Как поднять продажи в 23 раза и создать новую нишу. Винницы и посуда из дерева

Это история повышения продаж за счет бессонных ночей и мучительных мозговых штурмов, которые позволили мне написать красивый заголовок выше, гордиться кучей подражателей и приучить к культурному питию вина тысячи россиян)

На самом деле этой кейс будет состоять из двух частей: кейс по продвижению и кейс по визуальному оформление, в котором расписано как с помощью контента мы снизили цену клиента в два раза.

А теперь по сути: в сентябре 2018 я начала работу с молодой компанией CreedWood. Владельцы предприятия уже 4 года занимались созданием и продажей деревянных чехлов с росписью художником и около полугода назад создавать второе направление, где планировали продавать кухонные доски, органайзеры и другие изделия из дерева.

На момент обращения ко мне рекорд продаж составлял 310744 р. в месяц при бюджете 95109 р. Средний чек составлял 4256 р., а цена клиента 1201 р. Работали только с Вконтакте, где была группа в 4000 подписчиков, и только на посевах, в основном продвигали доски, органайзеры и детские тарелочки. Продажи шли тяжело.

Первым делом я создала аккаунт в Инстаграм и начала его развивать, оформляя под милую семейную мастерскую с досками ручной работы. Через неделю начала запускать продвижение постов для роста аккаунта. Никакими серыми методами не пользовались ни разу!

В первую очередь сосредоточились на продвижении досок с забавными надписями к Дню Матери и детских тарелках. Первая продажа в Инстаграм была уже через неделю.. Подписчиков на тот момент было не больше 100.

С октября начала работу с посевами Вконтакте. В основном были простые записи с несколькими фотографиями изделий. На уровне клика шли очень хорошо, не плохо переходили в лид, но не покупали. Цена кусалась. Решила сосредоточить основные усилия на Инстаграм и поочередно пройти по всем товарам, прощупывая отклик. Нужно было найти товар-локомотив.

Через пару недель поиска он нашелся - столик для подачи вина и закусок из редкого дерева зебрано. Назвали его винница. (Я специально использовала написание через 2 НН, чтобы при вбивании в поисковой строке выходили только мы). Столик не только довольно легко продавался, но и еще имел весьма приличный чек. Было решено сконцентрироваться на нем.

Примеры креативов

В инстаграм запустили рекламу с очень простым визуалом, аккаунт тоже оформляли соответственно. Людей подкупала простота, уют и необычный товар.

ЦА в первую очередь - женщины. Мужчины брали крайне редко на подарок жене, маме. Поэтому их подключали только в канун праздников. В основном сегменты были такие: любители вина, ценители изделий из дерева, а также те, кто ищет подарок. Но моим любимым сегментом были представители высокооплачиваемых, но стрессовых профессий: руководители отделов продаж, врачи, бухгалтера -- те, кто не против расслабиться вечером под бокал вина после сложного рабочего дня. Пробовали сегменты ценителей красивого интерьера, предметов роскоши, хендмейд, но они выходили дороже и решили от них отказаться.

Ноябрь закрыли на 758750 р. при бюджете 109347 р. И закрыли продажи почти на весь декабрь, так как производство оказалось не готово к такому объему. В декабре открывали продажи только на два дня и продали все без рекламы, просто разместив пост, что есть немного винниц на продажу.

В январе подготовились к большим объемам и увеличили рекламу в Инстаграм в 2,5 раза. Параллельно начали поиски другого позиционирования и визуального оформления. Старый формат уже не вписывался. (Об этом в другом кейсе).

Январь закрыли на 2834255 р. при бюджете 254913 р. Цена клиента упала до 770 р. с исходных 1201 р. Где-то на этом этапе стала появляться куча мастерских, повторяющих наш продукт (насколько могут) и воровство контента. Следующие месяцы прошли в борьбе с модерацией, которая часто принимала нашу рекламу за пропаганду алкоголя, и удивлении от количества мастерских, решивших создавать такой же продукт. По сути мы создали новую нишу товаров для подачи алкоголя, став при этом законодателем моды в визуальной подаче.

