Время чтения: 6 минут
Почему контекст, а не агрегатор?
Контекст на рынке доставки еды – открыто скажем, не самый простой путь. Поэтому многие выбирают сотрудничество с популярными агрегаторами Delivery Club, Яндекс.Еда и другими. Естественно, у любого быстрого пути есть свои безусловные минусы. Через агрегаторы — вы получаете заказы, но не получаете клиентов! Использование подобного сервиса формирует «культуру заказа» (привычку), и все следующие заказы ваш клиент делает через платформу. Даже если человек ищет именно вас через поисковые системы, то первым в поиске выйдет рекламная кампания агрегатора по вашему «брендовому» запросу, а не адрес вашего собственного сайта.Поэтому бизнес с более долгосрочной политикой готов к трудному пути вместе с контекстной рекламой, где средняя цена НОВОГО заказа может составлять 500 рублей! Но при этом работа с ПОВТОРНЫМИ клиентами, брендовыми запросами может обходиться всего в 2 рубля! А через агрегаторы вы будете постоянно платить до 25% от заказа и за новых, и за повторных клиентов.
В этом кейсе:
- Переход клиента от предыдущего подрядчика
- Проработка гипотез и выход на стабильные показатели
- Топ-5 прикладных советов по работе с контекстом доставки еды и не только
Наше знакомство
Проект мы взяли в апреле 2020 года. До этого клиент работал с другим подрядчиком. Кампании уже были запущены в Волгограде, Волжском и Самаре. Из интервью с заказчиком выяснили, что очень волнуетпрыгающая цена заявки: в один месяц она могла быть 800 руб., в следующий — 400 руб., а позже — 600 руб.
Перед нами стояло несколько задач:
- Преемственность — не потерять накопленную статистику, иметь возможность оценивать новые результаты в сравнении с проделанной работой
- Работа по Самаре — выбрали для начала работы наиболее «сложный» город, с наименьшей узнаваемостью бренда и высокой стоимостью заказа
- Снижение СРО (cost per order — стоимость заявки) до 300 руб. и достижение стабильности в этом показателе, особенно по небрендовым запросам.
Практически в любой РК требуется комбинирование брендовых и небрендовых запросов для достижения оптимального микса по цене и количеству заказов.
Этапы работ
Прежде всего мы провели аудит – использовали собственный чек-лист для первичной проверки качества рекламных аккаунтов. В чек-листе 23 пункта по анализу конкурентов, рекламного аккаунта и настройки аналитики, текстов объявлений, собранных запросов для продвижения. Часто даже этого первичного аудита достаточно для выявления будущего поля деятельности. Но в случае «ПапаПанды» мы получили высокий результат: 21 пункт из 23, что говорит о достаточно высоком качестве настройки рекламы. Кроме того, была онлайн-отчетность. В рекламных кабинетах и в отчетах соответственно велся учет не только количества заказов, но и доход с каждого вида и канала трафика.Следующим этапом проверили глубже аналитику: цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, интеграцию этих целей в рекламные кабинеты и в отчеты, электронную коммерцию в Метрике и Analytics.В мае для «пробы пера» нам дали работать с Самарой. В этом городе клиент присутствует недавно на рынке и имеет наибольшие сложности с достижением оптимальной цены заказа.Мы собрали новые запросы по всем категориям товаров на сайте и по брендовым запросам, подготовили новые кампании с актуальными запросами. Затем прописали и согласовали новые заголовки, тексты объявлений, чтобы обеспечить большее количество показов развернутых сообщений. Например, сократили вторые заголовки, чтобы они показывались — раньше они были слишком длинными.По Яндекс залили подготовленные кампании на новый аккаунт (как сертифицированное агентство имеем возможность использовать автоматизацию создания кампаний и управления ставками), по Google Ads работали со старым аккаунтом, но также подключали возможности Умных кампаний Google с оптимальной автоматизацией по ставкам, таргетингу.
