Призма восприятия или Как повысить конверсию рекламных материалов за счет альтернативных способов исследования аудитории

Мы привыкли к понятию целевой аудитории, но насколько хорошо мы действительно понимаем и, главное, объясняем нашим клиентам, в чем заключаются наши преимущества? Почему утверждение «это и так очевидно» не всегда хорошо? Почему возникает искажение восприятия и как это сказывается на конверсии? Почему нужно бухать с клиентами и вынимать коричневые конфеты из пачки M&M’s? Разберу на примерах и дам алгоритм, как начать разговаривать с вашим клиентом на одном языке.

Содержание

• Пара слов об авторе
• Все люди разные
• Методология исследования ЦА
• Техника «Бутылка коньяка»
• Звонки
• WordStat и аналитика рекламных кампаний
• Анкетирование
• Что делать дальше
• Резюме

Меня зовут Денис Бобленков. Я эксперт по продуктовому маркетингу, маркетинговой «упаковке» бизнеса и коммуникации бренда. Работаю с проектами малого и среднего бизнеса с 2015 года. Моя студия сделала проекты для мэрии Москвы, национальной премии «Немалый бизнес», спикеров ПМЭФ и бизнес-форумов «Трансформация» и компаний — лидеров рынка в России, СНГ и Чешской Республике.

Достижения на 2022 год:

• Привлек более 200 млн евро инвестиций в проекты недвижимости;
• Участвовал в запуске онлайн-курса на 98 млн ₽ с маржинальностью 80%;
  

• Благодаря полной переработке смысловых блоков компании и выстраиванию единой, понятной и однозначной коммуникации бренда с клиентами помог вывести новую программу обучения в топ рынка EdTech.

В статье расскажу о своем подходе к анализу проекта перед созданием конвертеров трафика. Конвертеры — это сайты, посадочные страницы, маркетинг-киты, презентации, видео — инструменты работы с посетителями, после того как они переходят по рекламному объявлению. То есть на правильном маркетинговом — работа со второй конверсией и ее повышение (CV2).

Допустим, мы придумали крутой проект: долго анализировали рынок, изучали конкурентов, покупали схожие продукты, читали, что пишут в отзывах клиенты. У нас собралось достаточно данных, и мы понимаем, что наш продукт потенциально нужен рынку, и теперь хотим про него всем рассказать. Делаем посадочную страницу, пишем рекламный пост в соцсетях и отправляем всем нашим друзьям и знакомым. И ждем, когда телефон зазвонит и начнут падать деньги на счет. Но ничего не происходит. Почему?

Одна из распространенных причин, с которой часто сталкиваюсь в проектах: «клиенту непонятно, что, собственно, вы продаете». Но как такое может быть? Мы дали такому явлению название «призма восприятия». И это происходит в любом бизнесе и с каждым из нас: когда мы проводим слишком много времени внутри самого проекта, многие вещи для нас становятся очевидными и понятными без слов.

В 70-х годах американские историки, когда изучали боевые действия во время Второй мировой войны, обнаружили, что на ход сражений влияла длина приказа. И более эффективными оказывались те, где приказ был короче. Так и в нашей работе появляются сокращения, собственный сленг и аббревиатуры, которые упрощают и ускоряют работу внутри проекта. Но когда мы презентуем клиенту наш продукт — эти самые «коммуникативные и вербальные оптимизации» начинают работать не в нашу пользу.

Мы часто забываем, что все люди разные. Каждый из нас идет по жизни, наполненной бесконечным количеством неповторимых событий, которые в итоге формируют уникальное восприятие действительности. На это влияет большое количество внешних и внутренних факторов: от культурного кода до эпигенетики и особенностей психики. Как результат, каждый человек по-разному воспринимает информацию: кому-то важно услышать, чтобы понять; другому — увидеть и прочитать, а только потом услышать; есть те, кому важно потрогать или понюхать. Мы это понимаем, но почему-то, когда начинаем делать свой проект или бизнес, отталкиваемся от своего собственного видения и понимания.

Работая с клиентами на этапе первичного погружения в проект, я сразу предупреждаю, что буду задавать много вопросов, которые могут показаться примитивными, а ответы на них — очевидными. Это превентивный ответ на комментарии, вроде «Это и так есть на сайте», «Это и так понятно», «Да зачем я буду объяснять, ведь это и так очевидно!». И когда слышу подобные фразы-маячки — радуюсь, ведь это показывает, что я точно найду в бизнесе кучу смыслов, которые, скорее всего, не отражены в рекламных материалах, и потенциально помогут повысить общую конверсию в продажу.

Бесконечный хаос вселенной, каждый из нас уникальный и по-своему принимает решение — все это понятно. А что делать?

Первое — признать тот факт, что мы не знаем, что делать. Мы не знаем, кто наши клиенты, что им действительно нужно и что они покупают на самом деле. Начать с нуля и начать прокладывать путь к вашему продукту потенциальным клиентам. И тестировать, тестировать, тестировать. Наша задача на этом этапе — исключить метод личной оценки «я бы не купил» и непредвзято начать исследование с чистого листа, чтобы получить наиболее релевантную оценку, цифры и первичные выводы, на которые мы можем опираться.

Расскажу про методы и способы — от личных до массовых.

