной из операционных систем IOS / Android.

Будьте осторожны с отключением «неконверсионных» устройств — многие решения могут приниматься за несколько касаний: поиск и изучение на мобильных, а заказ с десктопа.

Если отключить устройство на одном из этапов, то можно потерять клиента.

Используется для регулирования ставок на уровне возраста и пола аудитории. Например, аудитория вашего магазина — женщины. Лучше повысить для них ставку, а для мужчин снизить.

На старте не спешите отключать нецелевые демографические группы без статистики, т. к. не всегда лучше конвертируется аудитория, которая есть в нашем представлении.

Необходимо собрать статистику в системах аналитики и на основе этих данных вносить изменения.

Если таргетинг в рекламных кампаниях настроен на множество регионов, скорее всего, не все из них будут одинаково эффективны.

Мы можем задать повышающие или понижающие корректировки, чтобы сформировать оптимальное распределение бюджета в кампаниях.

Рекомендуем на старте выделять наиболее целевые регионы в отдельные кампании, а всеми остальными управлять на уровне корректировок.

В вашей сфере конверсии могут иметь привязку к определенному времени: аудитория чаще заказывает в выходные, утром и вечером, в первой половине дня — если нет конверсий в обед, лучше понизить ставки на это время, чтобы сэкономить бюджет.

У вас могут быть и внутренние ограничения: Например, кол-центр не может обрабатывать заявки после 19:00.

В таких случаях необходимо скорректировать часы показа рекламы.

Бывают исключения, когда такие корректировки могут нанести вред. Конверсия может быть отложенной, т. е. пользователь посмотрел сайт вечером, а позвонил утром. Такая ситуация возможна для товаров и услуг с долгим сроком принятия решения. Необходимо не отключать показы, а установить понижающую корректировку. В таком случае расход будет ниже, но при этом мы не потеряем аудиторию полностью.

Функция доступна только в ручном управлении ставками.

Корректировка работает на уровне групп и кампании. Позволяет регулировать ставки по трем параметрам:

• облачность;
• температура;
• осадки.

Данные берутся из сервиса Яндекс.Погода и обновляются ежечасно.

Подходит для сезонного бизнеса или товаров, сервисов:

• магазинов одежды,
• автомастерских,
• сервисов доставки продуктов и еды,
• такси.

Как можно усилить эффект от корректировок:

• Для разной погоды есть возможность использовать индивидуальные креативы. Можно добавить на баннер дождь, грозу, солнце и т. д.
• Используйте различные тексты, которые также привязаны к погоде. Это позволит сделать объявление наиболее релевантным.

Для анализа всех корректировок необходимо собрать статистику. На это может потребоваться до двух недель.

Анализ проводим в сравнении с периодом, когда корректировок еще не было.

Для анализа подходит Яндекс.Метрика и Мастер отчетов в Яндекс.Директ.

Корректировки могут сработать негативно.

Если результат негативный, то корректировку всегда можно отменить и вернуть все как было.

Когда корректировки срабатывают эффективно, можно их постепенно повышать.

Яндекс.Метрика позволяет проанализировать эффективность отдельных срезов, по которым внедрялись корректировки. Для этого можно использовать отчет «Источники, сводка».

Выбираем необходимые группировки, которые планируем анализировать. Если мы установили корректировки по демографии, то выбираем в группировке пол и возраст и смотрим, появилась ли положительная динамика.

Если конверсий с аудитории стало больше, то имеет смысл протестировать увеличение коэффициента. Если результат негативный, то лучше убрать корректировку.

В данном отчете указываем конверсии, по которым будем оценивать, необходимые срезы и фильтры.

Есть возможность отслеживать целевые аудитории, по которым вносились корректировки. Для этого необходимо выбрать соответствующий срез.

Анализируйте статистику по всем срезам и моделям атрибуции, а после вносите корректировки.

Контролируйте внесенные изменение. Отслеживайте динамику по каждой аудитории.

Основывайтесь на данных, а не на внутренних ощущениях.

Используйте нестандартные механики в работе. Они могут быть намного эффективнее.