Кейс — Студия маникюра «No ice cream!». Нижний Новгород

Автор кейса: маркетолог Максим Садоян | Гравитация чернил

Услуга - ребрендинг, комплексный SMM (продвижение в соцсетях).

Период работы, описанный в кейсе: 18 мая — 12 июня 2020. Работу по проекту продолжаю.

Продукт: маникюр, педикюр.

Ссылка на сообщество заказчика https://vk.com/public158689443

Привести клиентов на запись в студию через таргетинг во Вконтакте.

Отзывы о студии: промониторил через парсер в соцсетях, в поисковике Яндекс — чисто.

Объем участников ниши во Вконтакте: 43 000 сообществ с ключевыми словами "маникюр", "педикюр" с количеством подписчиков от 100 человек.

Спрос в нише: структура, сезонность. Имеем следующие данные:

1) структура запросов в Яндекс в Нижнем Новгороде

2) тренд запросов по ключевым словам «маникюр» и «педикюр» в Google в РФ за 12 месяцев

а) Запросы подскакивают в преддверии праздников.

б) Самоизоляция: заметен резкий спад с 29 марта. На данный момент запросы устойчиво растут.

в) Запросы "педикюр" сильно зависят от времени года.

3. сезонность спроса по запросам ключевого слова «маникюр» в Яндекс

4. Целевая аудитория (ЦА)

Социально-демографические показатели

После очистки сообщества от закрытых и прочих сорных профилей мы имели 2000 подписчиков. С учетом того факта, что сообщество не генерировало заказы, считать имеющихся подписчиков целевыми было бы не корректно. Взял крупную нижегородскую сеть с 8 филиалами по городу и высокой вовлеченностью подписчиков в сообществе. Итого имеем такую статистику по целевой аудитории:

Интересы целевой аудитории

Участие в сообществах говорит о реальных интересах человека. Если человека спросить напрямую о его интересах, то чаще вы получите социально желаемые ответы: театр, русская классика, благотворительность.

Узкие интересы ЦА: признак — участие в сообществах до 5000 подписчиков

Интересы средней популярности: признак — участие в сообществах от 10 до 100к подписчиков

Широкие интересы: признак — участие в сообществах от 100к+ подписчиков

Интересы целевой аудитории помогут как в контенте, так и непосредственно при построении гипотез для настройки таргетированной рекламы. Гипотеза — это предположение о том, кто, где, как, когда, почему находится в социальной сети, и как мы сможем использовать это знание на благо увеличения прибыли рекламодателя.

Семантика. ТОП-20

Узнал какие слова чаще всего используются в названиях сообществ Вконтакте в нише "маникюр и педикюр". Это приблизило меня к языку целевой аудитории.

Анализ конкурентов

Провел экспресс-анализ, что достаточно при планировании рекламной кампании при уже имеющихся бизнес-процессах. Собрал конкурентов во Вконтакте и в поисковике Яндекс по запросу «маникюр Нижний Новгород».

Я в основном изучаю, много читаю, без создания большой отчетности. Главное — сформировать представление о ситуации на рынке, собрать факты и накидать идей. Изучил их сайты и сообщества в соцсетях по следующим критериям:

— позиции в органической поисковой выдаче и во Вконтакте

— нахождение в платной поисковой выдаче

— юзабилити площадок

— уникальное торговое предложение

— ценообразование

— акции

— отзывы

— география продаж

— сообщество в соцсети: вовлеченность, количество подписчиков, упаковка

— посты сообщества: собрал посты сообщества за 6 месяцев и отфильтровал по количеству лайков, комментариев, репостов. Это дает понимание, какой контент людям нравится, какой стимулирует на обсуждение и волнует аудиторию, а какой вызывает виральность, увеличивая узнаваемость бренда

— рекламные посты: собрал рекламные посты конкурентов в таргете за 3 месяца, проанализировал акции, размеры скидок, механизмы стимулирования, дизайн. Главное — я получил часть их опыта по аб-тестированию.

Расшифровка:

ПДПС — подписчики

ER — вовлечение

ИГ — инстаграм

УТП — уникальное торговое предложение

Цена за комплекс — цена на ходовой продукт

Майндкарта (карта разума) целевой аудитории

Показываю только первый уровень веток майдкарты (несколько вторых для наглядности), так как дальше идет деление каждого сегмента, что показывает конкретные гипотезы для рекламы. Это конфиденциальная информация.

Анализ рекламного кабинета заказчика

Результат предыдущей команды таргетологов: 750 переходов с CTR 1-2%, CPC 5,89-9,38 руб. Нормальные показатели РК (рекламной кампании), если не учитывать факт отсутствия заказов.

Мои заметки по РК предыдущей команды:

— главная ошибка — вели трафик на неподготовленную посадочную страницу (в данном случае сообщество во Вконтакте)

— не закрывали на действие, а просто вели в сообщество. То есть ссылки не вели в чат, лид-форму, подписку в рассылку или хотя бы в прайс. А призывы к действию были не убедительными.

