{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Evgeni Sereda

5 фишек и нюансов маркетинга на немецкоговорящие рынки, которые вы точно должны знать

Говорим немецкий рынок — подразумеваем богатый. Для предпринимателей эта географическая точка — Эльдорадо, место, где можно продать товары с хорошей наценкой и получить прибыль. С одним лишь но: выйти на этот рынок и конкурировать с другими производителями совсем не просто.

Если перспективы развития бизнеса превышают возможные риски, далее читайте про особенности ведения деловых отношений, о табу на немецком рынке и фишках, которые упрочат вашу репутацию.

Немного о себе:

17 лет жил и работал в Германии и продолжаю работать со всем регионом DACH. Уже более 5 лет отвечаю за маркетинг в компании Semrush на немецкоговорящие регионы.

5 пунктов для уверенного старта на немецком рынке

Изучите нюансы каждого немецкоговорящего рынка

Общепринято относить к немецкоговорящим: Германию, Австрию, Лихтенштейн и Швейцарию. Помимо этих стран, есть и другие, с населением преимущественно владеющим немецким языком. Объединять их по языковому принципу в корне неверно, у каждой страны и даже региона свои культурные особенности.

По данным ресурса deutschland.de: “Около 130 миллионов человек во всем мире говорят на немецком языке как на родном. Немецкий язык является самым распространенным родным языком в Европейском Союзе и является официальным языком в Германии, Австрии, Бельгии и Люксембурге, а также в Лихтенштейне. Немецкий язык также является официальным языком в Швейцарии. Около 7,5 миллионов человек также принадлежат к немецкоязычному меньшинству в 42 странах мира.”

Выход на рынок — это не только запуск сайта, реклама, но и налаживание связей, работа с инфлюенсерами и площадками регионального рынка. Не получается на одном рынке, можно рассмотреть соседние. И тут мы переходим к важному моменту — языковые и культурные особенности.

В Германии многие знают английский, но даже средний менеджмент в концернах предпочтет родной язык международному.

Лучше всего на английском говорят в Швейцарии. И хоть эта страна считается условно немецкоговорящей, здесь также распространен французский и итальянский. Обратившись к франкоговорящему на немецком, можно обидеть партнера. Менталитет ведения бизнеса также может отличаться от немецкоговорящих и это важно учитывать.

В Австрии с английским дела хуже всего. Австрийцы — консерваторы. Работая с B2B в сфере digital-услуг, вам не позавидуешь. Владельцы концернов слышали про технологии, но двигаются в этом направлении крайне осторожно, многие просто не готовы подступиться к цифровизации. С этой целевой группой придется запастись терпением и заложить время на обучение и донесение важности вашего сотрудничества.

Германия славится своей развитой экономикой. Большие концерны генерируют огромную часть экспорта. По данным Statista средние и малые предприятия составляют чуть больше 99% всех компаний в Германии. При этом, на них приходится чуть более 54% всех занятых. Концерны дают работу практически каждому второму жителю страны. А по добавленной стоимости концерны выходят на первое место — практически 70% приходится только на них.

Далее, Австрия. По данным KMU Forschung Austria 99,6 % всех предприятий — это СМБ (средний и малый бизнес), 67% всех занятых приходится на эти предприятия и 60% добавленной стоимости происходит также там. Мы видим как меняется структура в сравнении с Германией.

В Швейцарии картина схожая. Schweizerische Eidgenossenschaft приводит такие данные: 99% всех компаний — СМБ, более 67% занятых работают там, а сами компании создают до 60% всего добавленной стоимости.

Обратите внимание на разницу в составе игроков в экономике и их “удельном” весе. Если вы работаете с небольшими B2B-клиентами, точно стоит присмотреться к австрийскому и швейцарскому рынку.

Вывод:

Не полагайтесь на английский, если у вас есть возможность использовать родной язык целевой аудитории. И это необязательно немецкий, вспомните пример Швейцарии, где также используется итальянский и французский. Чем меньше бизнес, с которым вы собираетесь работать, тем выше вероятность, что вам потребуется именно немецкий.

