Что же такое маркетинговая воронка?
Маркетинговым воронкам насчитывается уже далеко не первый десяток лет. В наше время, плюс минус у каждой компании есть та или иная воронка продаж.
Если говорить про теорию в маркетинговой воронке, то здесь всё просто. Маркетинговая воронка — это путь нашего потенциального клиента, который он проходит от стадии знакомства с нами, до стадии принятия решения или до стадии повторных принятий решений в сторону нашего бизнеса. Но на практике, всё немного сложнее и в процессе внедрения или в работе с воронкой, может возникнуть множество вопросов. К примеру, из каких этапов она должна состоять? Какие этапы наиболее или наименее качественно отрабатывают свою зону ответственности?
Поиск ответа на тему идеальной воронки продаж, начался ещё в 1898 году, со многим знакомой аббревиатуры: AIDA.
Рождение маркетинговой воронки.
На рубеже 20-го века владелец рекламного агентства Элиас Сент-Эльмо Льюис разработал модель, которая на его взгляд наиболее полно отображала все самые важные этапы взаимодействия клиента с бизнесом.
Элиас выделил следующие этапы:
Внимание (Attention): привлечение внимания потенциального клиента путем решения той или иной проблемы.
Интерес (Interest): выражение интереса со стороны потенциального клиента к определенной группе продуктов или услуг, которые способны решить конкретную проблему.
Желание (Desire): потенциальный клиент проявляет интерес к определенному бренду или продукту, и начинает более активное знакомство с ним.
Действие (Action): потенциальный клиент решает, соответствует ли тот или иной бренд или продукт его потребностям. Если соответствует, то потенциальный клиент становится нашим покупателем. Если этого не происходит, потенциальный клиент продолжает свои поиски, или отдаёт своё предпочтение конкурентам.
Спустя почти 40 лет, в 1924 году Уильям Х. Таунсенд объединил модель AIDA с концепцией воронки. Так и появилась первая маркетинговая воронка.
На самом верхнем этапе этой воронки, на стадии «внимание» находится огромное количество потенциальных клиентов с той или иной проблемой, которую они хотят решить. Некоторые из этих потенциальных клиентов перейдут на стадию «интерес», но только после того, как решат, что тот или иной продукт/услуга способны решить их проблему.
После этапа «интерес», часть потенциальных клиентов преходят на этапы «интерес», «желание» и «действие». С точки зрения бизнеса, путь к совершению сделки и похож на воронку. Мы начинаем с большого количества потенциальных клиентов, а заканчиваем несколькими, которые и принимают решение о совершении сделки.
Эволюция маркетинговой воронки.
Если мы с вами отойдем от традиционной маркетинговой воронки, начало которой положено в 1924 году, заглянем чуть глубже в бизнес и изучим путь клиента более детально, то мы поймём и осознаем, что современные воронки включают в себя и другие этапы, которые отличаются от тех, которые изначально предложил Элиас Сент-Элмо Льюис.
В воронке на рисунке выше, помимо традиционных этапов, присутствуют еще такие этапы, как «лояльность» и «защита». Всё дело в том, сегодняшний бизнес осознал высокую важность жизненной ценности клиента. Многие исследования склоняются в сторону того, что увеличение процента удержания клиентов, может привести к значительному росту прибыли.
Также, положительный опыт работы с клиентами после стадии «действие» приводит не только к повторным сделкам, но и к росту положительных отзывов и рекомендаций. А отзывы и рекомендации – это инструменты, которые на этапе знакомства с нами уже повышают лояльность и доверие к нашему бизнесу. По этой причине, многие компании дополнительно внедряют и используют обратную «воронку обслуживания клиентов».
Результат сочетания традиционной воронки с перевёрнутой «воронкой обслуживания клиентов» и превращает все процессы бизнеса, в так называемые «песочные часы».
Разбор маркетинговой воронки.
Этап "внимание".
Первый этап «внимание» — это этап, на котором у потенциального клиента формируется проблема, которую он и пытается в свою очередь решит.
Цель нашего потенциального клиента: сформировать потребность и начать поиски для решения своей проблемы.
Наша цель: привлечь внимание, позиционируя себя как достойного поставщика решения проблемы с четким УТП.
Контент, который можно предложить на данном этапе: статьи, прямые эфиры, гайды и отзывы.
Ключевые показатели для отслеживания эффективности: количество посещений целевой станицы, охват публикаций в социальных сетях, подписчики на рассылку по электронной почте, входящие сообщения и звонки.
Этап "выбор".
Если мы вспомним модель AIDA, то в ней, этапу «выбор» соответствуют этапы «интерес» и «желание».