— узость отработки гипотез: зациклились на студентах, не делали аб-тестов. Но как показала практика, студенты — это далеко не ядро аудитории клиентов

— отсутствие системы сохранения баз ретаргетинга, что дает в дальнейшем возможность снижения стоимости лида, либо поэтапный прогрев на действие, требующее высокого интереса к продукту

— безграмотность в тексте объявлений и отталкивающий, сырой дизайн баннеров били по восприятию бренда, репутации

Анализ структуры сообщества во Вконтакте

— Название — Nail Secret. Достаточно распространенное, не уникальное, не запоминающееся название. Не было концепции и сообщения, которое несет бренд в массы.

— Не было флагманской акции, закрепленной в посте.

— В описании много воды, никакой конкретики, цифр. О пользе для клиента сказано мало и размыто.

— Открыто много блоков, которые не использовались: в блоке видео один файл на 9 сек с непонятным сюжетом, приложение рассылки в меню сообщества без возможности подписаться. Дизайн меню сообщества делает текст на них нечитабельным с мобильного телефона.

— Прайса нет

— Расписание оформлено плохо: черный текст на фоне с контрастной картинкой + текст центрирован, поэтому глаза постоянно ищут начало строки слева

— Контента в сообществе нет

В итоге пришел к выводу, что сообщество не готово к приему трафика. Эту гипотезу подтверждал провал рекламной кампании предыдущей команды, несмотря на наличие целевых переходов в общем объеме трафика.

Сделал по блоку упаковки и в целом по работе в сообществе:

• название студии
• лозунг
• прайс-лист
• категории мастеров
• флагманская акция
• обложка сообщества
• аватар
• описание сообщества
• меню соообщества
• галерея работ
• отзывы: текстовые + получили видеоотзывы
• подписка на рассылки по акциям в Senler
• чистка сообщества от ботов и удаленных страниц

• онлайн-запись в Yclients + инструкция к ней
• политика в отношении обработки персональных данных
• контент-стратегия
• контент-план
• конкурс и посевы (размещение репостов в тематических сообществах)
• модерация в сообществе
• логотип (Я сделал рабочий прототип. Уже после написания этого кейса я отобрал дизайнера для отрисовки деталей изначального логотипа. Ниже приложил мокап)

Название студии поясняется описанием сообщества:

«Красота не обязанность, а вы не сладкое мороженое в чьих-то руках. Любите себя вне зависимости от условий. Ведь вы прекрасны. Всегда». Основное сообщение — будьте свободны, а если вы решили работать над своей внешностью, то делайте это в первую очередь для себя.

Прайс-лист

Онлайн-запись в Yclients. Уже пошли записи клиентов через онлайн формат, что снимает нагрузки в виде переписки в сообщениях сообщества + люди могут записаться хоть ночью, а не подстраиваться под вас.

Отрисованный дизайнером логотип

Пример видеоотзыва

Было:

Стало:

Таргетированная реклама

Я оставляю за бортом данной статьи все настройки таргетинга, множество аб-тестов дизайна баннеров, заголовков, тестов, пола, возраста, гео, интересов, времени дня, форматов объявлений, активностей / участия в сообществах и прочего.

Результаты:

Отключил аудитории, которые дали дорогие клики.

Во Вконтакте получено 50+ лидов (обращений на запись). Но заказчик не вел статистику приходов в офис и звонков. Со слов заказчика 50%-70% клиентов были новые и шли из соцсетей. А это плюсом к указанным 50+ обращениям. Израсходовано 7603 руб. Стоимость лида с учетом приходов напрямую в салон, через рекомендации от рекламы получается до 150 руб за одно обращение на запись на маникюр / педикюр.

Заказчик результатом доволен. Сегодня начали поиск третьего мастера в студию. Отзыв клиента:

Post scriptum:

Уже после написания кейса было сделано:

1. Чат-робот

2. Автоматическая рассылка писем по базе подписчиков, которые подписались на новости студии маникюра с таргетированной рекламы.

Блоки подписок: новости, акции и спецпредложения и вообще все, кто получал скидку на услуги. База растет быстро. Цель — прогреть подписчиков рассылки на целевые действия: заказ, подписка на сообщество, заморозка скидки, вопросы по услугам и прочее.

Также рассылка позволяет в течение долгого периода (например, 10-20 дней) присылать напоминающую о студии информацию. Не обязательно рекламу. С момента первого контакта потребность успевает сформироваться + подписчик успел с нами познакомиться через письма.

Настроено 7 писем. Темы: приветствие основателя студии, статья о дезинфекции в студии, видео с демонстрацией процесса нанесения маникюра, акции и т. д.

Маркетолог Максим Садоян | Гравитация чернил

электронная почта - [email protected]