5 фишек и нюансов маркетинга на немецкоговорящие рынки, которые вы точно должны знать

Говорим немецкий рынок — подразумеваем богатый. Для предпринимателей эта географическая точка — Эльдорадо, место, где можно продать товары с хорошей наценкой и получить прибыль. С одним лишь но: выйти на этот рынок и конкурировать с другими производителями совсем не просто.

Если перспективы развития бизнеса превышают возможные риски, далее читайте про особенности ведения деловых отношений, о табу на немецком рынке и фишках, которые упрочат вашу репутацию.

Немного о себе:

17 лет жил и работал в Германии и продолжаю работать со всем регионом DACH. Уже более 5 лет отвечаю за маркетинг в компании Semrush на немецкоговорящие регионы.

Общепринято относить к немецкоговорящим: Германию, Австрию, Лихтенштейн и Швейцарию. Помимо этих стран, есть и другие, с населением преимущественно владеющим немецким языком. Объединять их по языковому принципу в корне неверно, у каждой страны и даже региона свои культурные особенности.

По данным ресурса deutschland.de: “Около 130 миллионов человек во всем мире говорят на немецком языке как на родном. Немецкий язык является самым распространенным родным языком в Европейском Союзе и является официальным языком в Германии, Австрии, Бельгии и Люксембурге, а также в Лихтенштейне. Немецкий язык также является официальным языком в Швейцарии. Около 7,5 миллионов человек также принадлежат к немецкоязычному меньшинству в 42 странах мира.”

Выход на рынок — это не только запуск сайта, реклама, но и налаживание связей, работа с инфлюенсерами и площадками регионального рынка. Не получается на одном рынке, можно рассмотреть соседние. И тут мы переходим к важному моменту — языковые и культурные особенности.

В Германии многие знают английский, но даже средний менеджмент в концернах предпочтет родной язык международному.

Лучше всего на английском говорят в Швейцарии. И хоть эта страна считается условно немецкоговорящей, здесь также распространен французский и итальянский. Обратившись к франкоговорящему на немецком, можно обидеть партнера. Менталитет ведения бизнеса также может отличаться от немецкоговорящих и это важно учитывать.

В Австрии с английским дела хуже всего. Австрийцы — консерваторы. Работая с B2B в сфере digital-услуг, вам не позавидуешь. Владельцы концернов слышали про технологии, но двигаются в этом направлении крайне осторожно, многие просто не готовы подступиться к цифровизации. С этой целевой группой придется запастись терпением и заложить время на обучение и донесение важности вашего сотрудничества.

Германия славится своей развитой экономикой. Большие концерны генерируют огромную часть экспорта. По данным Statista средние и малые предприятия составляют чуть больше 99% всех компаний в Германии. При этом, на них приходится чуть более 54% всех занятых. Концерны дают работу практически каждому второму жителю страны. А по добавленной стоимости концерны выходят на первое место — практически 70% приходится только на них.

Далее, Австрия. По данным KMU Forschung Austria 99,6 % всех предприятий — это СМБ (средний и малый бизнес), 67% всех занятых приходится на эти предприятия и 60% добавленной стоимости происходит также там. Мы видим как меняется структура в сравнении с Германией.

В Швейцарии картина схожая. Schweizerische Eidgenossenschaft приводит такие данные: 99% всех компаний — СМБ, более 67% занятых работают там, а сами компании создают до 60% всего добавленной стоимости.

Обратите внимание на разницу в составе игроков в экономике и их “удельном” весе. Если вы работаете с небольшими B2B-клиентами, точно стоит присмотреться к австрийскому и швейцарскому рынку.

Не полагайтесь на английский, если у вас есть возможность использовать родной язык целевой аудитории. И это необязательно немецкий, вспомните пример Швейцарии, где также используется итальянский и французский. Чем меньше бизнес, с которым вы собираетесь работать, тем выше вероятность, что вам потребуется именно немецкий.

