Каждая успешная организация должна постоянно меняться и адаптироваться для того, чтобы соответствовать времени, стремиться в будущее. Но чем больше структура, тем тяжелее меняться. Особенно ярко в этом контексте выделяются Высшие Учебные Заведения. Очень не многие вузы готовы к трансформации, чтобы, сохраняя свой статус, традиции, ценности, быть актуальными для абитуриентов и студентов. Часто этому мешают общепринятые мифы или непонимание необходимости изменений, отсутствие опыта. Давайте вместе разберемся, что мешает учебным заведениям решиться на смену концепции на примере трансформации Челябинского Государственного Университета.
МИФ 1. Ребрендинг — это смена логотипа и слогана.
Совершенно не так. Смена логотипа и разработка визуальных материалов — это уже финальный этап большого комплекса работ, где мы вместе идем к новым смыслам и новому пониманию. Каждый элемент нового стиля несет в себе смысл, который сначала нужно найти.
Процесс ребрендинга Челябинского государственного университета мы поделили на несколько этапов. Первым делом мы обозначили группы людей, которые связаны с вузом: преподаватели, студенты, абитуриенты и их родители, потенциальные работодатели. Они составляют решающее мнение об учебном заведении, поэтому их мы взяли за основу.
Затем мы перешли ко второму этапу — опросу, в котором приняли участие более тысячи респондентов: студентов и работодателей.
Мы выяснили, что университет ассоциируется с большой семьёй, другом или коллегой, но большая часть студентов не понимает, чем университет отличается от других и чем может быть интересен, кроме учебы. То есть ЧелГУ все это время интуитивно выстраивал доверительные отношения с аудиторией, а для большего эффекта чего-то не хватало. И мы нашли, чего именно.
Любой вуз может раскрыть в себе скрытый потенциал. Он может стать центром новых технологий, главной сценой города, или сделать акцент на получении практического опыта в рамках сотрудничества с крупными корпорациями. Главный инсайт, который стал основой позиционирования ЧелГУ, в том, что он может стать ярким акцентом города, в котором катастрофически мало впечатлений. Молодые специалисты уезжают из Челябинска за комфортом и богатой событиями жизнью в другие города, а те, кто остаются, мечтают о переменах. Челябинский государственный университет может изменить культурный ландшафт, построив вокруг себя новое комьюнити для другого поколения. Выбрав эту стратегию, мы попали точно в цель и предугадали линию развития региона, так как уже во время работы над проектом город и область возглавили новые люди и обозначили курс на развитие среды, благоустройство, повышения качества жизни, чтобы сделать регион привлекательным для студентов и молодых специалистов.
МИФ 2. Ребрендинг — это слишком долгий и запутанный процесс.
Ребрендинг не делается за один день и даже месяц — это факт. Мы советуем закладывать на такие проекты минимум полгода, ведь до 40% времени уходит на обсуждения, согласования с командой вуза. И это нормальные сроки! Наш таймлайн в проекте ЧелГУ выглядел так:
1. Исследование восприятия бренда ЧелГУ и серия социологических опросов — 4 недели.
2. Этап общей аналитики — 4 недели.
3. Разработка бренд-платформы — 4 недели.
4. Разработка айдентики — 4 недели.
5. Создание креативной концепции для рекламной кампании — 3 недели.
Добавьте к каждому этапу 1-2 недели на согласование, и получится, что на проект мы потратили больше полугода. Но здесь важно не время, а качество диалога между заказчиком и исполнителем. Мы с командой университета обсуждали каждую деталь, чтобы снизить риски и учесть мнение всех лиц, принимающих решения. Их в образовательном учреждении намного больше, чем в коммерческом бизнесе.
Чтобы упростить вузу работу с новым имиджем, мы подготовили объёмный гайдбук с подробной инструкцией по применению платформы бренда, правилам использования логотипа и элементов фирменного стиля. Теперь сотрудникам и студентам не нужно тратить время, чтобы решить, как оформить рекламный буклет. Для этого есть регламентирующий документ, доступный и понятный всем.
МИФ 3. Ребрендинг — это неоправданный риск.
Отчасти. Тем более, что за полгода работы многое может поменяться. Это коснулось и нашего сотрудничества с ЧелГУ. В середине проекта произошли изменения в руководстве вуза, поэтому обсуждать и согласовывать предложенные концепции необходимо было уже с новой командой. Подобные события в сфере образования редкость, и появился риск затягивания процесса ребрендинга. Многие опасаются, что ребрендинг полностью сотрет историю университета. Это не так. Мы не стремились перерисовать образ заказчика до неузнаваемости, наша цель — выполнить задачи клиента. При разработке визуальной айдентики для ЧелГУ мы оставили исторический знак вуза — сделали его актуальным для современного поколения, сохранив основу и не затронув традиции университета. Новое сочетание цветов и гротескный шрифт делают вуз узнаваемым по табличкам, фирменным бланкам, рекламным плакатам. Теперь Челябинский университет выделяется среди классических учебных заведений, при этом он стал проще и доступнее в общении со своей аудиторией.
Причины, которые подталкивают вузы на ребрендинг, весомые:
- Возможность транслировать новые смыслы, выглядеть актуальным, современным.
- Привлекать внимание СМИ.
- Участвовать в новых мероприятиях.
- Находить партнеров среди крупных компаний.
- Быть трендсеттером, о котором говорят.
ЧелГУ — не единственный пример успешной трансформации. В Санкт-Петербургском ГУАП после смены концепции проходной балл ЕГЭ, с которым поступают студенты, вырос на 7 пунктов. Вуз попал в рейтинг Forbes. Высшая школа менеджмента СПбГУ усилила эффективность коллаборации с Procter&Gamble c помощью правил единого стиля, собранных в гайдбуке.
Вывод один: хотите говорить со студентами на одном языке — меняйтесь. В России еще далеко не все решились на этот шаг, и сделать его сейчас — значит выделиться и быть одним из первых, получить преимущество на длинной дистанции. И если эта статья станет триггером для решения о ребрендинге — что ж, мы достигли своей цели. Ведь тогда можно говорить об изменениях в системе образования страны, а это, согласитесь, мощно.