Запустить рекламную кампанию – это половина работы. Только постоянные эксперименты и проверка гипотез, анализ эффективности кампаний по разным метрикам, грамотное управление ставками позволяют снизить стоимость целевого действия и повысить финансовую отдачу от поисковой рекламы.
Ниже привожу 6 рекомендаций о том, как оптимизировать поисковую рекламу в Google и Yandex.
Настройте отслеживание конверсий
Перед запуском контекстной рекламы необходимо:
- установить счетчики систем веб-аналитики на сайт (Google Analytics, Яндекс.Метрика);
настроить цели для отслеживания нужных действий на сайте (заполнение формы, клик по телефону, подписка на рассылку и проч.);
- связать аналитические системы с рекламными аккаунтами.
Нет смысла говорить про оптимизацию, если не настроена аналитика и отслеживание конверсионных действий. Данные о конверсиях позволяют проанализировать эффективность рекламных кампаний. Кроме того, импортированные в рекламные системы конверсии можно использовать для запуска автоматических стратегий.
Распределяйте бюджет в пользу эффективных кампаний и чистите список ключевых слов
Ключевые слова показывают разную эффективность, ее необходимо отслеживать, нерентабельные ключевые фразы нужно отключать.
При оценке ключевой фразы учитывайте стоимость клика и общий расход бюджета, количество конверсий и стоимость одной конверсии, показатель качества.
Чтобы проработать семантику более оперативно, объедините похожие фразы в группы. Если ваша рекламная кампания имеет структуру «одна фраза – одна группа», выгрузите статистику по фразам в Excel и сгруппируйте похожие фразы там.
Избавляйтесь от статуса «Мало показов» в Яндекс.Директе
Статус «Мало показов» в Директе присваивается к группе объявлений с низким трафиком. В результате, показ объявлений групп c данным статусом приостанавливается.
Попробуйте изменить структуру кампаний. Статус присваивается не ключевой фразе, а группе объявлений, а значит, при правильной группировке ключевых фраз группа будет активна. Объедините объявления с низкочастотными ключевыми словами так, чтобы группа могла получить больше 10 показов в месяц.
В крайнем случае:
Добавьте в группу релевантную средне- или высокочастотную фразу и задайте для нее минимальную ставку.
- Используйте более широкие операторы соответствия и пересмотрите минус-слова.
Попробуйте расширить охват, изменив настройки таргетинга: расширьте геотаргетинг, поработайте над корректировками ставок.
Регулярно обновляйте список минус-слов
Проверяйте и расширяйте список минус-слов. Не забывайте анализировать список поисковых запросов, по которым были показаны ваши объявления, и исключайте неэффективные.
Используйте корректировки ставок
Проверяйте, в каких срезах аудитории можно сократить расходы и снизить ставки корректировками: по полу и возрасту, устройствам, местоположениям и т.п.
Создавайте релевантные запросам пользователей объявления и не забывайте о качестве посадочной страницы
Релевантность – один из показателей, который влияет на стоимость клика.
Стоимость клика в Google и Yandex не фиксирована, а определяется в результате аукциона между рекламодателями, который проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу поиска.
Позиция вашего рекламного объявления определяется на основе рейтинга, который рассчитывается с учетом ставки и качества объявления. Само качество объявления зависит от ожидаемого CTR, релевантности объявления, качества посадочной страницы. Поэтому чем чаще пользователи кликают на ваше объявление, тем выше его CTR и ниже стоимость клика.
Отсюда:
Используйте в заголовке объявления ключевую фразу, в самом тексте объявления лучше оставить место для вашего УТП. Кроме того, составляйте как минимум 3 объявления на каждую группу.
Дополнительные заголовки повышают заметность объявления. Помните, что в Yandex второй заголовок будет гарантированно показываться, если суммарная длина двух заголовков не превышает 53 символа.
Не забывайте, что Google и Yandex оценивают релевантность вашей посадочной страницы поисковому запросу пользователя, поэтому важно, чтобы сообщение в вашей рекламе совпадало с предложением на посадочной странице.
Применяйте максимум расширений. Расширения позволяют показывать в объявлениях дополнительную информацию (например, адрес, номер телефона или ссылки на различные разделы сайта) и делают объявления более заметными на странице поиска. Таким образом повышается CTR объявления и эффективность рекламы.
Давайте подведем итоги:
Запуск контекстной рекламы необходимо начинать с установки счетчиков систем аналитики и настройки отслеживания конверсий.
Большое внимание уделите правильной группировке ключевых слов и объявлений.
Отслеживайте эффективность ключевых слов и исключайте неэффективные, регулярно пересматривайте минус-слова.
- Убедитесь, что ваша посадочная страница соответствует объявлению.
Оценивайте конверсионность рекламных кампаний и отдельных объявлений. Используйте как минимум 3 объявления на группу и не забывайте про дополнения и расширения.
Используйте корректировки ставок – это поможет снизить стоимость клика в отношении менее конверсионных срезов аудитории.