Эта статья написана для более детального понимания процессов работы сервиса подписки на одежду. Продукт новый как для производителей, розницы, поставщиков услуг, так и для потребителя. Поэтому хочу рассказать про кухню изнутри, чтобы двигать новую культуру потребления в массы, уберечь кого-то от ошибок в понимании, показать как оно работает на самом деле и для кого.
Подписка на одежду - это сервис, который организует цикличную поставку базовой одежды потребителю, автоматизируя все процессы. Оформление происходит один раз, а на ежемесячной основе пользователь получает одежду своего размера в соответствии с выбранным тарифом. Средства списываются с карты автоматически. Доставка и выбор одежды происходит автоматически. Одежда с пользователем остается навсегда.
Когда мы начинали строить сервис подписки на одежду в 2020, невозможно было предугадать, куда нас приведут мечты. Всё начиналось романтично, об это я уже подробно писал в первой статье. Но чем дальше и шире проект развивался, тем ощутимее был разрыв между клиентом и идеей. Попробую объяснить подробнее.
- Позиционирование.
Подписка на одежду стала дополнительным сервисом бренда KARAMBA, который в свою очередь имел сложившуюся аудиторию. Подписка включала в себя ежемесячное списание, и клиент получал от одной до трех вещей каждый месяц. При расчете потребитель видел, что кофта по подписке будет выходить дешевле, чем если покупать ее в розницу. Идея получать одежду бренда по выгодной цене и на ежемесячной основе пришлась по душе, что и доказывают цифры. За два года 80% клиентов перешли с розничной модели на подписочную. Однако проблема заключалась в другом. В какой-то момент, количество новых подписчиков перестало давать ожидаемый прирост. Причем прирост розничных покупателей тоже снизился. В итоге мы имеем два канала продаж, которые ведут себя враждебно и мешают развитию друг друга.
- Гибкость.
Зависимость от сравнения с розничным каталогом была задачей почти нерешаемой, так как повышение цен в каталоге сразу ломало модель подписки. Давила инфляция и повышение курса доллара. Однобокость системы и непрозрачность процесса для клиентов становились непосильной задачей на входе. Новые пользователи подписывали с большой осторожностью.
- Аудитория.
Самым большим разочарованием стала собственная недальновидность в оценке аудитории. Оказалось, что покупатели магазина и пользователи сервиса это совершенно две разных группы людей. Практически с диаметральными требованиями и ожиданиями. Даже при условии, что одежда была одинаковая, метод покупки привлекал крайне противоположные группы.
- Доверие.
Если первая группа клиентов подписки была собрана в основном из клиентов розницы, то каждый новый пользователь подписки доверием к бренду не обладал. Соответственно, паттерн его привлечения старым методом либо не работал вовсе, либо требовал дополнительных ресурсов, повторных добивок рекламой или прочими каналами. Что, в свою очередь, приводило к перерасходу средств и полному дисбалансу юнит-экономики. А поскольку сервис подписки на одежду для потребителя новый, донести идею процесса и выгоду становилось задачей непосильной.
Решение.
Революционных или инновационных решений эта задача не требовала. Однако единственным верным ответом на все поставленные вопросы оставалось разделить компанию на два отдельных проекта. Так появился сервис подписки на одежду LOTABOX. А бренд KARAMBA от этого сервиса, соответственно, отказался.
Весь полученный опыт оперативно перекинули на новый проект LOTABOX:
- Переработали аудиторию и сделали большой аудит пользователей. Уделили внимание триггерным точкам, обновили подачу и UX, начали говорить на языке нашего клиента. Стали проще и понятнее.
- Дабы избежать прошлые ошибки убрали привязку к каталогу и вообще отказались от возможности купить товар в розницу. ЛОТАБОКС - это одежда по подписке. При оценке действий покупателей на сайте KARAMBA с подпиской, пользователи терялись. Кто хотел купить по подписке, не понимал, зачем тут каталог. Кто хотел купить в розницу, не понимал, причем тут подписка.
- Качество одежды после некоторых итераций оставили такое же как в KARAMBA. Этот своеобразный знак качества работал сам на себя. Если клиент «вырос» из KARAMBA, то, доверяя качеству, мог спокойно перейти на LOTABOX без потери привычных ощущений.
- Расширили линейку тарифов. Отказались от премиальной линейки. Ориентация строго в рамках ЦА без экспериментов.
- Детально проработали ассортиментную матрицу, снизили косты с помощью оптимизации процессов на два бренда, себестоимости которых начали показывать отличный результат.
- Доработали систему управления проектом, CRM, ввели более детальную аналитику. Это стало возможно благодаря отсутствию пересорта с розничными продажами. Система стала прозрачнее для управления.
- Отказались от логотипа на груди и оставили только базовую составляющую вещей. LOTABOX - это самостоятельный сервис.
Для подписчиков в KARAMBA отмена подписки стал неприятной новостью, и их можно понять. Поскольку хочется сохранять доверительные отношения, клиентам было предложено «досидеть» на подписке KARAMBA до конца года. Тем, кто захотел, вернули деньги, а кто-то перешел на подписку LOTABOX.
Сравнивая старт LOTABOX и подписку в KARAMBA за одинаковый период, мы увидели более вертикальную кривую прироста подписчиков. Это стало возможно только благодаря пониманию целого спектра ошибок, недоработок и отсутствия опыта в новой нише. LTV показатель увеличивается, а аудитория стала более прогнозируема, и, как следствие, легче масштабируема. Мы поняли нашего клиента, и сами стали понятнее для него. Вместе с этим удалось сохранить идентичность материнского бренда, который тоже оказался под ударом собственной некомпетентности.
На сегодняшний день оба бренда работают в штатном режиме. Рост в связи с обстановкой в мире замедлился, но не стал отрицательным, что не может не радовать. А наша команда как считала, так и продолжает считать, что такие сервисы как подписка на одежду может в будущем стать обычной частью жизни, как горячая вода или робот-пылесос. Надеемся и работаем.
Без циферек статья пустая 🤷♂️