Давайте углубимся еще немного и затронем больную для многих предпринимателей тему — локализацию.

Локализация — это не просто корректный грамматический и семантический перевод, это адаптация смысла под интересы и восприятие целевой аудитории.

Приведу пример с просторов интернета.

“... – это яркая иллюстрация российского предприятия эффективно выполняющего программу импортозамещения. … о запрете закупок ... иностранного происхождения для государственных нужд, это особенно важно.”

Что тут не так? Упоминание российского государственного сектора и, тем более, импортозамещения может негативно сказаться на образе компании. А упоминание госсектора вероятно отпугнёт партнёра, так как встанет вопрос о санкциях. Не забывайте о политике. Вычитывайте текст на предмет сомнительных для европейского восприятия моментов.

Заработать хотят все, но и риски тоже учитывают.

Никогда не переводите гарантии, которые даёте в России, дословно на немецкий язык. Уточните юридические нюансы. Такая ошибка может стоить вам денег и, ещё хуже, — репутации. Так в Германии запрещены приёмы, в которых гарантированные законом права подаются как особенная гарантия от продавца. Кстати, на этом моменте и по немецким законам я должен написать, что не провожу юридическую консультацию и написанное здесь таковой не является.

Работаете с рынком — работайте над своей коммуникацией. Не экономьте на локализации. Она должна соответствовать вашему бренду, продукту и быть грамматически безупречной (на уровне владения языком 1А).

Зная немецкую педантичность, не пренебрегайте услугами профессионального переводчика, автоматический перевод из Google может закрыть вам выход на желаемый рынок.

Избегайте культурных, политических подтекстов. Просчитывайте риски другой стороны, чтобы избежать их и повысить доверие. Учитывайте ньюансы местного законодательства и особенно тогда, когда это касается различных маркетинговых “фишек”.

Выходя на немецкий рынок, вы столкнетесь с таким понятием как гендерное равенство.

Учитывайте это в своем обращении к женщине. В немецком принято сначала обращаться к женщине, а потом к мужчине. А именно: Sehr geehrte Frau Müller, sehr geehrter Herr Müller.

Избегайте комплиментов, связанных с внешностью, лучше продемонстрировать свое восхищение профессиональными качествами партнера. Во всех текстах не забывайте проверить обращение к своим клиентам. Например, сейчас принято писать Kunden:innen тем самым обращаясь и к женщинам и к мужчинам.

Клиенткам — в русском имеет сомнительный оттенок. В немецком же это норма. Kundinnen — клиенткам, Kunden — клиентам. Соблюдайте правило обращения и общения с представительницами женского пола. Именно “женский пол”, а не “слабый” — корректное обращение, сексистские термины просто не допустимы.

Если вы поздравляете вашу аудиторию или ваших партнёров женского пола с праздниками, желайте здоровья, счастья, спокойствия, радости, хорошей погоды, да всё, что угодно, не касаясь внешности и личной жизнь.

Ещё интереснее становится, если сравнить страны друг с другом в плане коммуникации с потенциальным покупателем.

Так, например, в Швейцарии вам точно понадобится точный гео-таргетинг. Поверьте, писать франко-говорящим Швейцарцем на немецком это плохой вариант. У меня это заканчивалось гневным письмом от адресата.

В Австрии очень важна форма обращения. Если он магистр, доктор и так далее, то обязательно учитывайте это.

В объявлениях на Швейцарию я рекомендую проводить тексты на итальянском и французском языках отдельно. Обращайте внимание на языковой состав кантонов.

Следите как за устным, так и за письменным обращением. Думайте над переводом не только с точки зрения грамматики, но и культурного бэкграунда. Обращайте внимание на языковой состав региона и учитывайте его особенности.

Цена играет роль, а доверие — бесценно. Нет, оно тоже стоит денег. Много денег. В Германии есть те или иные институты, чьё упоминание на вашем сайте придают вашей компании веса.