Давайте углубимся еще немного и затронем больную для многих предпринимателей тему — локализацию.

Избегайте перевода. Локализуйте

Локализация — это не просто корректный грамматический и семантический перевод, это адаптация смысла под интересы и восприятие целевой аудитории.

Приведу пример с просторов интернета.

“... – это яркая иллюстрация российского предприятия эффективно выполняющего программу импортозамещения. … о запрете закупок ... иностранного происхождения для государственных нужд, это особенно важно.”

Что тут не так? Упоминание российского государственного сектора и, тем более, импортозамещения может негативно сказаться на образе компании. А упоминание госсектора вероятно отпугнёт партнёра, так как встанет вопрос о санкциях. Не забывайте о политике. Вычитывайте текст на предмет сомнительных для европейского восприятия моментов.

Заработать хотят все, но и риски тоже учитывают.

Никогда не переводите гарантии, которые даёте в России, дословно на немецкий язык. Уточните юридические нюансы. Такая ошибка может стоить вам денег и, ещё хуже, — репутации. Так в Германии запрещены приёмы, в которых гарантированные законом права подаются как особенная гарантия от продавца. Кстати, на этом моменте и по немецким законам я должен написать, что не провожу юридическую консультацию и написанное здесь таковой не является.

Работаете с рынком — работайте над своей коммуникацией. Не экономьте на локализации. Она должна соответствовать вашему бренду, продукту и быть грамматически безупречной (на уровне владения языком 1А).

Зная немецкую педантичность, не пренебрегайте услугами профессионального переводчика, автоматический перевод из Google может закрыть вам выход на желаемый рынок.

Вывод:

Избегайте культурных, политических подтекстов. Просчитывайте риски другой стороны, чтобы избежать их и повысить доверие. Учитывайте ньюансы местного законодательства и особенно тогда, когда это касается различных маркетинговых “фишек”.

Обращайте внимание на культурные особенности страны

Выходя на немецкий рынок, вы столкнетесь с таким понятием как гендерное равенство.

Учитывайте это в своем обращении к женщине. В немецком принято сначала обращаться к женщине, а потом к мужчине. А именно: Sehr geehrte Frau Müller, sehr geehrter Herr Müller.

Избегайте комплиментов, связанных с внешностью, лучше продемонстрировать свое восхищение профессиональными качествами партнера. Во всех текстах не забывайте проверить обращение к своим клиентам. Например, сейчас принято писать Kunden:innen тем самым обращаясь и к женщинам и к мужчинам.

Клиенткам — в русском имеет сомнительный оттенок. В немецком же это норма. Kundinnen — клиенткам, Kunden — клиентам. Соблюдайте правило обращения и общения с представительницами женского пола. Именно “женский пол”, а не “слабый” — корректное обращение, сексистские термины просто не допустимы.

Если вы поздравляете вашу аудиторию или ваших партнёров женского пола с праздниками, желайте здоровья, счастья, спокойствия, радости, хорошей погоды, да всё, что угодно, не касаясь внешности и личной жизнь.

Ещё интереснее становится, если сравнить страны друг с другом в плане коммуникации с потенциальным покупателем.

Так, например, в Швейцарии вам точно понадобится точный гео-таргетинг. Поверьте, писать франко-говорящим Швейцарцем на немецком это плохой вариант. У меня это заканчивалось гневным письмом от адресата.

В Австрии очень важна форма обращения. Если он магистр, доктор и так далее, то обязательно учитывайте это.

В объявлениях на Швейцарию я рекомендую проводить тексты на итальянском и французском языках отдельно. Обращайте внимание на языковой состав кантонов.

Вывод:

Следите как за устным, так и за письменным обращением. Думайте над переводом не только с точки зрения грамматики, но и культурного бэкграунда. Обращайте внимание на языковой состав региона и учитывайте его особенности.

Работайте над доверием

Цена играет роль, а доверие — бесценно. Нет, оно тоже стоит денег. Много денег. В Германии есть те или иные институты, чьё упоминание на вашем сайте придают вашей компании веса.

