SEO + соцсети как правильно выстроить продвижение

Представителями Google неоднократно высказывалась мысль о том, что социальные сети не являются фактором, прямо влияющим на ранжирование. Тем не менее наличие упоминаний ссылок в социальных сетях считается частью здорового ссылочного профиля. В этой статье мы постараемся разобрать взаимосвязь между социальными сетями и поисковой оптимизации, а также дадим несколько ценных подсказок о том, какие каналы могут максимально эффективно дополнить вашу работу в SEO.

Как мы уже говорили, социальные сети не влияют напрямую на результаты ранжирования прямо, но ссылки, которыми вы делитесь на социальных платформах, увеличивают узнаваемость бренда. В качестве косвенного фактора, социальные сети могут оказывать следующее влияние:

• Ускорение темпов дистрибуции вашего контента;
• Увеличения срока актуальности ваших публикаций в плане привлечения трафика;
• Позитивное влияние на общую узнаваемость, доверие и репутацию бренда;
• Улучшение результатов локального ранжирования.

При ранжировании результатов поиска по тому или иному ключевому запросу, все большее значение придается двум факторам - ценности и полезности содержимого для пользователей. Таким образом, алгоритмы Google берут во внимание все большее количество индикаторов, которые могут указать, что та или иная ссылка хорошо отвечает на тот или иной вопрос. Потому, наличие активной аудитории в социальных сетях, которая будет делиться и комментировать ваши публикации точно не повредит авторитету и позиции вашей ссылки.

Как вы уже знаете, чем лучше сайт ранжируется в результатах поиска, тем эффективнее будет работать ваша стратегия привлечения качественного органического трафика. А хороший трафик означает возвращающихся пользователей и больше органических конверсий. Для того чтобы усилить этот эффект социальными сигналами, понадобится не так много:

• Регулярные публикации. По результатам мониторинга пользовательской активности LinkedIn, оптимальной эффективности следует ожидать при публикации как минимум двух обновлений в неделю.
• Яркая подача. Текстовые сообщения могут замечательно отражать ваш основной посыл, но без запоминающихся изображений или дополнительного мультимедийного контента, они скорее всего затеряются в ленте.
• Структура. Как бы нам не хотелось ограничиться абзацем текста, все не так просто. Сегментируйте сообщения как можно больше. Используйте стилизацию текста или эмодзи, чтобы выделить основные мысли и привлечь к ним внимание.
• Многофункциональность. Если вы разместили отличную статью месяц назад, есть множество способов напомнить о ней вашей аудитории не повторяя себя. Создайте короткое видео, инфографику или даже небольшой подкаст для того, чтобы обновить интерес аудитории к тому, что вы уже говорили.
• Краткость это не проблема. Хотя это уже относится к внутренним алгоритмам социальных сетей, но чем больше пользователи будут взаимодействовать с вашими сообщениями, тем лучше. Если вы хотите опубликовать короткое сообщение, начинайте каждое предложение с новой строки. Таким образом, чтобы увидеть весь текст, вашим подписчикам понадобиться развернуть сообщение, а это поможет вашему ранжированию.
• Полезный контент. Помните, что Google будет оценивать вас с точки зрения ценности и полезности содержимого. Потому эти два параметра должны стоять во главе стола при планировании и разработке ваших статей и обновлений, а также публикаций в социальных сетях.

Если подытожить, то социальные сети помогают бренду быстрее и эффективнее распространять свой контент среди заинтересованных пользователей. Качество и уровень ведения социальных сетей определяет уровень лояльности пользователей (advocacy rate) - чем чаще ваши материалы будут рекомендовать, а на ваши страницы будут ссылаться, тем лучше.

Как конвертировать подписчиков в своих фанатов? Если говорить о Западном подходе, то есть несколько основных факторов:

• Тон и голос. Считается, что аудитория будет активнее и более охотно реагировать на информацию, если она доносится понятным и близким языком. Потому важно выработать стиль коммуникации, характерный именно для вашего бренда и придерживаться его — таким образом, вас смогут узнавать еще даже не прочитав сообщения. В зависимости от предпочтений аудитории, вы можете общаться как “свой парень” или держать планку при помощи профессиональной лексики — все зависит от вас. Но принцип “будь проще и люди к тебе потянутся” еще никто не отменял.
• Уважение. Еще одна причина, по которой ваши страницы в социальных сетях должны выделяться — это уважение. Дело в том, что недостаточно проработанная коммуникация может не понравиться пользователю и он больше к вам не вернется. Не забывайте, что на вас также смотрят и оценивают ваши усилия. Потому, если пользователям покажется, что вы уделили недостаточно времени своему бренду или коммуникации, они отвернуться от вас. Ваши инвестиции в проект — это дань уважения пользователям, обещание того, что им не попытаются подать сырой и недоработанный контент. Люди ценят свое время.
• Обратная связь. Никто не любит затянутые монологи, так что старайтесь обращаться к своей аудитории как можно чаще. Для этого есть множество полезных инструментов, доступных в каждой социальной сети. Периодически публикуйте опросы, задавайте вопросы и просите проголосовать за тему следующего поста. Обязательно отвечайте на комментарии и сообщения. Всячески показывайте своим подписчикам, что их мнение имеет значение и вы его готовы слушать.
• Человечность. Не относитесь к своему бренду слишком серьезно. Даже на самой ответственной работе бывают праздники и “джинсовые пятницы”. Если вы ведете B2B бренд или часто публикуете строго научную информацию, не упускайте возможности разбавить содержимое шутками или подборкой мемов. Это не нужно делать часто и не обязательно быть смешным — основная задача напомнить вашей аудитории, что есть другие не менее важные аспекты жизни и вы цените и любите их не меньше, чем свое дело.

