Как вести соцсети торгового центра, чтобы формировалось активное и лояльное комьюнити? Рассказываем на примере самых эффективных механик для ТРК «Комсомолл», Екатеринбург.
О проекте
ТРК «КомсоМОЛЛ» — один из крупнейших торгово-развлекательных комплексов Урала, с уникальной пространственной архитектурой, но который находится в отдаленной части города. Комплекс ориентирован на развлечения и предлагает большой выбор проведения досуга для детей и взрослых. Боулинг, детский парк развлечений, квест-шоу, кинотеатр с самым большим экраном в Екатеринбурге и уникальными креслами-шезлонгами и многое другое.
Цель ведения
Цель – популяризация сообщества ТРК «КомсоМОЛЛ» в социальных сетях, формирование положительного имиджа и лояльности потенциальных клиентов и подписчиков. Сделать online-подписчиков постоянными гостями ТРК.
Задачи ведения
Задачи проекта – привлечь новых подписчиков в сообщества ТРК, построить комьюнити, сделать группы «живыми» и активными, а также поддержать позитивный имидж объекта.
Целевая аудитория
Целевую аудиторию можно разделить на 3 группы:
- 20% – молодые девушки и парни. Ищут скидки и акции, ходят в кино, пьют кофе.
- 65% – семьи с детьми от 25+. Ищут демократичные цены в детских магазинах, следят за анонсами развлекательных мероприятий.
- 15% – женщины и мужчины от 50+. Активные бабушки и дедушки, которые приводят внуков в торговый центр за покупками и развлечениями.
Бренд-платформа
Ведущей площадкой проекта стала группа ВКонтакте, т.к именно эта социальная сеть стала альтернативой Instagram* (запрещён в РФ).
ВКонтакте – для семей от 25+ лет, с детьми, которые следят за активностями и с удовольствием в них участвуют.
С точки зрения визуального оформления использовались живые фото с праздников и событий в ТРК, товарно-интерьерные фото с моделями в локациях центра, короткие Клипы и Reels с участием гостей и арендаторов.
Оформление
В оформлении проекта мы отталкивались от брендбука клиента, использовали фирменные цвета и элементы. Каждый сезон обновляются обложки сообществ исходя из сезонного оформления ТРК или тематики мероприятий.
Ежемесячный объем постов и историй
Рубрикатор
- Новости арендаторов (30%): акции и скидки магазинов, мероприятия игровых центров, афиши кинотеатра.
- Имиджевый (35%): новости торгового центра, афиша мероприятий и праздников, сезонные оформления.
- Интерактивный (20%): опросы, обсуждения, конкурсы и тесты.
- Развлекательный (10%): поздравления с праздниками, новости города, сторонний контент.
Интерактивные посты занимают большую часть контента. Это важно для того, чтобы удержать подписчиков, настроить с ними искренний диалог. Коммерческие продающие посты могут выглядеть навязчивыми, а игры разряжают атмосферу сообщества и вовлекают.
Самые удачные посты и конкурсные механики
Посты, которые особенно «зашли» у пользователей:
- розыгрыш билетов на концерт «Уральских пельменей»
- розыгрыш-тест «Какая вы пицца?»
- антикризисный розыгрыш 5 кг сахара
- конкурс общей активности
- опрос про окрошку: на кефире или квасе?
- открытка к Дню Святого Валентина
- конкурс с ActivеBot
Конкурс с ActiveBot: Сейф
Механика: угадать код от сейфа и подписаться на сообщество
За период конкурса более 400 человек попытались угадать код от сейфа. Участники оставили более 800 комментариев.
Игровая механика заинтересовала подписчиков. Момент азарта и возможность подобрать «тот самый код от сейфа позволила получить большое количество участников. Бот отвечал всем участникам и возвращал их в игру, давая дополнительные попытки.
Розыгрыш билетов на концерт «Уральские пельмени»
Механика: сделать репост конкурса и подписаться на сообщество
За период конкурса прибавилось +1 356 новых подписчиков.
Успех этого розыгрыша – в удачно выбранном подарке. История коллектива «Уральские пельмени началась в Екатеринбурге, а каждое новое шоу начинается с гастролей в этом городе. Жители с особенной любовью и интересом наблюдают за коллективом и с удовольствием участвуют в подобных розыгрышах.
Оригинал поста: https://clck.ru/jXPXn
Внутренняя статистика аккаунта во время проведения конкурса: +1 356 новых подписчиков. Через 2 недели после конкурса отписалось всего 50 человек.
Розыгрыш-тест «Какая вы пицца?
Механика: пройти тест и прикрепить в комментарии к конкурсу результат.
За период конкурса более 100 человек прошли тест и прикрепили результаты.
Игры, розыгрыши и активности с едой особенно нравятся подписчикам. Пицца в этом тесте не стала исключением. Такая механика еще не «приелась, поэтому все с интересом приняли участие.
Оригинал поста: https://clck.ru/jXmTa
Антикризисный розыгрыш 5 кг сахара
Механика: сделать репост конкурса и подписаться на сообщество
За время конкурса было более 100 участников и около 60 комментариев от подписчиков с положительной реакцией на розыгрыш и приз.
Оригинал поста: https://clck.ru/jYB8h
Конкурс активности
Механика: собирать баллы, оставляя комментарии и лайки под постами
За время конкурса под каждым постом насчитывалось от 17 до 25 комментариев и от 35 до 45 лайков. Лидеры были опубликованы на обложке группы.
Вывод: конкурс с самой популярной механикой был запущен в самый пик новостей о сахарном кризисе. Подарок был выбран, чтобы немного пошутить и поддержать подписчиков. Юмор оценили, поддержали и конкурс положительно отразился на статистике.
Оригинал поста: https://clck.ru/jZUCM
Сезонный опрос про окрошку
Опрос для поддержания диалога с подписчиками. Без призов и подарков.
Вывод: для поддержания дружеской атмосферы в сообществе мы общаемся с подписчиками, интересуемся их мнением и устраиваем опросы. Данная активность не подкреплялась подарком, но вызвала хорошую обратную связь от участников сообщества.
Именные открытки для подписчиков в День Святого Валентина
Механика: мы предложили подписчикам написать свое имя и имя своей второй половинки. Для каждого мы подготовили персональные поздравительные открытки.
В День Святого Валентина мы хотели поздравить каждого! Поэтому, кроме традиционной открытки, мы предложили всем желающим подарить персональные признания в любви. Открытки получились яркими, искренними и вышли за пределы диалога «сообщество – подписчик, т.к. все рассылали открытки своим любимым людям.
Оригинал поста: https://clck.ru/ja5i3
Динамика подписчиков
Аккаунт был создан клиентом и велся силами отдела маркетинга. С 1 июня 2021 г по 26 мая 2022 г на ТРК «КомсоМОЛЛ» подписались:
ВКонтакте – 3 424 подписчика
Инстаграм* (запрещён в РФ) – 727 подписчиков
Одноклассники – 336 подписчиков
Выводы
Проект находится в активной стадии развития. Ежедневно подписываются новые пользователи, участвуют в играх и конкурсах, легко идут на диалог. Подобные активности положительно влияют на KPI, т.к. любые взаимодействия отражаются на статистике сообщества. Плюс органический рост в группах. Мы рекомендуем проводить от 3 до 5 подобных активностей в месяц. Опираться на инфополе, календарь праздников и интересы целевой аудитории. Чтобы конкурсы не надоели подписчикам, необходимо менять механики, придумывать новые условия участия и внедрять геймификацию.