С модерацией мы боролись просто - стали использовать вместо вина минеральную воду или схематично рисовать бутылку и бокалы. А конкуренции радовались, это полезно и немного приятно).

Увеличение продаж дальше шло за счет увеличения бюджета в Инстаграм, подключения рекламы у блогеров и вывода новой продукции. Весной к виннице мы добавили винный столик, а летом пивницу. Первые партии обоих товаров улетели быстрее, чем мы их успели анонсировать в профиле - раскупили все после рассылке Вконтакте и ручной рассылке менеджерами в Инстаграм по старым лидам, которым мог быть интересен продукт.

Кстати, Вконтакте до августа 2019 именно так и работали: посевом набирали базу подписчиков, а потом закрывали на продажи в рассылках. Цена клиента была выше, чем в Инстаграм, но давало широкие возможности на тестирование новых продуктов и изменений (несколько раз меняли дизайн изделий и упаковки и все тестировали через рассылки Вконтакте и реакцию подписчиков).

В августе перешли Вконтакте на таргетированную рекламу с небольшим бюджетом, 1000-2000 в день. После ряда тестов разных сегментов, сфокусировались на двух: 1. тех, кто ищет подарок к Дню Рождения 2. путешествующих за границу и покупающих онлайн. С первыми лучше работал суперпростой креатив, где хорошо видно текстуру дерева. Во втором дизайнерские баннеры.

Также с августа подключили блогеров. В первую очередь прошлись по блогерам разных тематик. Дальше сфокусировались на фудблогерох, мамочках, тревэл и лайфстайл. Самый худший результат показали винные блогеры и сомелье, как не удивительно.

Размещение у блогеров было не только для сиюминутных продаж, а для формирования доверия, роста отметок, создания нового, отличного от нас контента. Каждое размещение фиксировали всплески активности и увеличение подписчиков. Чем больше размещались у блогеров, тем активнее рос аккаунт, отметки и доверие к компании.

Все это сочетали со сменой визуала, интересным контентом, совершенствованием воронки продаж, конкурсами и интерактивами в сторис. Все это позволило с сентября увеличивать продажи при сокращении бюджета.

В ноябре 2019 вышли на выручку 7 209 803 р. при бюджете 533 133 р., то есть прибыль выросла в 23,2 раза при росте бюджета всего в 5,6 раз. Цена клиента упала до 655 р. А средний чек вырос до 8868 р. И тут мы снова уперлись в потолок возможностей производства, как в прошлом году и остановили продажи на Новый Год.

Рассмотрим роль визуальной подачи и контента. Выделить отдельно решила, потому что очень часто не уделяется должного внимания роли контента и визуальной подачи. А я на практике неоднократно видела, как сильно они влияют. Поднять продажи в десятки раз за счет небольшого увеличения бюджета не удалось бы, если бы не подбор идеального (для ЦА) контента и визуала.

В начале мы использовали максимально простой визуал и оформление профиля. Позиционирование было как маленькой семейной мастерской, так что все вписывалось хорошо. Фотографии были в основном сняты на телефон, изделия держали в руках или на фотофоне. Цвета в основном теплые, отражающие уют дерева.

Так как основные сегменты ЦА - это женщины за 30, тональность выбрала соответствующую - дружелюбную, с задоринкой, кучей смайликов, но с уважительным обращением.

Хорошо реагировали на видео посты с показом столика со всех сторон. Снят на телефон на окне офиса. Его же использовали в рекламе, клик давал по 3-5 р.

Упор делали на ручной работе и натуральности. А также расписывали в контенте все, что можно про дерево, с которым работаем.

Ноябрь закрыли на 758750 р. при бюджете 109347 р. И закрыли продажи почти на весь декабрь, так как производство оказалось не готово к такому объему. В декабре открывали продажи только на два дня и продали все без рекламы, просто разместив пост, что есть немного винниц на продажу.

