Все знают, что существуют B2B и B2C сегменты, отличающиеся планированием и управлением как системой продаж, так и системой маркетинга. Но сегодня мне хотелось бы поговорить о той части B2B, об особенностях работы с которой знают далеко не все.
Био-справка:
Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 15 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
B2B Enterprise (верхний сегмент) – это очень специфический саб-сегмент, в котором компания работает только С ОЧЕНЬ КРУПНЫМИ клиентами.
Невероятно сложно найти эксперта-маркетолога, который детально понимает, как строится работа с клиентами в этом саб-сегменте и, в связи с этим, отчетливо представляет, какие конкретно задачи ставятся перед маркетингом и какие конкретно действия помогут компании с продажами. Таких экспертов просто в принципе очень мало, и они работают с очень конкретным списком своих конкретных компаний.
Надеюсь, что советы ниже окажутся полезными всем маркетологам и не только, для понимания специфики планирования маркетинга в B2B Enterprise:
1) МЕТРИКИ
Работая с верхним B2B сегментом (он же Enterprise), вы должны забыть о классических метриках привлечения клиентов. Заходы на сайт, конверсии с рассылок и конверсии с сайта, большинство метрик digital marketing, классические воронки – всё это можно делать и даже считать, но это вам ни о чём не скажет! Потому что в основе работы с этим сегментом лежит совершенно другой принцип.
2) ABS и ABM:
Они же Account-based sales и account-based marketing. В отличие от B2C сегмента, в котором ваших клиентов в базе данных будет от МНОГО до ОЧЕНЬ МНОГО, и в котором на этом объеме вы будете применять статистические маркетинг метрики, в B2B Enterprise у вас будет очень узкий и конкретный список компаний-клиентов. Более того, у вас будет список очень конкретных людей – decision makers ваших клиентов, работу с которыми маркетологу предстоит поддержать. Это и называется account-based работа – индивидуальная работа с каждым клиентом в сегменте/индустрии.
3) ENTERPRISE SALES PIPELINE MANAGEMENT:
Работа маркетолога в Enterprise саб-сегменте во многом зависит от того, внедрено ли в компании грамотное управление enterprise-продажами. Если в компании присутствует Account-based sales, то вам есть для чего делать целевой маркетинг, если продажи в компании, работающей в этом сегменте, неконтролируемы, то… «грейте воздух» маркетинг бюджетом и… желаем удачи!
4) MARKET AWARENESS В ENTERPRISE:
В какой бы компании вы не занимались маркетингом верхних сегментов к вам всегда будет 2 запроса:
- на PR/зонтичный маркетинг/market awareness
- на account-based marketing
Их надо планировать двумя отдельными блоками.
Первая часть, по сути, «разогревание воздуха». Она дает общий шум о вас в вашей индустрии. Работает на узнаваемость и на высокий уровень доверия к вам. На тендере или при назначении бизнес-ужина клиент не задает вопрос: «А кто это вообще?».
Типовые инструменты – PR, экспертные статьи, индустриальные конференции. Как правило, эта часть маркетинга никак не работает на прямой лидген в сегменте, как и положено awareness блоку.
Еще раз, это важно: не надо ждать лидогенерации от этого блока и измерять его лидген-эффективность конверсиями.
Соответственно, едва ли имеет смысл этот блок делать без грамотно простроенного блока из пункта 5.
5) ACCOUNT-BASED MARKETING:
Если всё в компании сделано правильно, то у Директора по продажам есть: годовой план в деньгах по продажам, разбитый поквартально; квота на каждого из enterprise сейлов (этих людей вы должны знать и взаимно уважать, они – ваше всё и внутренний заказчик).
Также вы должны видеть целевую аудиторию в виде очень конкретного списка компаний-аккаунтов (как она создается, как анализируется рынок и делается сегментация – в отдельной статье). Если вам ее не дали – требуйте, если ее нет… смотри пункт 3.
Список целевых компаний бьется на, как минимум, две части:
- гарантированный пайплайн (назовите как удобно, это клиенты и сумма с них, которую вы получите с очень большой вероятностью)
- пайплайн, который пока непонятно откуда взять
Например, по данным вашего директора по продажам из 100 млн квоты у вас 40 млн гарантировано в пайпе из 5 клиентов («завтра подпишемся») и 60 млн «черт его знает откуда и вот вам список всех оставшихся компаний в индустрии».
Гарантированный пайплайн маркетолог редко трогает, если эта часть пайпа достаточно «горячая», то клиенты дорабатываются сейлом.
ОСНОВНАЯ ЗАДАЧА ENTERPRISE МАРКЕТОЛОГА: взять список всех остальных клиентов в индустрии и сделать из него «живой» пайплайн текущего финансового года своему уважаемому внутреннему заказчику.
Огонь!