Привет,👋
Это Руслан Муратов из Конверсологии.
Поговорим сегодня о такой штуке, как пайплан по целям. Что это такое, для чего он нужен и как его внедрить у себя в бизнесе!
За время нашей практики мы часто встречали РОПов, которые приходят с запросом улучшить свои продажи, мол менеджеры мудаки, маркетолог урод.
CRM настроили, менеджеров обучили, трафик запустили, скрипты написали (на внедрение скриптов можно потратить от 100 000 ₽ до 300 000 ₽), а продаж недостаточно, чтобы реализовать годовой план компании.
Тогда мы берем РОПа за руку и ведем в его CRM и видим вот такой пайплайн (это встречается, как у крупных, так и у мелких компаний): «Поиск контакта», «Звонок», «Встреча», «КП», «Договор/счет», «Оплата». И всё
А что такое вообще пайплайн в CRM-системе?
Это ваш процесс продаж, представленный схематически в виде этапов, расположенных горизонтально, то есть по сути — канбан доска. Мы часто видим это в различных CRM-системах.
Но почему именно канбан-доска? Потому что это помогает визуализировать ограничения в продажах. По этому принципу в 50-х годах японцы использовали канбан на заводах Toyota, чтобы увеличить производительность своих заводов, не теряя в качество самих автомобилей, а мы с помощью пайплайна можем увеличить количество продаж и поднять их качество.
Так вот, вернемся к пайплайну, коммерческое предложение, так же как и встреча и звонок — это не этапы сделки, потому что рассмотрение КП клиентом может дать какой-то результат, а может не дать. От того что вы отправили клиенту КП — еще ничего не изменилось.
Хорошие этапы сделки — это такие этапы, достижение которых двигает сделку вперед, то есть, вправо по канбан доске.
Например: если клиент начал согласовывать договор — это говорит, что сделка продвинулась. Если клиент «согласовал договор» — еще продвинулась. Это результат в клиенте, а то, что клиент получил наше КП — это не результат. Поэтому хорошие этапы сделки — с целями которые меняют состояние в голове клиента.
Иначе у вас сделки будут постоянно скапливаться на одном из этапов и на канбан доске это будет четко видно. Да, продажи будут как-то пролетать, но это история не про рост.
То есть, нужно думать о том, какие действия предпринять, чтобы изменить состояние клиента: помочь клиенту осознать его проблему и вместе с ним найти решение, с которым он согласится. Очень круто на это все ложится такая методология продаж, как «продажи при помощи ценности», а-ля Solution Sales.
У каждого из этапов пайплайна есть цель и критерий перехода на следующий этап:
1. Поиск контакта: есть контакт, получили доступ к клиенту, чтобы поговорить с ним, 2. Профилирование: клиент подходит под целевой профиль, есть контакт с ЛПРом — носителем проблемы, 3. Квалификация (ключевой этап): ЛПР осознал и подтвердил проблему, решение и выгоду, есть дедлайн, есть бюджет, согласован план сделки. (Необязательно финальный ЛПР, он может быть владельцем проблемы и помочь дойти до главного ЛПР)
4. Выявление требований: знаем всех, кто влияет на сделку, знаем их требования и
приоритеты (у каждого будет своя проблема и своего выгода и работает не только в бизнесе: ребенок может быть потребителем продукта, мама разрешает, а папа платит),
5. Согласование условий: со всеми участниками согласованы технические, организационные и финансовые параметры сделки, согласован результат, к которому нужно прийти,
6. Защита сделки: устное «да» от финального ЛПРа или выигранный тендер,
7. Подписание и оплата: подписаны документы, получены деньги (если предоплата),
8. Внедрение: клиент получил ценность, за которую платит,
9. Обслуживание и допродажи: инициирована следующая сделка.
Такой типовой пример описывает изменение состояние клиента в этапах пайплайна. Но конечно же, в зависимости от бизнеса некоторые этапы будут меняться и иметь свою специфику, а для это нужно правильно собирать пайплайн.
А как его правильно собирать?
Возьмите 20 последних сделок, которые либо успешные, либо почти успешные. По каждой из таких сделок последовательно выпишите, что в ней происходило.
Дальше соберите все эти шаги в этапы сделки (они получаются более или менее одинаковыми) и обратите внимание на те сделки, в которых какие-то из этих шагов были пропущены. Может оказаться, что сделка из-за этого и проиграна. Далее для каждого этапа заполните ответы на вопросы из шаблона (← жми, чтобы скачать)
Результатом заполнения шаблона будет пайплайн по целям со всеми этапами, похожими на этапы «Продаж при помощи ценности», но сформулированными в логике и специфике вашего бизнеса. Обязательно нужно проверить, что есть этап «Квалификация» — он нем расскажем в следующий раз.
Для самопроверки: «Критерии перехода» между этапами вашего пайплайна должны соответствовать критериям перехода из типового пайплайна Solution Sales (критерии есть в шаблоне).
После его внедрения менеджеры по продажам волей не волей начинают думать не действиями, а целями, и тогда сразу меняется и качество продаж, ну и конечно, их количество.
Всем хороших продаж!