Низкие цены — большой плюс, но со стороны возможных клиентов это ещё и риски. Выходя на новый рынок нужно работать над доверием и имиджем.

Не реклама, но приглядитесь к Trusted Shops. Это немецкая компания, которая предлагает интернет-магазинам услуги по укреплению доверия, выстраивая процесс возврата денег и системы отзывов покупателей. Это дорогое, но полезное сотрудничество. Компания как бы становится вашим поручителем на немецком рынке, предоставляя гарантии от мошенничества для покупателя.

В Германии доверие играет ключевую роль. Разного рода гарантии, офис в стране, поддержка на немецком — всё это решает в вашу пользу.

Говоря о B2B, тут несколько сложнее.

Нужны точки входа, люди, связи. Всё как и везде. Если у вас нет прямого выхода на людей, то рекомендую минимальное представительство. Сайт, контакты, конференции, сообщества дадут не только определенную видимость, но и легитимность. Для выхода на нужных людей, необходимо уметь себя презентовать. Хорошо, если у вас уже будет что-то на руках и на немецком языке. Помните? — Локализация.

Можно сколько угодно созваниваться и переписываться, устраивать видео и другие конференции, но личное общение всегда в приоритете. ЕСли вы купите билет, прилетите в компании переводчика и организуете встречу с нужным человеком в каком-нибудь Gasthof (ресторан), вы продвините ход переговоров сильно вперед. При этом, стоит сохранять трезвый ум и помнить, что вы тут “по бизнесу”, а не друзья.

Выстраивайте доверительные отношения с самого начала. Что-то можно купить, а большую часть надо заработать.

Это довольно субъективный пункт и вы с ним столкнётесь так или иначе. В каждой земле Германии есть свои языковые, культурные особенности и даже разница в менталитете.

Легче всего общаться с более открытыми людьми в северной части Германии. Кёльн, Берлин, Гамбург, Франкфурт на Майне — в этих городах легче всего наладить коммуникацию. В Баварии люди более консервативны. С ними будет не так просто найти контакт и вероятность недоверия более высока.

Мой самый важный совет: не принимайте “нет” за категорический отказ. Люди присматриваются, привыкают, а на некоторых можно влиять как и общением, так и “социальной инженерией”. Многие ждут подтверждения, что вам можно доверять. Увидев то, что с вами разговаривают “люди из круга доверия”, с вами тоже начнут общаться. Не списывайте никого со счетов.

Избегайте любых рассистких, сексистких и религиозных шуток. Не надо вспоминать об истории. В случаях, когда такая тема поднимается, лучше заявить о своей аполитичности. Это вполне принимается другой стороной. Можно просто увести разговор в тему еды или рассказать про что-то, что вас удивило в Германии и спросить человека “а почему так?”. Это создаст хорошее впечатление о вас.

Толерантность, политкорректность, миролюбивость — ваши помощники в продвижении своего товара на немецкоговорящем рынке. Старайтесь быть открытыми в меру, избегайте панибратства и излишней угрюмости. Русский медведь — стереотип, от которого необходимо избавиться.

Немцы любят покритиковать. Можете рассказать про то, как вы ехали на Deutsche Bahn и опоздали. Эта тема всегда зайдёт.

Это целая и отдельная глава. Маркетинг очень обширен, а задачи зачастую нетривиальны и требуют погружения в специфику продукта. Я проконсультирую по ньюансам и помогу со стратегией.

Если вам интересны такие каналы как SEO, PPC в Германии, Австрии и Швейцарии, то смело обращайтесь. Я работаю с проверенными экспертами на местах, которые и проконсультируют и покажут желаемые результаты.

Понравился материал?

Пишите свои вопросы и ситуации, разберем в комментариях.

email: [email protected]

facebook:

linkedin:

https://www.linkedin.com/in/evgeni-sereda-13827aab/