Показатели июня нас порадовали – конверсия в покупку выросла с 9% до 14%, а цена покупки упала. Мы не достигли требуемой цены заявки в 300 руб., но у нас был план работы и понимание, какие шаги предпринять, чтобы получить эту цифру. Поэтому нам передали остальные города для работы с контекстом. Мы тестировали дополнительные гипотезы, в итоге получили цену заявки, близкую к желаемым 300 руб. Сейчас мы работаем над стабильностью показателей. И вместе с тем перед нами стоит новая планка — 250 руб. по небрендовым запросам в Самаре и 150 руб. в Волгограде и Волжском. Как говорится, аппетит приходит во время еды. Будем стараться оправдать желания клиента!
Изначальную проблему прыгающей цены заявки мы решили с желаемым понижением среднего значения СРО. Как и многие, мы прошли период плавающих показателей СРО, поскольку это неизбежно при тестировании разных гипотез, стратегий. В этот период важно при методичной работе выделять достаточное время для каждой гипотезы, тогда будет возможность действительно выбрать оптимальный путь!
ТОП-5 прикладных советов от проджект-менеджера Тамары Лазаревой
Запросы
Не бояться большого семантического ядра. Чем шире и глубже проработаны запросы, тем больший охват аудитории мы получим. Стоит использовать не только высоко- и среднечастотные запросы, но и все доступные низкочастотные, вплоть до фраз с частотностью, равной 1. Обязательно группировать запросы по группам и категориям (роллы, суши, пицца, сеты и наборы) и с каждой группой работать отдельно, чтобы избежать статуса «мало показов», при этом получить максимальный охват и релевантность каждого объявления запросу пользователя. Расширение семантики вглубь можно сделать с помощью таких инструментов, как Яндекс.Вордстат, Key Collector, поисковые подсказки и другие. Такой подход позволит повысить CTR, увеличить охват и снизить стоимость за клик.
Объявления
На каждую группу запросов составлять 2-3 объявления. Благодаря этому вы получите крайне высокий CTR и низкую стоимость клика. Это своего рода сплит-тестирование. Пользователям показываются самые эффективные объявления, которые отобрал и протестировал сам Яндекс. Чем больше информации вы заполните, тем больше шансов, что ваше объявление обгонит конкурентов в выдаче. Разделы «Уточнения» и «Быстрые ссылки» можно заполнить топовыми позициями из меню, акциями или специальными предложениями. Рекомендуем использовать максимальное количество символов для каждого раздела (но без извращений) — чем объемнее объявление визуально, тем больше внимания оно привлекает. Также привлекают внимание цифры и конкретика в объявлении — «скидка 20%» выглядит лучше, чем «скидка за первый заказ», а «привезём за 20 минут» — лучше, чем «доставим быстро».
Мобильная версия
Сайт должен быть адаптирован под работу с мобильными устройствами. Если такой версии нет, ее обязательно нужно сделать. Это большой объем трафика – его количество переваливает за 50% от общего трафика на сайт. Сейчас практически у каждого имеется телефон с выходом в интернет, и, как правило, люди активно им пользуются и ищут интересующий их товар или услугу со смартфона или планшета.
Реклама в сетях (рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google).
В такой нише, как доставка суши/роллов, использование рекламной сети — второстепенный инструмент, т.к. это товар под заинтересованного пользователя, которому надо здесь и сейчас, и наша задача — донести до него рекламное объявление согласно его запросу на прямом поиске. Сети можно использовать для повышения узнаваемости бренда, оповещения об акциях через графические объявления, но нужно быть готовым, что это косвенное отсроченное влияние на продажи.
Работы после запуска
Обязательно вести аналитику и следить за уровнем различных показателей (СTR, отказы,% конверсии, стоимость клика, лида и пр.). Работа над качеством кампаний после запуска не останавливается, она становится другой – тестирование объявлений и всех расширений, добавление минус-слов, актуализация информации об акциях в объявлениях, регулярная проверка цен и посадочных страниц в объявлениях, установка разумных корректировок ставок, времени работы и многое другое.