Брендинг не по рецепту: как из SMM концепции родилась айдентика бренда

Не всегда клиент брендингового агентства готов к глобальным изменениям, даже когда они требуются. Начать с небольшого кейса по соцсетям и закончить глобальной перестройкой концепции бренда — не совсем привычный, но, порой, результативный подход к брендингу. О том, что происходит, когда работа выходит за рамки привычного, мы сегодня расскажем на примере одного из наших кейсов.

Это было в период всеобщей изоляции, когда люди оказались запертыми в четырех стенах и стали заниматься домашней выпечкой. Так, на Ozon продажи хлебопечек выросли в три раза, а в Ашане поднялся спрос на муку и дрожжи. При первых же послаблениях любители выпечки стали собираться в гастрономических коворкингах, пользуясь возможностью отточить свои кулинарные навыки и провести время не только с членами семьи.

Бренд Slastnik — это производитель кулинарных форм из Новосибирска. Вот что мы имели на старте проекта.

• Продукт — кондитерский инвентарь — сложный с точки зрения отстройки от конкурентов.
• Серьезных рекламных кампаний и маркетинговой поддержки клиент не проводил.
• Чтобы сайт компании стал эффективной точкой контакта с аудиторией, нужны были изменения и крупные вложения.

Первоначальная задача была простой: создать аккаунт в соцсетях как альтернативу дорогостоящему сайту.

Брендинг в понимании креативного агентства — это не столько дизайн, сколько формирование образов, которые будут связаны с торговой маркой. Работая над аккаунтом Slastnik, мы предложили новую идею для бренда и его репрезентации в социальных сетях. Стальные формы — это не просто кухонный инвентарь. Это — возможность передать настроение через форму и удивить многообразием. Это — без пяти минут геометричные муссовые торты или идеально ровные песочные печенья.

Так родилась концепция бренда-перфекциониста. Строгие линии, тонкая сталь, ювелирная точность — мы намеренно создали отсылку к ювелирным изделиям. Еще одну важную деталь мы открыли для себя уже на фотосъемке.

Необходимо было показать не только продукт, но и эмоции от его использования. Лучше всего с этим справится опытная профессиональная модель или актриса. Съемка шла по запланированному сценарию, пока девушка не стала примерять формы как браслеты. И здесь нашу команду настигло озарение: формы как аксессуар. Мы можем создать потрясающую историю, которая отстраивает бренд от тысячи схожих торговых марок на основе этого инсайта.

На одной фотосессии мы не остановились и продолжили диалог. Стало очевидно, что такому яркому бренду-перфекционисту необходима достойная упаковка. Мы разработали три варианта дизайна с логотипом: в каждом из них узнаваема геометричность, строгость форм и сталь как основной материал. В одной из концепций появился оранжевый цвет как метафора огненного жара духовой печи. Сделать выбор было непросто, но в итоге команда клиента остановилась на третьем варианте.

Первая же обратная связь, которую Slastnik получил от клиентов — это восторженные отклики. Заказывая форму от производителя, они предполагали получить стандартную картонную коробку и продукт. Но вместо этого у них в руках оказалась изящная емкость с фирменной инструкцией и каталогом внутри.

Одними отзывами дело не обошлось, и мы провели опрос, в котором участвовало более ста человек, представляющих целевую аудиторию. Привлекательность визуального стиля, его запоминаемость и соответствие бренда стилю кондитерских изделий высоко оценили половина опрошенных. Самый главный показатель — готовность купить продукцию — вырос в два раза по сравнению с его значением до смены концепции.

Не всегда работа над проектом идет по плану. Наша цель — увидеть в стандартной задаче потенциал для развития и начать с клиентом диалог о возможных изменениях. В тех сегментах, где товары мало отличаются от конкурентов, важно подчеркнуть их уникальность за счет ключевых для потребителя свойств. Прием, который помог нам это сделать — выход за рамки привычного плана в сторону креативных решений.