Руководитель селебрити-агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок разбирается в плюсах и минусах pros and cons культуры отмены и доказывает, что ее влияние на общество и бизнес не всегда позитивно.
Культура отмены (англ. Cancel culture) — все еще новое и неоднозначное явление, отношение к которому в мире в целом и в России в частности еще не до конца сформировалось. Идея «заставить» знаменитостей отвечать за свои слова и действия привела бы к созданию адекватного института репутации и оздоровлению общества. Но сегодня все чаще возможность отмены используется с корыстными целями.
Культура отмены: что это такое?
Как и многие феномены современности, культура отмены зародилась в интернете в девяностых и нулевых, когда значение слова «cancel» (англ. «отменить», «расторгнуть», «исключить») начало претерпевать изменения в англоязычном сегменте Twitter. В какой-то момент его стали использовать в ироничном ключе, чтобы выразить недовольство ситуацией, которая идет не так. Так, пользователи могли в шутку предложить «отменить» автобус, который упорно игнорировал расписание или маршрут.
Сегодня Cancel culture — публичное обсуждение и осуждение персоны, допустившей дискриминационное высказывание по отношению, например, к определенной социальной группе. Собственно сама процедура «отмены» предполагает, что знаменитости дается возможность пересмотреть свое отношение к проблеме, принести извинения и скорректировать взгляды в соответствии с существующими сегодня представлениями о норме. Если же лидер мнений отказывается как-либо комментировать свои высказывания или считает, что имеет на них право, то его «лишают голоса». Безусловно, это партия, разыгранная с позиции силы: если у знаменитости есть огромный публичный вес, множество преданных поклонников и поддержка среди людей, облеченных властью, то ее высказывания могут пройти незамеченными.
Стоит отметить, что описанная выше ситуация не предполагает экономического влияния на инфлюенсера: единственное, что способна сделать общественность — игнорировать публичную персону. Она однако не может напрямую повлиять на ее рекламные контракты, рабочие договоренности и иные бизнес-процессы, в которых она задействована. Тем не менее, уличенных в некорректном поведении звезд зачастую лишают контрактов сами бренды, которые не хотят, чтобы с ними и их продукцией ассоциировалась персона, допустившая бестактность. Так, известно, что корпорация Disney требует от тех, с кем она работает, безупречного поведения, чтобы они не опорочили ее статус компании, производящей контент в первую очередь для детей.
В данном случае не идет речь об оценке поведения знаменитостей, которые совершили противоправные действия в отношении других лиц: со всеми случаями харассмента и насилия, а также ситуациями, где фигурируют запрещенные препараты, разбирается суд, не пользователи интернета.
Культура отмены и экономика: бюджеты, контракты и разрыв отношений
В идеальном мире «культура отмены» может повлиять только на публичный имидж звезд. Но в реальности она оказывает воздействие и на прибыль брендов, сотрудничающих с селебрити. Именно поэтому организации, которые продвигают свои товары и услуги, привлекая инфлюенсеров, легко разрывают с ними контракты, когда знаменитости допускают высказывания, не соответствующие ценностям бренда.
Одним из ярких кейсов последнего времени стал конфликт между корпорацией Audi и Ксенией Собчак. Концерн, известный жесткой антирасистской политикой, отказался от сотрудничества со своим амбассадором в России из-за поста в Instagram. Ксенофобная публикация, на которую обратил внимание Business Insider, стоила Собчак контракта стоимостью в несколько сотен тысяч долларов. Несмотря на то, что сам бренд не говорил прямо о взаимосвязи между публикацией и разрывом контракта, причины этого кажутся очевидными.
Совершенно иначе поступил российский бренд Mixit, рекламу которого Ксения Собчак также размещала в своем блоге. После того, как она опубликовала пост с шуткой о сексуальном насилии, компания заявила о расторжении отношений с блогером, но так этого и не сделала. Сейчас информация о том, что Собчак сотрудничала с Mixit, доступна на официальном сайте косметической марки в разделе, посвященном ее франшизе.
За что «отменяют» селебрити?
Причины могут быть совершенно разными. Это и некорректное поведение, и трансляция ценностей, которые аудитория блогера не разделяет, или откровенно дискриминационные и грубые высказывания, оскорбляющие целые группы людей. Некоторые знаменитости строят карьеру на эпатаже, но даже они в зоне риска: так, шоу Comment Out потеряло рекламодателей после шуток о протестах в Белоруссии.
Жертвой культуры отмены может стать даже не амбассадор бренда, а его создатель.Так, ютубер Джеффри Стар, основатель одноименного косметического бренда, поплатился за мизогинные и расистские высказывания. Крупный ретейлер Morphe, где продавались продукты марки, отказался размещать их в своих магазинах, несмотря на вероятность потери прибыли. Впрочем, говорить об издержках для самого Джеффри Стара затруднительно: его косметика продолжает продаваться как онлайн, так и офлайн.