Низкие цены — большой плюс, но со стороны возможных клиентов это ещё и риски. Выходя на новый рынок нужно работать над доверием и имиджем.

Не реклама, но приглядитесь к Trusted Shops. Это немецкая компания, которая предлагает интернет-магазинам услуги по укреплению доверия, выстраивая процесс возврата денег и системы отзывов покупателей. Это дорогое, но полезное сотрудничество. Компания как бы становится вашим поручителем на немецком рынке, предоставляя гарантии от мошенничества для покупателя.

В Германии доверие играет ключевую роль. Разного рода гарантии, офис в стране, поддержка на немецком — всё это решает в вашу пользу.

Говоря о B2B, тут несколько сложнее.

Нужны точки входа, люди, связи. Всё как и везде. Если у вас нет прямого выхода на людей, то рекомендую минимальное представительство. Сайт, контакты, конференции, сообщества дадут не только определенную видимость, но и легитимность. Для выхода на нужных людей, необходимо уметь себя презентовать. Хорошо, если у вас уже будет что-то на руках и на немецком языке. Помните? — Локализация.

Можно сколько угодно созваниваться и переписываться, устраивать видео и другие конференции, но личное общение всегда в приоритете. ЕСли вы купите билет, прилетите в компании переводчика и организуете встречу с нужным человеком в каком-нибудь Gasthof (ресторан), вы продвините ход переговоров сильно вперед. При этом, стоит сохранять трезвый ум и помнить, что вы тут “по бизнесу”, а не друзья.

Вывод:

Выстраивайте доверительные отношения с самого начала. Что-то можно купить, а большую часть надо заработать.

Общайтесь правильно

Это довольно субъективный пункт и вы с ним столкнётесь так или иначе. В каждой земле Германии есть свои языковые, культурные особенности и даже разница в менталитете.

Легче всего общаться с более открытыми людьми в северной части Германии. Кёльн, Берлин, Гамбург, Франкфурт на Майне — в этих городах легче всего наладить коммуникацию. В Баварии люди более консервативны. С ними будет не так просто найти контакт и вероятность недоверия более высока.

Мой самый важный совет: не принимайте “нет” за категорический отказ. Люди присматриваются, привыкают, а на некоторых можно влиять как и общением, так и “социальной инженерией”. Многие ждут подтверждения, что вам можно доверять. Увидев то, что с вами разговаривают “люди из круга доверия”, с вами тоже начнут общаться. Не списывайте никого со счетов.

Избегайте любых рассистких, сексистких и религиозных шуток. Не надо вспоминать об истории. В случаях, когда такая тема поднимается, лучше заявить о своей аполитичности. Это вполне принимается другой стороной. Можно просто увести разговор в тему еды или рассказать про что-то, что вас удивило в Германии и спросить человека “а почему так?”. Это создаст хорошее впечатление о вас.

Вывод:

Толерантность, политкорректность, миролюбивость — ваши помощники в продвижении своего товара на немецкоговорящем рынке. Старайтесь быть открытыми в меру, избегайте панибратства и излишней угрюмости. Русский медведь — стереотип, от которого необходимо избавиться.

Бонус:

Немцы любят покритиковать. Можете рассказать про то, как вы ехали на Deutsche Bahn и опоздали. Эта тема всегда зайдёт.

Online + Marketing в Германии, Австрии и Швейцарии

Это целая и отдельная глава. Маркетинг очень обширен, а задачи зачастую нетривиальны и требуют погружения в специфику продукта. Я проконсультирую по ньюансам и помогу со стратегией.

Если вам интересны такие каналы как SEO, PPC в Германии, Австрии и Швейцарии, то смело обращайтесь. Я работаю с проверенными экспертами на местах, которые и проконсультируют и покажут желаемые результаты.

Понравился материал?

Пишите свои вопросы и ситуации, разберем в комментариях.

Контакты:

facebook:

linkedin:

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null