В том или ином формате, текст пишут все. При устройстве на работу — резюме и сопроводительное письмо. На работе — заявления, отчёты, письма партнёрам, коллегам и клиентам. Но качество этих текстов часто оставляет желать лучшего. Люди пишут формально, по шаблону, не ориентируясь на суть содержимого. Из-за этого ухудшаются коммуникационные процессы внутри компании и за её пределами. Подчинённые неверно понимают руководителей, а потом не исполняют их поручения. Партнёры не понимают сути коммерческого предложения, и сделка срывается. Клиентов не привлекает письмо из рассылки, а у компании падают продажи. Существует бесконечное множество подобных ситуаций, где нарушены коммуникации. Одной из причин этого может быть слабый текст, состоящий из необъективной оценки, формализмов и канцеляризмов.
Необъективная оценка
Рассказывать о себе или о результате своей деятельности – одна из самых трудных задач. Но решать её приходится каждому хотя бы раз в жизни. В 99% случаев первая фраза, которую вы услышите на собеседовании — "Расскажите о себе." Выдержать баланс между лестными отзывами в свой адрес и критическим самоедством крайне сложно. Может появиться необъективная оценка. Оценить себя или свои результаты самостоятельно и объективно дано не всем. С этим сталкиваются компании, когда пишут коммерческое предложение, УТП или текст о своей деятельности. В таком тексте появляются слова: "профессиональные", "опытные", "исполнительные" и другие оценочные суждения. Они удовлетворяют самолюбие руководителя, но не дают никакой информации для клиента. "Самых, самых" на рынке любой сферы хватает. Такие компании не рассказывают о себе, а поют дифирамбы в свой адрес. Результат: у аудитории в головах остаётся информационный шум и никакой сути. Если хотите рассказать о себе информативно (не важно, о человеке или об организации), избегайте необъективной оценки. Говорите фактами: расскажите о релевантном опыте; проектах, над которыми работали; чем можете помочь аудитории; и кто ваша аудитория. Сегодня люди существуют в информационном потоке, внутри которого сухие факты запоминаются лучше обстрактных оценочных суждений.
Канцеляризмы и формализмы
Начинающие копирайтеры, маркетологи и предприниматели уверены, что текст должен быть пафосным и заумным. Им кажется, что от сложных оборотов и терминов их образ вырастет в глазах аудитории. Это иллюзия, в действительности всё наоборот. Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Вспомните все официальные документы, объявления и письма. Разобрать в них хотя бы одно предложение – это титанический труд. Читаешь эти тексты и понимаешь, что они написаны не для читателя, а для автора. Каждое второе слово канцелярское и формальное. Перенасыщением текста заумными словами часто пользуются неуверенные авторы. Они слабо разбираются в теме или вообще в ней ничего не понимают и стараются скрыть это. Компетентный автор не стесняется писать просто. Канцеляризмы и формализмы также встречаются, когда от читателя хотят скрыть правду.
Менеджер пишет квартальный отчёт руководителю. Сотрудник много косячил и добился плохих результатов в отчётном периоде. Чтобы скрыть это, менеджер вкручивает в отчёт максимум сложных и формальных терминов. "Отрицательный рост показателей эффективности", "непрогнозируемая дестабилизация плана работы" и так далее. За такими словарными нагромождениями скрывается лень, разгильдяйство и некомпетентность сотрудника. Если руководитель не дурак, он увидит реальную ситуацию. Канцеляризмы и формализмы усложняют процесс донесения сути до читателя. Для копирайтера, который пишет в информационном стиле тексты для рекламы и бизнеса, важно писать ясно и убедительно. Подробнее о том, как именно это делать, я рассказал в статье своего авторского блога.
Видимость вежливости и эвфемизмы
Псевдо вежливость – ещё один паразит, который встречается в корпоративных текстах. Автор пытается понравиться читателю, произвести на него впечатление грамотного воспитанного человека. Но культура и вежливость проявляются не в этом. Писать "вы" с большой буквы, постоянно вставлять в текст "будьте добры" и регулярно благодарить читателя за всё подряд – это не помогает понять суть, а иногда и раздражает. Опрометчиво также писать "заранее благодарю". Собеседник ещё ничего для вас не сделал и не факт, что сделает. А преждевременная благодарность давит на него, показывая, что он уже обязан выполнить вашу просьбу. Это не вежливость, а информационный мусор.
Если нужно критиковать чьё-то поведение или работу, некомпетентные авторы также используют эвфемизмы. Эвфемизмы – это замена неприятных слов безобидными синонимами. Такие слова неинформативны и показывают неуважение к читателю. Автор боится или не может показать правду и пытается её исказить, сглаживая углы. Как результат: коммуникационные процессы нарушены, а информация не доносит смысл текста.
НеИтог:
Корпоративные тексты, в большинстве случаев, направлены на решение бизнес-задач. Пытаться сгладить в них углы, скрыть неприятные подробности и исказить действительность – плохая затея. Решить задачу клиента или повысить продажи это не поможет. Апеллируйте фактами и аналитикой, если хотите решить реальную проблему. 2020 год показал, что умение анализировать данные и делать из этого анализа правильные выводы – один из самых полезных навыков для маркетологов и предпринимателей.