Привет! Я Владимир Малюгин, CEO агентства Digital Geeks. Мы 7 лет работаем с крупными клиентами и за это время поняли, как максимизировать эффективность SEO. Нам помогают три принципа: сегментация запросов, расстановка приоритетов и метод быстрых побед. Расскажу, как их использовать, чтобы получать не только трафик, но и качественные лиды.
Формула успеха поискового продвижения
Иногда трафик сайта растет, а прибыли это не приносит. Так случается, когда поисковую оптимизацию рассматривают как набор шаблонных действий: сеошник приводит страницы к требованиям поисковых систем, готовит тексты с ключевыми фразами и размещает ссылки на сторонних ресурсах. Но этого недостаточно.
Чтобы SEO приносило не только трафик, но и деньги, нужна тонкая настройка всех процессов с учетом особенностей сайта и бизнеса.
За семь лет работы мы в Digital Geeks сформировали собственный подход к управлению цифровым маркетингом. Здесь мы поделимся опытом повышения эффективности SEO и приведем примеры из практики. Эта информация поможет вам привлекать не только трафик, но и прибыль.
Наша методология состоит из пяти принципов — каждый из них зависит от предыдущего. Сначала приведем их краткое описание, а затем раскроем подробности.
Ключевая переменная этой формулы — сегментация.
Сегментация: поисковый спрос под разными углами
Главный принцип performance-маркетинга гласит: успех приносит не одно радикальное решение, а множество небольших изменений. Поэтому для маркетолога умение сегментировать — базовый навык.
Следуя этой логике, мы предполагаем, что поисковый спрос — это не что-то цельное, а набор срезов с разным потенциалом. Чтобы делать эффективное SEO, нужно понимать, как устроен спрос на продукты, представленные на сайте, и как его лучше поделить. При этом важно посмотреть на весь набор ключевых фраз под разными углами, чтобы найти неочевидные точки роста.
К примеру, можно просто рассортировать все запросы пользователей по товарным категориям, а можно еще и выделить среди них коммерческие запросы – фразы со словом «цена» или названием станции метро. И работать с ними дальше, как с особыми сегментами.
Так, в медицинской сфере актуален запрос «сдать общий анализ крови на Серпуховской стоимость». Его можно отнести к восьми сегментам:
Выделенные сегменты можно совмещать, чтобы находить скрытые инсайты. Расскажу подробнее, как формировать срезы, «включая» разные фильтры.
Категория
Есть запросы по направлениям работы медицинского центра: например, «терапия», «хирургия», «эндокринология». Они соответствуют разделам сайта и сегментации по категориям. Их может быть, например, 5000.
Категория+вложенность
Если добавить к ним сегмент, учитывающий вложенные страницы, мы получим два типа запросов. Фразы типа «анализ крови» ведут на общую страницу раздела, а сочетания вроде «биохимический анализ крови», «анализ крови на гормоны» — на страницы конкретных услуг. Первых будет порядка 1000 тысяч, а вторых — 4000.
Категория+вложенность+гео
Если отфильтровать поисковые фразы по геолокации, мы получим сегмент из нескольких сотен запросов по разделам (например, “эндокринолог на…”) и около тысячи запросов по услугам (например, «эндокринолог …», «гинеколог Выхино»).
Таким образом, сегментация напоминает поиск товаров на маркетплейсе: можно отобразить сразу всю продукцию конкретной категории, а можно — только вещи определенного размера или цвета (а в SEO — добавить слово «цена» или «купить»). При этом выбор фильтров не влияет на исходный ассортимент товаров (или весь пул фраз).
Сегментация помогает SEO-команде:
1. Анализировать посещаемость сайта
Трафик, как большая река, питаемая множеством мелких ручейков. Сегментация помогает понять, какие из них полноводны, а какие пересыхают, и вовремя принять меры. Это позволит увеличить общую посещаемость.
2. Составлять план действий
Любые задачи по SEO всегда относятся к какому-то сегменту — работы вне сегментов не бывает. Это помогает в планировании задач.
Настраиваете редиректы зеркал — значит работаете со всем пулом релевантных поисковых фраз. Дописываете название болезни — с запросами на конкретные услуги. Добавляете станции метро — с гео.
Вот так выглядит наш план работ с сегментами по проекту:
Мы в Digital Geeks составили таблицы с набором сегментов поискового спроса для интернет-продвижения компаний из разных сфер. Например, прямо сейчас вы можете бесплатно скачать в нашем Telegram-канале шаблон с фильтром запросов для сайтов медицинских лабораторий и использовать его в своей работе. Мы несколько лет совершенствовали этот инструмент – надеюсь, он поможет вам применить принцип сегментации на практике.
3. Устанавливать KPI
Нельзя оценивать качество поискового продвижения ростом общей посещаемости сайта, потому что трафик состоит из потоков с разным потенциалом. Так, реклама, направленная на охваты, способна повысить посещаемость по брендовым запросам, при этом по другим сегментам может быть спад.
