"Нужно действовать быстро, чтобы перестать зависеть от пластика," – Джек Холлоуэй, ведущий промышленный дизайнер Landor & Fitch.
Компании и люди по всему миру активизируют усилия, чтобы перестать зависеть от пластика. Крупные бренды, такие как Procter & Gamble, Unilever и Coca-Cola, взяли на себя обязательство решить проблему пластиковых упаковок; например, программа «Июль без пластика» объединяет миллионы людей, которые отказываются от использования вещей из одноразового пластика, чтобы стать частью решения проблемы пластикового загрязнения. Бренды достойны похвалы за попытку решить экологические проблемы, но этого недостаточно, чтобы сделать свой бренд заметным на переполненном рынке.
Сейчас нужен другой подход: искать свою уникальность и показывать ее потребителям во всех сферах, включая планы по достижению «зеленых» целей. Такой подход может дать бренду конкурентное преимущество перед другими компаниями.
Отчет Trivium Packaging за 2020 год показывает, что 73% потребителей готовы платить больше за экологичную упаковку. А это значит, что перед брендами, готовыми пойти на большее, открываются огромные возможности.
Отличаться и выделяться
Экологичную упаковку надо рассматривать как возможность выделиться, вместо того чтобы делать, как у всех. Это шанс создать уникальный опыт, который оценят потребители.
Чтобы найти свой особый подход к упаковке, бренды должны вернуться к основам — функциональности и форме. Если у компании все хорошо с функциональностью, то форма как раз и поможет дифференцироваться.
Одна из возможностей для качественного улучшения упаковки — цифровые технологии. Например, дополненная реальность (AR). С ее помощью можно не только привлечь потребителей, но и сократить объемы печати.
Kevin Murphy — яркий пример бренда, который использовал свою уникальную привлекательность. Компания создает фирменные объемные флаконы из пластика, выловленного из океана, которые более удобны в транспортировке.
Еще один уникальный аспект подхода Kevin Murphy к устойчивому развитию — ответственность перед собой и потребителями. Компания регулярно общается с пользователями, чтобы выяснить, как упростить доставку, признает свои ошибки, если случилась какая-то проблема, рассказывает о том, что сделала для решения проблем и как их исправила.
Такой уровень прозрачности может быть полезен многим брендам. Часто цепочки поставок— это сложные системы, и иногда возникают проблемы, которые находятся вне прямого контроля компании. Открытый по отношению к потребителям бренд скорее всего получит похвалу за свою честность, чем обвинения в лицемерии.
Кроме того, переосмысление формы выпуска продукта может помочь брендам привлечь потребителей новыми способами использования. Например, косметическая компания FORGO предлагает средства для мытья рук в виде порошка, который превращается в мыло при взаимодействии с водой. Это не только означает, что такой продукт может быть упакован в бумагу вместо пластика. Такая упаковка занимает меньше места при транспортировке, что еще больше снижает воздействие на окружающую среду.
Бумага — не серебряная пуля
FORGO — не единственный бренд, который использует бумагу вместо пластика. Так делают и другие бренды в разных отраслях промышленности. Например, Loli использует биоразлагаемые этикетки, пакеты и коробки, и разливает воду в упаковку, на 92% состоящую из растительного сырья. Это примеры того, как бренды в области гигиены и пищевой промышленности переходят на бумажную упаковку.
Но бренды не должны рассматривать бумагу как рыцаря в сверкающих доспехах, который положит конец войне с отходами и обеспечит зеленое будущее.
Растущая популярность бумаги привела к резкому росту спроса. А это повлекло за собой дополнительную вырубку лесов.
Возросло потребление бумаги и после массового перехода к онлайн-покупкам, вызванного пандемией COVID-19. В глазах экологически сознательных потребителей чрезмерная бумажная упаковка подрывает любые инициативы устойчивого развития, предпринимаемые брендом.
Существует опасность, что в глазах экологически сознательных потребителей чрезмерное использование бумажной упаковки может свести на нет любые инициативы устойчивого развития, предпринимаемые брендом.
Светлое будущее
Будущее брендов, которые предпринимают позитивные шаги, направленные на защиту окружающей среды, выглядит перспективным. Бренды, которые не принимают такое экологичное будущее, остаются позади.
Ясно и то, что недостаточно просто отказаться от пластика и использовать альтернативу, например, бумагу. Бренды должны найти такую упаковку, которая будет соответствовать ожиданиям устойчивого развития и одновременно подчеркивать уникальность их предложения. Если этого не сделать, то продукт потеряется в море однообразия — а это хуже смерти для любого потребительского бренда.
Еще одна статья Джека: про отмену запланированного устаревания.