Важность нейминга при создании бренда. Этапы разработки названия

Наша компания занимается не только юридическим оформлением прав на интеллектуальную собственность, но и разработкой нейминга бренда. Мы хотим поделиться приемами создания названий с теми, кто решил сделать это самостоятельно. О задачах, которые выполняет нейминг, знают немногие. Однако его разработке следует уделять повышенное внимание. Люди перенасыщены контентом, поэтому создать такое название, которое останется в память и сможет привлечь покупателей, сложно.

В этой статье вы найдете ответы на вопросы:

• Почему нейминг – это важно?
• Как разработать удачное название бренда?
• На какие детали обратить внимание при создании бренда?

Бизнесмены считают, что удачный нейминг добавляет ценности продукции и услугам. К тому же это привлекает клиентов, создает позитивный имидж компании. Это ключевой момент в успехе маркетинговой стратегии.

Банальный пример: если на вывеске написано «Рыбный», то у покупателя это не вызывает интереса. Направляясь за рыбой, он зайдет в этот магазин, но скорее всего не запомнит его, проходя мимо. «Океан» уже вызывает ассоциации с огромным количеством морепродуктов, свежестью. Это отложится в памяти, заставит заглянуть в магазин и вернуться снова, если «ожидание-реальность» сойдутся. Так работают многие «говорящие» оригинальные названия, как пример книжный магазин «Читай-город». Обычное название «Книги» не вызовет такого интереса, как соединение призыва и парономазии.

Неймингом называют как процесс создания названия бренда, услуги или товара, так и результат этой деятельности, то есть само «имя». Если ребенку можно выбрать любое имя и не переживать, что в мире более 10 000 его тезок, то с бизнесом это не пройдет. Название бренда должно быть уникальным.

Иногда клиентам кажется, что все уже придумано, а понравившиеся варианты заняты конкурентами. Это не так. Для таких случаев существует услуга нейминга. Неймер способен достичь желаемого результата даже при наличии схожих наименований. На эту работу уходит много времени, но по итогу получается результат, который впоследствии регистрируют и делают визитной карточкой бренда.

Помимо уникальности и оригинальности, название компании должно быть:

• привлекающим внимание и запоминающимся, чтобы продвигать бренд;
• формирующим лояльное отношение потребителей в долгосрочной перспективе;
• раскрывающим позиционирование и обещания бренда;
• благозвучным, эмоциональным, привязывающим к себе на ассоциативном уровне;
• целостным и логичным, гармонично вписывающимся в имидж компании;
• позитивным и не имеющим негативной окраски в других языках, особенно если речь идет о международном бизнесе.

Например, автомобиль Chevrolet Nova не востребован в Испании именно из-за неудачного нейминга. Для русских «nova» ассоциируется со словом «новый», что в принципе хорошо. А в испанском языке «no va» переводится как «не едет». Кто же захочет покупать Chevrolet, которое «не едет»? Также знаменитая Chevrolet Aveo только на российском рынке имеет такое название. В других странах она называется иначе – Daewoo Kalos. В этот раз производитель учел риск возникновения неприятных ассоциаций в стране сбыта.

И таких примеров много, особенно среди небольших компаний, которые самостоятельно придумали названия без привлечения неймеров. Так кафе «Тоска зеленая» вряд ли захочется посетить. А туристическое агентство «Сусанин» вызывает неоднозначные чувства. Может и запомниться, но вряд ли обратитесь.

Для создания удачного названия нужно провести маркетинговое исследование, лингвистический анализ и юридическое оформление. Процесс состоит из нескольких этапов.

Начните с изучения концепций конкурентов и методов создания их названий, актуальных тенденций, выделите целевую аудиторию, сделайте портрет потребителя, определите его желания, вкусы, предпочтения, часто употребляемые разговорные обороты.