Приоритизация: привязка SEO к целям бизнеса
Сегментация дает наилучший результат, если использовать ее с учетом приоритетов бизнеса и особенностей сайта. Дело в том, в SEO всегда огромное количество задач, и решение каждой из них дает разный выхлоп.
Поэтому нужно выстроить такую последовательность работ, которая принесет наилучший результат.
Однако многие специалисты по поисковому продвижению привыкли выполнять стандартные действия, которые укладываются в их представления о профессии. Такой подход редко приносит клиенту максимальную выгоду, потому что не учитывает интересы бизнеса.
Задать вектор SEO помогает приоритизация — определение сегментов поискового спроса с самым высоким потенциалом. Этот метод позволяет составить последовательность задач, выполнение которых приведет к желаемому результату. При этом сначала нужно прорабатывать те страницы сайта, которым вы присвоили самый высокий приоритет.
Приоритизация нужна, чтобы:
1. Синхронизировать SEO с целями компании
Само по себе увеличение посещаемости сайта может оказаться бесполезным. Важно, чтобы возросший трафик приносил заявки, которые перейдут в выгодные для компании заказы, а также помогал решать другие задачи бизнеса.
Если расставить приоритеты, команда будет работать быстрее, совершать меньше ошибок и делать именно то, что привлечет целевой трафик. Рентабельность SEO вырастет.
2. Повысить эффективность команды
В результате сегментации вы получите множество срезов. Однако проработать их одновременно не получится, ведь время сотрудников ограничено. Поэтому так важно выбрать именно те сегменты, которые обеспечат наибольший прирост трафика и лидов в ближайшие месяцы. Сделать это помогут два метода.
Первый — подсчет трудозатрат: чем больше запросов включает сегмент, тем дольше вы будете с ним работать. Иногда лучше взять один объемный срез, а иногда — несколько мелких, если вместе они дадут больший «выхлоп».
Второй метод — отдавать приоритет комплексным задачам, которые затрагивают весь сайт или большое количество его разделов. Обычно эффективность их решения выше, чем узких. Так, доработка файлов robots и sitemap для услуг имеют больший потенциал, чем оптимизация одной страницы категории.
Quick Wins: получаем эффект от SEO уже в первую неделю
После разделения поискового спроса на сегменты и расстановки приоритетов самое время внедрять изменения. Однако многие специалисты по SEO с головой уходят в аналитику, аудит и всевозможные согласования. Это занимает 2-3 месяца — еще столько же уходит на собственно работы по оптимизации. В итоге результата не видно минимум полгода, что вряд ли совпадает с ожиданиями клиента и подрывает боевой дух команды.
Альтернатива такому неэффективному/устаревшему подходу — метод быстрых побед (Quick wins). Он предписывает непрерывно вносить небольшие, но регулярные изменения, которые в сумме приведут к заметному результату. Работая над проектом, мы всегда думаем о том, что можно исправить прямо сейчас или в ближайшие пару дней, чтобы улучшить позиции сайта в выдаче.
Метод быстрых побед позволяет установить оптимальный баланс между подготовкой и реализацией.
Просто поделите объемные задачи или сегменты на мелкие — и прорабатывайте их последовательно, иногда допуская небольшие пересечения.
В качестве примера рассмотрим два способа выполнения поискового аудита:
1. Провести анализ за месяц, а затем столько же согласовывать эту работу и готовить задание для программистов. С таким подходом вы сможете внести изменения на сайте только во втором месяце, а получить хоть какие-то результаты — в третьем. И это еще оптимистичные цифры.
2. Разделить весь процесс на небольшие этапы. За два-три дня выявить самые распространенные критичные ошибки на сайте — и тут же отправить техзадание по их устранению на согласование клиенту. Пока он утверждает первый пул работ, начать следующий этап аудита, а после согласования первого — поставить задачу программистам. Пока они будут вносить коррективы, отдать на согласование клиенту вторую часть и начать третью — и так далее. При таком подходе вы увидите результаты через пару недель после старта работ.
Некоторые детали можно настроить сразу же после получения доступа к сайту. К примеру, создать страницу 404 или отредактировать файл robots.txt.
Итак, если вы разделите весь поисковый спрос на сегменты, определите самые перспективные из них и примените метод быстрых побед, вы быстро получите результаты, избежав хаотичных действий и сэкономив время. Однако это только первая часть пути к максимально эффективному SEO. В следующей статье я расскажу о том, как ставить бизнес-цели, оценив ситуацию «с вертолета», и как создать прозрачную проектную среду для команды. Надеюсь, эти материалы помогут вам использовать весь потенциал поискового продвижения.
Если же вам нужно больше советов об управлении SEO, выборе стратегии и автоматизации процессов, подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital Geeks. Мы публикуем там полезные советы для директоров и менеджеров по цифровому маркетингу, а также предпринимателей, которые ищут клиентов в интернете. А еще мы делимся с подписчиками проверенными инструментами, которые создали сами — вы можете использовать их в собственных проектах.