В январе подготовились к большим объемам и увеличили рекламу в Инстаграм в 2,5 раза. Параллельно начали поиски другого позиционирования и визуального оформления. Старый формат уже не вписывался. Сперва появилось больше хороших фотографий, благодаря взятому в штат фотографу.

В феврале наняли контентщиков и передали им бразды правления (почти полную свободу, хоть я и была не в восторге от их идей). Они решили попробовать сделать маскота, сменили тональность и визуал.

Это стоило нам моментального увеличения цены клиента на 300 р. в феврале, за счет падения конверсии профиля с 14% до 8%. Нашей ЦА абсолютно не понравилось ни визуальное оформление, ни контент - конверсия профиля упала в разы. Тогда я поняла две истины: контент играет огромную роль и что я больше не готова давать столько свободы в работе с контентом. В первые месяцы снова вела контент сама, потом передала контентщику, но под жестким контролем. Есть лишь несколько обученных мною контентщиков, кому я доверяю настолько, что они могут опубликовать контент без моего предварительного утверждения, в остальных случаях я полностью держу под контролем контент.

Следующие месяцы превратились в поиски нужной визуальной подачи. В плане текстов ушли в несколько направлений: о дереве, о продукции и команде, о вине.

Последнее получило очень хорошую отдачу. В плане визуала попробовали два варианта: сперва в серых тонах, потом в желтоватых.

Оба варианта дали еще большее падение конверсии - до 4%. Поэтому продолжила эксперименты. Поговорила с клиентами, взяла у них обратную связь по аккаунту. Достала всех друзей и знакомых с просьбой посмотреть и покритиковать (кто подходил под ЦА). Услышала в основном, что мало людей в аккаунте. Добавила людей и заодно опробовала более темный “дорогой” визуал.

Это визуальное оформление вернуло к конверсии в 8%. К старым добрым 14% вернуться не удавалось. На фоне июльского спада продаж, это особенно напрягало. Поэтому еще более старательно стали искать новый подход.

В плане текстов Вконтекте летом произвел фурор довольно банальный пост с винницей и цитаткой. Сделали еще парочку таких и поняли, что это работает. Стали добавлять к основным постам “женские” цитаты. Как правило, их хорошо расшаривали и это давало дополнительные охваты.

Еще летом начали активно работать с блогерами, что дало новый материал с другим видением нашего продукты в плане визуальной подачи. И я попробовала сделать “мешанину”, используя фотографии из отзывов, от блогеров и стараясь не сильно загоняться по поводу сочетания. И отслеживала реакцию подписчиков на каждый пост. Было больно на это смотреть, но стоило того.

Когда я опубликовала пост с этим фото из отзыва клиента, был резкий скачок конверсии. Не будучи полностью уверенной, что дело не в мужских руках))), я побежала в Икею закупать розовый реквизит для съемок продукции.

Новое фото в розовых оттенках еще больше подняло конверсию. Было решено сконцентрироваться на таком оформлении. Логотип, иконки и все остальное тоже стало в розово-белом оформлении.

За месяц с таким визуалом конверсия профиля не опускалась ниже 9%, в среднем была 11%. Дальше мы добавили к ним фото и видео от блогеров в светлых тонах и конверсия стала держаться в районе 30%, иногда доходя до 42%. И стоило нам отойти от такого оформления, как конверсия сразу обваливалась до 8-12%.

В ноябре благодаря этой работе и работе с трафиком удалось увеличить выручку в 23,2 раза при росте бюджета всего в 5,6 раз. Цена клиента упала до 655 р. с изначальных 1201 р. А средний чек вырос с 4256 р. до 8868 р. А аккаунт с нуля вырос до 80 000 подписчиков без накруток, гивов и кучи конкурсов, только за счет работы с контентом и трафиком.

На момент написания кейса подписчиков почти 90 000. Когда я уходила из компании было, 110 000.

По вопросам сотрудничества или консультаций пршу писать в Телеграм @dipro

P. S. В профиле есть другие интересные кейсы, многие из которых стали неожиданно особенно актуальны, как например посевы в Вк.