Это важный этап, чуть выше говорится о том, к чему приводит поверхностный анализ личности покупателя. Учитывайте все моменты, которые способны заставить покупать или оттолкнуть от товара. Так на женщинах и мужчинах в возрасте 55-60 лет работают простые русскоязычные названия, родом из СССР: «Салют», «Дружба», «Юность». Теплая ностальгия заставляет покупать. Молодежь больше заинтересуют яркие и неординарные названия (часто на английском) : Kit Kat, Superjob, Robot-Bobot.

Сравните слово «Пионер» и «Pioner». Первое привлечет аудиторию за 50, а второе сработает на молодежь. Хотя слово одно и то же.

Изучение концепций конкурентов позволит выделиться среди них, не повторяться и найти отличительные черты, которые станут «изюминкой».

Первые компании, выходившие на рынок под наименованием, не гнались за оригинальностью. Часто использовались фамилии и имена основателей: Nestle, Heinz. Чуть позже акцент стали делать на продукте и свойствах: Juicy Fruit. Это уже ближе к тому, что мы видим сейчас. Хотя хватает и кафе «У Михалыча», парикмахерских «Елена» и прочего добра. Здесь избран легкий путь – назвать именем владельца, дочки, внучки и других родственников. Такой подход устарел, он исключает оригинальность. Но иногда неймеры создают даже из таких банальных примеров интересные концепции.

Предлагаем детальный подход. На этапе поиска идей определите основополагающую мысль, которую хотите донести до потребителя, и критерии эффективности. Делайте упор на пользу для целевой аудитории. В последующем легче будет сориентироваться в вариантах.

Популярные методики, которые помогут найти главную мысль:

• Соберитесь компанией и попробуйте поиграть в игру, где каждый продолжает ассоциативный ряд другого. Часто в этот момент рождается то самое «слово», которое становится главной мыслью.
• Составьте список из 10 слов, которые ассоциируются с вашим бизнесом. Исключите их. Как правило, это банальные и примитивные «вещи», которые уже давно есть на рынке. Выпишите в новый столбик слова, которые определяют: ценности компании, миссию, отличия от конкурентов и продукт (материальный или неосязаемый) , который получит потребитель. Это и есть то, из чего стоит выбирать.

Внимание! На этом этапе мы не выбираем название для бренда, а определяем главную мысль, которую хотим донести.

Можно использовать имена знаменитых исторических личностей, названия произведений и персонажей. Но стоит изучить факты и сопоставить с характером вашей деятельности. Пример удачной интерпретации: рыбный магазин «Капитан Немо», кисломолочная продукция «Простоквашино». Популярны также географические наименования: банк «Уральский», вода «Ессентуки».

Рекомендуем использовать ассоциативный подход. Он помогает не прямо рассказать о компании, а намекнуть и сформировать интерес, положительную ассоциацию.

На предыдущем этапе вы уже определили главную мысль. Теперь попытайтесь найти оптимальное ее выражение. Например, если вы хотите рассказать о вкусе вашего продукта, можно сделать это так, как производитель йогурта «Вкуснотеево». Пельмени «Измясово» явно говорят о натуральном составе. Туристическое бюро «Улетим» описывает процесс, с которым связана деятельность компании. «Быстров» говорит о возможности быстро перекусить продуктом. Название должно быть связано с тем, что вы предлагаете.

Можно, конечно, попробовать шокировать публику и тем самым привлечь внимание. Так поступила компания, продающая суши и роллы, «ЁбиДоёби». В русском варианте звучит колоритно, но с японского переводится как «день недели суббота».

К таким названиям нужно относиться настороженно. Эффект «вау» может быстро сойти на «нет», а низкая запоминаемость, плохая ассоциативная связь и сложность названия загубит бизнес.

Интересно работают неологизмы. Добавляйте в известные слова новые суффиксы и окончания, например, «AIRY» – от слова «AIR» и суффикса «Y». Складывайте вместе слова, например, «Газпром». Удачными оказались новые названия: «Фаберлик». Можно создать аббревиатуру, например, «M&M’s» – от Mars & Murrie’s (фамилии основателей) .

