На связи Анастасия Швецова, веб-дизайнер и маркетолог. Я создаю сайты и на примере этого кейса хочу показать, как они работают и приводят целевых клиентов. Начнем с конца — с результатов, а затем расскажем, что делали и что сработало.
Несколько цифр и фактов
- Среди зарегистрированных 62,9 % – руководящий состав предприятий, 21,3 % – ведущие специалисты, 15,8 % – линейные сотрудники. Задачей сайта было привлечь преимущественно руководителей и высококвалифицированных специалистов.
Средняя конверсия в регистрацию составила 24,1 %. В период активных действий по продвижению цифра достигала 37,3 %. Для регистрации нужно было заполнить форму из семи полей, так как эти данные были критически важны клиенту.
Продвижение осуществлялось на холодную аудиторию с помощью e-mail-рассылок, публикаций на сайтах инфопартнеров, органического SEO. Клиент не использовал рекламные кампании и платное продвижение сайта.
Почему – имиджевый сайт?
Саммит дизайн-центров электроники – онлайн-мероприятие для диалога в формате «без галстуков» по актуальным вопросам развития отечественных дизайн-центров электроники.
Из сильных сторон с точки зрения продвижения – значимость и актуальность события в нынешних условиях, а также поддержка мероприятия Сколково, Минпромторга России и Совета Федерации.
Из трудностей – мероприятие проводилось впервые и имело узкую целевую аудиторию – лидеры предприятий дизайн-центров электронной промышленности.
Клиент хотел получить сайт для создания узнаваемости события. Сайт должен активно привлекать целевых участников, не теряя статусности мероприятия. То есть транслировать не «мы очень-очень хотим, чтобы вы пришли, ну, пожалуйста», а «мы настолько классные и полезные, что вы хотите к нам прийти».
Это и является отличительной чертой имиджевого сайта в нашем понимании. Мы выделяем три ключевых компонента:
- В плане контента – даем ту информацию, которую целевая аудитория хочет получить для принятия решения. Показываем пользу и выгоду продукта, отвечаем на вопросы и возражения, которые могут возникнуть и др.
- В плане дизайна – делаем уникальный визуальный стиль и закладываем смыслы. Не только красиво, но вызывая эмоции и нужные ассоциации.
- Плюс мягко встраиваем продающие элементы – и человек совершает целевое действие, несмотря на необходимость заполнить форму из множества полей.
Создание сайта и тестирование гипотез
Для первого компонента мы проводили интервью с заказчиком, подробно расспрашивая о целевой аудитории мероприятия. До первых лиц компаний трудно дотянуться, и они не пишут отзывы о мероприятиях в открытых источниках. Заказчик же, работающий с ними постоянно, имеет хорошее представление об их ожиданиях. А также изучаем уже работающие решения – сайты отраслевых событий.
Анализируем полученные данные и разрабатываем структуру, которая последовательно проведет пользователя от знакомства с мероприятием до желания принять в нем участие.
Каждому блоку сайта приписываем смысловые функции, которые расположены в специальном логическом порядке, например:
- Обложка. Показываем куда пользователь попал (даем название события), захватываем внимание цифрами-фактами о событии.
- О Саммите. Кратко рассказываем, что это вообще за событие, кого мы ждем в качестве участников, кто там будет, в чем польза мероприятия.
- Формат. Снимаем вопросы о том, в каком формате пройдет мероприятие.
- Предлагаем зарегистрироваться – для теплых клиентов и тех заинтересованных, кто уже получил ответы на все вопросы. Если человек еще не принял решение – рассказываем дальше.
- Тематические треки. Показываем кратко программу, какие темы будут затронуты и даем возможность скачать большую полную программу (не используя уловок в виде формы)
- Модераторы и спикеры. Завлекаем именами, лицами, которые будут выступать.
По этой логике выстраиваем всю структуру сайта.
Для второго компонента разрабатываем уникальный визуал.
- Заказчик хотел уйти от принятых в отрасли «микросхем» в дизайне. Получить концепцию «в нише», но при этом выделиться среди других. Саммит предполагает участие лидеров, а бизнес – своего рода игра. Поэтому в качестве основы концепции обыгрываем шахматную тематику.
- Фон сайта – ассоциация с нейросетями. Он зафиксирован и придает сайту технологичность.
- По всему сайту проходят бегущие строки с фразами про игру и стратегию – создают атмосферу игроков и победителей.
Весь визуал сайта и дополнительных материалов выстраиваем по этой концепции.
Третий компонент – добавляем кнопки регистрации. Они по смыслам чередуются с информационными блоками и дают возможность принять решение на разных этапах. Они не давят и не выскакивают настойчиво из всех мест сайта, но при этом всегда под рукой.
После запуска сайта мы анализировали метрики, выдвигали и тестировали экспресс-гипотезы. Так, например, после добавления раздела со специальными гостями конверсия выросла на 1,3 %, а после добавления таймера отсчета до события еще на 0,7 % при схожем количестве пользователей и одном и том же источнике трафика.
Заключение
Ожидалось, что количество регистраций на живую трансляцию будет в районе 600-900, на деле вышло 1163. Также будет идти работа по пост-просмотрам, по ним статистика пока формируется.
Универсальных решений для успешного сайта нет, каждый случай уникален. Аналитика и продумывание смыслов дают хорошую базу, а дальше с помощью продвижения и тестирования можно найти работающие связки. А вы уже нашли свою успешную комбинацию?