2020-й и 2021-й годы стали переломными для сетей строительных гипермаркетов. Общий тренд – развитие e-commerce. Хотя многие эксперты были уверены, что в сфере DIY – этот подход не сработает. Однако динамика выручки игроков показала ежегодный прирост от 10% до 15%. Как сейчас развиваются и трансформируются сети DIY рассказали сотрудники агентства мерчандайзинга «Планограмма». Они собрали для вас наиболее популярные и эффективные онлайн-каналы, проанализировав опыт крупнейших игроков рынка.
Что такое DIY?
«Do it yourself» или «сделай сам». Движение или философия, зародившаяся США в 40-50е годы и нашедшая отклик в России уже в начале нулевых. Миллионы мужчин, благодаря наследию СССР, где каждый мальчик учился на уроке трудов мастерить табуретки, увлеклись идеей самостоятельно, если не построить, то отремонтировать свой дом. Итак, DIY – это сети строительных супермаркетов, в которых можно найти все для того, чтобы своими руками построить дом и обустроить его, а также разбить вокруг него сад с мангальной зоной и бассейном, например. В общем, своими руками возвести свой идеальный дом, отвечающий лучшим традициям американской мечты.
От гвоздя до декора и в любом городе страны
На старте развития, в начале двухтысячных, подобные сети в России показали взрывной рост и сумасшедшую конкуренцию. В период с 2010 по 2015 годы эти сети, суммарно, делали объем продаж свыше 20 млрд рублей за год и показывали приросты до 60%. Так сформировался пул крупнейших игроков рынка, самые известные, разумеется, «Leroy Merlin», «Castorama» и «Мегастрой». Фактически, они «поделили» рынок западной части страны и в период с 2016 по настоящее время осваивают отдаленные дальневосточные регионы. Однако, это, в основном, касается французской сети гипермаркетов. Остальные игроки редко заходят в города, где меньше 300 000 жителей. В небольших городах в сфере DIY по-прежнему представлены относительно небольшие магазины традиционного типа и строительные рынки. Но независимо от размеров и формы обслуживания все они начали активно завоевывать интернет, осваивая сектор e-commerce.
Уникальный симбиоз онлайн и офлайн покупок
Все начиналось с того, что люди сравнивали цены в разных магазинах на официальных сайтах, выбирали выгодное предложение и ехали покупать. С развитием онлайн продаж у покупателей появилась функция: «Купить». Но особенность в том, что, в основном, люди «складывают товар в корзину», а выкупать едут в торговый центр. Строительные материалы и декор клиенты сначала хотят потрогать, чтобы понять фактуру, увидеть, чтобы оценить, как играет цвет и лишь затем оплатить. Но даже такой подход увеличивает товарооборот. Поэтому доля онлайн сектора в DIY растет. От +/-5% в среднем по отрасли в 2015-2019 годах до 70%, в отдельных сетях, в 2021 году. И сложности, обусловленные логистикой, отсутствие стандартизированных подходов, например, к ценообразованию (за штуку, килограмм, погонный метр и т.д.) и разрозненными поставщиками не помешали выходу во всемирную паутину. Возможно, на старте, пришлось вложить в создание виртуальных торговых площадок больше средств, чем, например, в других сферах, но для DIY характерны высокие затраты на развитие.
Способствовала росту спроса на строительные материалы активность на рынке недвижимости: дешевые ипотечные кредиты и интерес к загородному жилью в 2020-2021 годах. Это заставило рынок и ключевых игроков DIY измениться. Гипер сети активно начали осваиваться в e-commerce, а онлайн-площадки маркетплейсов в категории стройматериалов и дизайна показали в 2020 году рост до +300%. Кроме того, ритейл намерен расширять дополнительные сервисы: ремонт, услуги по сборке мебели и вывозу строительного мусора, например, или дизайны «под ключ» за 30 минут. Новому поколению потребителей нужны комплексные решения и ритейл готов их предложить.
Пересматривают игроки DIY сам принцип работы сайтов, адаптируя их под с мобильные устройства. Изменился подход к контенту. Ритейл сказал: «Да» видео обзорам и красивой презентации товаров на сайтах. Где-то появились подробные обучающие видео по работе со строительным оборудованием, установке сантехники и многие другие.
Если где-то убыло, значит, где-то прибыло
Активная перестройка и развитие онлайн торговли потребовали от сетей крупномасштабных инвестиций. Преимущественно ритейл изыскивал средства при помощи перераспределения. Отменили выставки и PR-активности? Отлично! Направим сэкономленный бюджет на развитие электронной торговли. И выход на новый цифровой уровень. Игроки широко внедряют в свои электронные сервисы системы лояльности. Активно экспериментирует ритейл и с цифровым оборудование в офлайн. Начиная от современных касс самообслуживания до «диджиталстор» в которых сосредоточены все передовые технологии, вплоть до создания виртуальных комнат, где можно «примерить» мебель, обои и многое другое.
Сосредоточение на электронной торговле, как показала практика, оказалось верным решением для отрасли. DIY в России в кризисные пандемийные годы показал среднегодовой рост объема продаж в 58%, и это при том, что на фоне кризиса сумма среднего чека упала.