Социальные сети не имеют прямого влияния на результаты ранжирования. Тем не менее они напрямую влияют на скорость дистрибуции вашего контента. А чем быстрее распространится информация, тем раньше вы можете ожидать какой-либо эффект от публикации. Потому немного отвлечемся в сторону внутреннего ранжирования ваших постов в самих социальных сетях. Если вы подписаны на блогеров в Фейсбук или Инстаграм, то почти наверняка хотя бы раз слышали о проблемах связанных с обновлением алгоритмов. Попробуем разобраться, с чем это может быть связано и как относится к вам.

Внимательно присмотревшись к инфлюенсерам можно заметить, что локальные профили, чаще всего имеющие до миллиона подписчиков менее подвержены резким сменам объемов аудитории. При этом блогеры миллионники часто освещают свои успехи в плане привлечения аудитории, но не менее активно умалчивают о всех сложностях удержания такого объема аудитории. Вы сами скорее всего частенько замечали, что перестаете видеть те или иные публикации, хотя ничего не меняли у себя в подписках. В большинстве случаев, это происходит из-за низкого уровня активности.

В общем случае, вы привыкаете видеть те или иные публикации от странички и чем больше и чаще вы их смотрите, тем меньше у вас причин предпринять какое-то действие. Обратите внимание — большинство пользователей намного более активно лайкает новые страницы или посты, чем очередные обновления хорошо известных профилей. Этот эффект немного похож на износ рекламы (ad fatigue) в PPC.

Социальные сети - это платформы построенные на данных и взаимодействии, а большинство страниц так борется за ваше внимание, что постепенно переводит вас в режим просмотра ТВ. Это очень беспокоит разработчиков, инвесторов и даже создателей социальных сетей, так как пассивная аудитория приносит меньше доходов.

Потому, несмотря на авторитет страницы, если вы начинаете меньше реагировать на ее публикации, их приоритет в ленте постепенно падает. Также, разные реакции могут нести разный уровень обновления приоритета, так как за каждой стоит намерение (commitment) определенного уровня. Лайкнуть пост проще всего, потому такое действие просто не позволит приоритету данной страницы упасть в вашей ленте. Чем сложнее с точки зрения алгоритма действие - тем больший эффект от него будет. Например, Инстаграм оценивает приоритеты сторис и публикаций отдельно, так как это два разных типа содержимого и каждый из них имеет отдельные возможности по взаимодействию и реакции пользователей.

Проще говоря, не гонитесь за количеством лайков или подписчиков. Рост узнаваемости вашего бренда, усиление органического ранжирования и популяризация контента — задачи, которые поможет решить только активная и лояльная аудитория, внимание которой нужно заслужить.

Что касается наиболее полезных социальных сетей с точки зрения эффекта на поисковую оптимизацию проекта, то здесь единого мнения нет и быть не может. Если пять или десять лет назад индексирование визуального контента еще оставалось на уровне концепции, то сейчас картинки и видео привлекают — это абсолютно полноправные элементы поиска. Это касается не только Google - взять хотя бы успех Pinterest как рекламной площадки, основанной на визуальном контенте. На сегодня, инфографика может ранжироваться как полноценная веб-страница, с учетом заголовков и общей структуры документа, намного превосходя результаты основанные только на ALT и TITLE тегах. А технологии автоматического распознавания голоса позволяют добавлять дополнительный слой данных для видео, переводя речь в текст без участия пользователей. Эту тему отлично раскрыла в своем выступлении один из спикеров конференции NaZapad, Ксения Демченко. Мы рекомендуем к просмотру это видео все, кто интересуется привлечением трафика с YouTube и анализом платформы с точки зрения поискового сервиса.

В любом случае говорить о том, что одна социальная площадка даст результат, а другая — нет просто нельзя. Мы предлагаем смотреть на присутствие в социальных сетях с другой стороны — думайте о своей аудитории и выбирайте те каналы, где вы будете для нее максимально полезны.