Аналогичным образом забылась попытка «отменить» Канье Уэста: после того, как музыкант разместил в своем Instagram хвалебный пост о Дональде Трампе, от его странички отписались около 9 млн пользователей социальной сети. Потерялась в архивах аккаунта Diet Prada история с Гошей Рубчинским, российским дизайнером, обвиненным в домогательствах к несовершеннолетним моделям после публикации его переписок с ними. Впрочем, кратковременный шум вокруг этой истории не привел к краху карьеры Рубчинского, и он до сих пор сотрудничает с российскими знаменитостями.
В четырех из пяти случаев «отмены» публичная личность знает, какие последствия повлекут за собой ее спорный поступок или высказывание. Зачем это блогеру или артисту ? Чтобы привлечь внимание. С 99% вероятностью персона никогда не признается, что происходящее — спланированная акция. Почему все чаще скандалы заходят слишком далеко? Потому что не все знаменитости могут просчитать негативный эффект от конфликта.
Что делать, если вашего амбассадора «отменили»?
Если вы оценили ситуацию и поняли, что лицо вашей компании «отменили», у бренда падают продажи, а в социальных сетях шквал негативных комментариев — пора действовать.
- Продолжайте следить за ситуацией: необходимо зафиксировать все негативные аномалии: количество отписок пользователей от ваших социальных сетей, негативных отзывов и упоминаний с негативным TOV (тональность коммуникации бренд-аудитория), падение посещаемости сайта и объема продаж.
- Оцените положение дел и решите, стоит ли на время остановить все рекламные проекты с инфлюенсером?
- Свяжитесь с представителями артиста, чтобы скоординировать действия.
- Правильно извинитесь. Это очень важный пункт. Если вы поняли, что «отмены» амбассадора не избежать, всегда нужно просить прощения. Даже если менеджмент компании поддерживает позицию блогера или знаменитости, а происходящая ситуация кажется недостойной внимания. В своем заявлении ни в коем случае нельзя обвинять аудиторию или обесценивать ее мнение. Нередко артисты и бренды извиняются так, что это вызывает еще больше негатива.
Ситуация с сетью магазинов здорового питания «ВкусВилл» — наглядный пример того, как делать не нужно . Если вы не готовы искренне поддерживать комьюнити ЛГБТ+, то не нужно пытаться на этом заработать. Особенно продуктовым ретейлерам, чьи магазины посещают разные группы потребителей. Когда начинаешь говорить об одной группе, некорректно игнорировать другие.
В данном случае принесенные извинения подпортили и HR-бренд «ВкусВилл», так как в тексте поста ответственность за принятое решение перенесли на ряд сотрудников. Это показывает, что компания (в данном случае — ее руководство), не готова отвечать за свои действия.
- Отработайте негатив. Проверено: если амбассадор повел себя неправильно, на помощь приходят благотворительность и социальные проекты. Например, если инфлюенсера «отменили» за сексуальные домогательства, нужно поддержать жертв харассмента. Главное, чтобы тема была на повестке. После скандального высказывания Регины Тодоренко в адрес жертв домашнего насилия, большинство рекламодателей отказались от сотрудничества с телеведущей. Она быстро осознала свою ошибку и нашла способ реабилитироваться — извинилась перед аудиторией и сняла документальный фильм о женщинах, попавших в беду. Пользователи Сети разделились на два лагеря: первый обвинил девушку в попытке загладить вину, второй поддержал ее и даже поблагодарил за то, что она привлекла внимание к проблеме.
Как бренду выбирать амбассадора, чтобы избежать «отмены» ?
1.Откажитесь от сотрудничества со слишком одиозными персонами. Моргенштерн, несмотря на то, что его выделили в отдельную категорию интернет-трафика, вряд ли станет амбассадором бренда. У нас в стране на данный момент нет компаний, которые «потянули» бы его дерзкое поведение. Разве что «Бургер Кинг»: достаточно вспомнить ее политику ведения социальных сетей и рекламу, высмеивающую главного конкурента — «Макдоналдс».
2. Изучите соцсети знаменитости и ее упоминания в СМИ. Определите, есть ли в них контент, за который могут «отменить»: сексизм, гомофобия, расизм, насилие, экстремизм, политические высказывания. Наверное, это самые распространенные темы. Если что-то подобное обнаружилось, то подумайте, стоит ли сотрудничать с таким инфлюенсером. Решили рискнуть — подчистите все спорные высказывания и заранее определите, как вы будете отрабатывать негатив в случае последствий.
3. Объясните блогеру, каких тем следует избегать. Если звезда социально активна, то за ней нужно наблюдать: мониторить инфополе и вовремя предупреждать менеджмент инфлюенсера или его самого, что на определенные темы лучше не высказываться.Идеальный вариант — согласовывать все его заявления, предварительно закрепив данную опцию в контракте.