Различные приставки «супер-», «гипер-», «мега-», «макси-», «best-», «good-» также успешно используются при создании названий. В 2021 году мы создали и зарегистрировали бренд спортивной одежды «Bestforma». Используя простое ассоциативное слово «форма» (спортивная форма) , добавили приставку «best-» (лучший) . Для привлекательности и благозвучия название написано на английском.

По такому же принципу нами создано название бренда детских игрушек «Ultratoys». «Toys» переводится с английского как «игрушка». Используйте заимствования из других языков, например, «Летуаль», что переводится с французского как «звезда».

Литературные приемы тоже помогают сделать название лучше:

• строительная компания «Небоскреб» – метафора, возникают ассоциации с высотными зданиями, уровнем бренда;
• зоомагазин «Лучший друг» — перифраза, указывает на животных и их роль в жизни человека.

Активно используются аллитерация, синекдоха, анафора, палиндромы, оксюмороны, ассонансы, игра слов, звукоподражание, парономазии, анаграммы.

Выберите несколько вариантов названий, созданных разными методами, проанализируйте каждый. Сразу исключите сложные и бессмысленные названия. Не забывайте, что нейминг – это часть фирменного стиля, он должен органично вписываться в общую концепцию.

Несоответствие названия и фирменного стиля часто отталкивает потенциального потребителя. Так грубое название «Волк» вряд ли будет гармонично смотреться в окружении цветочного дизайна и других нежных, пастельных элементов бренда.

Стоит отказаться от вариантов, которые содержат:

• негативный окрас;
• клише;
• сложные слова и профессионализмы;
• трудное произношение.

Название должно говорить о бренде. Не нужны стандартные формулировки, которые уже не вызывают интереса и не дают информацию. Оцените названия по базовым критериям:

• соответствует особенностям бренда;
• уникально и допустимо к регистрации;
• хорошо запоминается, без проблем воспроизводится;
• отсутствуют скрытые и ненужные смыслы;
• удобно для размещения на документации;
• создает эмоциональную связь покупателя с брендом.

Отбросьте варианты, которые не отвечают базовым критериям. Можно провести тестирование среди целевой аудитории, если есть возможность (на сайте, через социальные сети, в форме живого опроса) . Так вы определите, какое из названий привлекает аудиторию больше. Нейминг должен быть понятным для потребителей, иначе он обречен на провал.

На этапе отсеивания количество вариантов уменьшиться до 3-5 названий. Из них вы выберите одно. Если вы не провели проверку названий на предыдущем этапе или сделали это некачественно, обнаружить, что выбранный вариант неуникален, получится только в процессе регистрации. Роспатент вынесет отказ. Рекомендуем перед подачей заявки провести проверку по базам Роспатента.

Если вы доверите нейминг профессионалам, они без вашего участия:

• проведут мониторинг в выделенных классах МКТУ;
• отфильтруют варианты в соответствии с позиционированием, маркетинговыми задачами, ценностями, УТП и прочими параметрами;
• сделают проверку на совпадения в сети.

Незарегистрированные, но известные торговые марки могут помешать продвижению на рынке.

Регистрация названия в качестве товарного знака занимает от 5 до 18 месяцев. Предварительно проверив название на уникальность, вы сэкономите деньги и время. В случае выявления Роспатентом «плагиата» придется вновь оплачивать пошлину за регистрацию.

Создание сильного имени для бренда – важно. Но это не является основополагающим критерием успешности в предпринимательской деятельности, хотя и закладывает фундамент. «Как корабль назовешь, так он и поплывет» – гласит известная пословица. И это правда, особенно на современном рынке, где обычные названия уже не привлекают внимание, а излишняя оригинальность отталкивает. Найти баланс – вот, что необходимо.