Если бы воронки рисовались в соответствии со значимостью того или иного этапа, то этот этап, скорее всего, занимал бы наибольшую часть из всей воронки. Дело в том, что потенциальному клиенту, может потребоваться, недели и даже месяцы, а то и больше для того, что проникнуться нашей компанией и принять положительное решение в нашу сторону. Вся сложность в том, что на протяжении всего этого этапа, мы должны подпитывать потенциального покупателя положительными эмоциями, а генерация такого контента на постоянной основе дело не простое.
Цель нашего потенциального клиента: определить, какой продукт или услуга способны решить его проблему. После этого начинается процесс оценки поставщика товара или услуги.
Наша цель: привлечь потенциального клиента с помощью тригеров, публикаций, лид-магнитов и другого контента, который способен доказать нашу авторитетность и экспертность в конкретном вопросе.
Контент, который можно предложить на данном этапе: электронные книги, тематические исследования, онлайн-трансляции, подборки полезного материала, отзывы, кейсы.
Ключевые показатели для отслеживания эффективности: процент открытия e-mail сообщений, показатель конверсии целевой страницы, рекламной кампании, качество лидов, а также их стоимость.
Этап "действие".
Это этап, на котором потенциальный покупатель выбирает конкретный продукт или услугу для решения своей проблемы. Потенциальные покупатели попадают на данный этап воронки, только после определенных усилий сто стороны отдела маркетинга и продаж того или иного бизнеса. Воронка Льюиса на этом этапе завершается, но для современного бизнеса, всё только начинается. На этом и дальнейших этапах, мы работаем над "воронкой обслуживания клиентов".
Цель нашего потенциального клиента: решить, какой бизнес и конкретное решение помогут решить его проблему.
Наша цель: показать потенциальным клиентам, как и с помощью чего именно вы можете решить их конкретную проблему.
К примеру, если наш продукт представляет собой какое-либо программное обеспечение, то бесплатные пробные и демонстрационные версии позволят клиентам опробовать продукт перед покупкой и убедиться в том, что его выбор правилен. Если мы говорим про сферу оказания услуг, то в этом случае индивидуальные консультации способны доказать, что мы способны решить проблему нашего клиента. А если у нас какой-либо продукт, который можно пощупать руками, то здесь отлично сработают отзывы и рекомендации лидеров мнений.
Контент, который можно предложить на данном этапе: отзывы, рекомендации, исследования, описания продуктов, демонстрации, бесплатные пробные версии, кейсы, консультации.
Ключевые показатели для отслеживания эффективности: количество клиентов, показатели конверсии, показатели прибыли.
Этап "лояльность".
Из всех этапов маркетинговой воронки данный этап своей продолжительностью больше всего различается в зависимости от подхода к бизнесу. Если мы качественно обеспечиваем поддержку клиентов, то лояльность таких клиентов со времен будет только расти, а если не сможем, то увы, этот этап может быть самым коротким из всей нашей маркетинговой воронки.
Цель нашего клиента: эксплуатация продукта и понимание того, стоит ли искать какие-либо альтернативы.
Наша цель: обеспечить постоянную поддержку клиентов, с целью повышения лояльности и, в свою очередь жизненного цикла клиента.
Контент, который можно предложить на данном этапе: ответы на часто задаваемые вопросы, прямые эфиры с ответами, публикации на самые горячие темы.
Ключевые показатели для отслеживания эффективности: продолжительность жизненного цикла клиента, количество постоянных клиентов, коэффициент оттока клиентов.
Этап "защита бренда".
Данный этап с очень большим потенциалом для развития, но и что самое интересное, он один из самых малозатратных. Данный этап – это своеобразная награда за все успешно пройдённые этапы маркетинговой воронки. Если нам удалось сделать своих клиентов счастливыми, то они не только останутся в ряду наших клиентов, но также порекомендуют нас своим друзьям и знакомым. Именно на данном этапе, наши клиенты становятся «маркетологами» нашего бренда, и проводя своих друзей и знакомых по всей воронке продаж.
Цель нашего клиента: рассказать, как можно большему количеству друзей и знакомых о нас.
Наша цель: расширить воронку продаж, делая счастливыми своих клиентов.
Контент, который можно предложить на данном этапе: опросы, реферальные программы, скидки за лояльность.
Ключевые показатели для отслеживания эффективности: количество реферальных клиентов и количество отзывов.
Как должна выглядеть маркетинговая воронка.
Внедрив все вышеописанные этапы, со временем мы начнём замечать, что воронка вещь переменная. Мы можем очень в долгую работать со своими текущими клиентами и именно таким способом увеличивать масштабы своего бизнеса, а можем расширять именно этапы верхней составляющей воронки, тем самым обеспечивая свой бизнес большим количеством заявок и лидов. Как лучше? Однозначного ответа нет. У каждого из нас могут быть свои ключевые показатели, которые мы должны соблюдать и достигать. Но что единственно верное, так это то, что наш маркетинг и затраты на него должны как минимум окупаться.