Вряд ли 2020 год можно назвать простым для любой из отраслей. Повезло только сервисам доставки еды и e-com, но у них тоже были свои проблемы. Пандемия не обошла стороной и российский рекламный рынок. За первые девять месяцев 2020 года, по данным АКАР, его объем составил 315 млрд рублей — это на 8% меньше аналогичного периода прошлого года. Хуже всего пришлось радио (-33%), печатной прессе (-47%), наружной рекламе (-26%). Даже у интернет-рекламы был нулевой прирост. Несмотря на общую ситуацию, в условиях пандемии неплохо себя показал рынок телерекламы, который вырос на 5% в четвертом квартале 2020 года после падения на 7% в первые три квартала. По оценке Media Direction Group в 2021 году рост рынка ТВ-рекламы может составить 5%. Такие результаты закономерны — в кризис расходы на маркетинг и рекламу режут едва ли не в первую очередь. Но не все так плохо. Несмотря на пандемию и даже где-то благодаря ей на рекламном рынке развивались новые проекты, зарождались тренды. Что интересного случилось в 2020-м и что нас ждет в 2021-м?
Технологии на рынке видео
Среди всех рекламных сегментов сейчас особый интерес представляет видеореклама в интернете и реклама на ТВ. Почему? Именно этот сегмент стоит на пороге тектонических изменений. Сложилось несколько факторов. Во-первых, широкое распространение получили «умные» телевизоры, что открыло возможности для использования новых рекламных инструментов. Во-вторых, технологии по работе с big data, дают новые возможности для таргетирования аудитории и, как следствие, повышения эффективности рекламы.
Несмотря на пандемию, в 2020-м на ТВ-рынке произошло несколько интересных сделок:
В ноябре, официальный телеизмеритель - компания Mediascope, приобрела контрольный пакет в компании MediaHills, одном из крупнейших игроков на российском рынке телеизмерений. Компания анализирует информацию, собранную по обратному каналу связи (Return-Path-Data, RPD) с телевизионных приставок телеком-операторов. Размер панели составляет 2,3 млн домохозяйств в 240 городах по всей России.
В мае российская видеоплатформа Viqeo со штаб-квартирой в Нью-Йорке купила компанию Suggestv. Этот проект занимается машинным обучением в сфере рекламы. В частности, Suggestv позволяет демонстрировать видеорекомендации в зависимости от контекста, что повышает вовлеченность пользователей, а еще монетизировать контент с помощью видеорекламы. Теперь эти инструменты будут доступны клиентам Viqeo, среди которых Mail.Ru, Hearst Shkulev Digital, «Медуза».
Кроме сделок, интересные проекты представили крупные игроки на рекламном рынке. Например, Nielsen планирует запустить систему кросс-платформенной идентификации. Такая система позволит идентифицировать пользователей на разных платформах, что даст новые возможности для таргетирования рекламы, а еще позволит лучше оценивать влияние рекламы на бизнес-результаты.
Также в 2020 году заявили о себе несколько стартапов. Например, проект Boontar Live, который делает видеостриминговый сервис с торговым модулем. Зрители этого сервиса могут покупать товары из видео без перехода на другие страницы. Еще один интересный проект - VfanClip. Он разрабатывает сервисы для проведения аудита рекламных кампаний на ТВ, а еще его можно использовать для синхронизации рекламы на ТВ с digital-рекламой.
Надо отметить, что в этом году крупные корпорации также интересовались AdTech-проектами. Так, банк ВТБ запустил в этом году пилотные проекты с CleverDATA, чей сервис позволяет персонализировать рекламу на основе Big Data и искусственного интеллекта.
Что изменит видеорекламу
На рынке видеорекламы существует несколько трендов, которые способны привести к значительным изменениям. Некоторые из них уже длятся несколько лет, но в этом году активнее проявили себя. Другие — только зарождаются или вовсе проявились впервые в этом году.
Искусственный интеллект и машинное обучение
На эти технологии возлагают очень большие надежды на рекламном рынке. В первую очередь они связаны с закупкой, аналитикой и размещением рекламы. Искусственный интеллект и машинное обучение способны их автоматизировать и максимально повысить эффективность рекламы. Очевидно, что с одной стороны это увеличит производительность, а с другой стороны, сократит рабочие места on для тех, кто не успеет перестроится под новую реальность.
Большие данные
Данных становится все больше и больше — умные телевизоры, данные операторов связи и интернет-провайдеров и так далее. Их анализ позволяет все точнее таргетировать рекламу и получать больше инсайтов про аудиторию. Вопрос лишь в том, чтобы научиться качественно анализировать эти большие данные. Число компаний с этой экспертизой на рынке также увеличивается. И интерес к ним растет, в том числе и со стороны крупных игроков.
Таргетинг и персонализация
Многие площадки активно работают над тем, чтобы расширить свои возможности по таргетированию рекламы. Для этого они развивают партнерства с агентствами, исследовательскими центрами, другими игроками. IMHO продвигает направление таргетинга на основе сторонних источников данных, Ivi планировал партнерство с Qvantо. Очевидно, что этот тренд продолжится. Например, стоит ждать активного использования фискальных данных, появления новых инструментов для точного таргетинга по интересам и контексту, новых решений по персонализации видеорекламы. Дополнительным толчком к трансформации являются планы Google блокировать сторонние cookie-файлы. Здесь придется особенно постараться адаптироваться платформам для закупки рекламы, их это коснется больше всего.
Connected TV и ОТТ сервисы
Аналитики PwC считают ОТТ-видео самым быстрорастущим медиа и развлечений в России. По их прогнозу, его темпы роста составят около 26% в год, а к 2024 году его объем может достигнуть $711 млн.
Brandformance и атрибуция
Рекламодатели стали еще больше задумываться об эффективности рекламы и тщательнее оценивать бизнес-метрики, в том числе за счет О2О-подхода. И многие корпорации, банки, операторы, игроки ритейл-рынка идут в этом направлении. Например, «Эвотор» и Hot-WiFi запустили совместный сервис, который позволяет офлайн-заведениями собирать аудиторию для рекламы, считать О2О-конверсию и подробно анализировать проходящий трафик. О сотрудничестве в направлении маркетинговых О2О-решений заявляли Mail.Ru и «Детский мир».
Запрос на новые технологии в рекламе был всегда, но в последние годы он особенно заметен. Даже в таких консервативных сегментах, как телевидение происходят значительные изменения. Развитие ТВ напрямую зависит от скорости внедрения технологий, которые позволят лучше узнать своего зрителя и повысить эффективность ТВ-рекламы, за счет интерактива и адресности. Именно поэтому 2021 год обещает быть интересным на новые проекты и сделки.