Когда мы не знаем, что делать и как правильно презентовать проект, используем простую технику — «Посоветоваться». Назначаем личную живую встречу с текущим клиентом или с тем, у кого уже получается делать бизнес, подобный нашему. На встречу берем сайт или готовую презентацию и начинаем внимательно, с диктофоном, слушать комментарии на наше предложение. Живая встреча хороша тем, что на ней вы сможете получить максимум информации, в том числе невербальной.

Техника названа «Бутылка конька» именно потому, что важно достичь такого уровня открытости, который возможен при личном контакте и совместном распитии. Когда мы смогли найти общий язык и нам доверяют настолько, что точно укажут на промахи и моменты, которые необходимо докрутить или раскрыть по-другому.

Не опирайтесь только на 1–2 разговора, даже если уже набралось несколько листов заметок. Проведите до 20 встреч, чтобы собрать максимально обширную обратную связь. Чем больше информации вы соберете — тем лучше. Бонусом, помимо замечаний по коммуникации, вы сможете собрать и список потенциальных доработок для следующих версий продукта.

Во время общения помните о своей цели и старайтесь максимально обращать внимание на задачи, которые стоят перед клиентом. Задавайте конкретные вопросы формата «Что тебе важно узнать о продукте, чтобы ты у меня его сейчас купил?». Все советы могут быть бесполезны, пока вы не акцентируете внимание на том, что вы сейчас продаете. Кто был в продажах, понимает, что есть разница в разговоре во время информационного звонка и когда ты продаешь. Поэтому вместе с «коньяком» докопайтесь до того, что действительно важно.

После того как посоветовались с близкими и лояльными клиентами, время идти в более стрессовое исследование — разговоры с клиентами, которые позвонили вам, или работа с холодной базой. Звонок — это не личная встреча и поэтому количество итераций лучше сделать больше. Мы обычно определяем цель в 100 звонков, чтобы увидеть и подтвердить закономерности.

Вам важно провести исследование и потому не спешите сразу переходить к сути и делать клиенту предложение. Рекомендую использовать методы Сергея Азимова по «СПИН-продажам», где важным этапом является определение потребностей и понимание болей клиента. Задавайте открытые вопросы, чтобы получить как можно более емкую обратную связь.

Рекомендую записывать эти звонки, чтобы после транскрибации вам было проще увидеть и собрать боли и часто задаваемые вопросы клиентов. И посмотреть со стороны, как вы продаете и что реально подталкивало клиентов в сторону покупки.

Основатель digital-агентства RTA Павел Гительман точно описал, чего нам важно добиться в нашей коммуникации: «После прочтения, например, кейса на сайте, клиент должен ответить: „Хочу также“». Подобная формулировка от клиента покажет, что мы что-то нащупали.

Следующий инструмент сбора данных для нашего исследования: а как люди ищут наш продукт в интернете и по каким объявлениям и ключевым словам они попадают на наш сайт?

Для ответа на эти вопросы, если у вас еще нет рекламного кабинета в Яндексе, регистрируемся в сервисе «Яндекс.Директ» и после регистрации переходим под тем же логином в другой сервис Яндекса — WordStat. Попробуйте поставить себя на место клиента и начинайте вводить запросы, по которым потенциально можно найти ваш продукт. Следите за столбцом «Показы» и исключайте формулировки с минимальными показателями. Обратите также внимание на слова, которые предлагает сервис. Собирайте наиболее распространенные формулировки и записывайте их в отдельную таблицу.

Если вы уже рекламируетесь, то переходите в рекламные кампании. Нам нужно найти самые конверсионные «ключевые слова» и «рекламные объявления». Важны именно словоформы. Если уже есть очевидные лидеры, то можно сразу менять формулировки на сайте. Если нет — берем для будущего тестирования.

В случае массового продукта, когда у вас уже есть постоянный поток от 10 тысяч уникальных посещений в месяц, можно смело внедрять анкетирование. Причем использовать его можно повсеместно: новый лид, что-то уже купивший клиент, клиент спустя 3 месяца после окончания пользования продуктом, регистрация на вебинар и так далее. На каждый статус/сущность можно делать отдельную анкету.

Удивительно, но когда в одном из проектов внедрили анкету из 36 вопросов с возможностью выбора несколько вариантов ответа из 10–15 предложенных, до конца стабильно доходили 80–85% респондентов. Генеральный директор заморочился и добавил вопросы, которые помогали покупателю подумать над своей жизнью и осмыслить будущее. В итоге вместо негатива (никто ведь не любит заполнять анкеты) начали получать больше положительных откликов. Видимо, еще со времен школьных девчачьих анкет-опросников в нас заложено желание поучаствовать даже в самых длинных опросах.

Насколько можно опираться на данные подробного анкетирования, покажет только время. С момента внедрения анкетирования в опросах приняли участие более 350 тысяч человек — на таких больших пластах данных уже можно было принимать решения.

1. Дать полежать

После того как вы провели большую аналитическую работу, рекомендую сделать паузу от 2 до 7 дней, чтобы дать информации отлежаться и отвлечься на другие задачи. Это позволит, во-первых, отдохнуть, о чем мы постоянно забываем. А во-вторых, вытащить себя «из борща» процесса и мелких деталей и свежим взглядом посмотреть на все собранные данные.

2. Анализ и систематизация

Проанализируете полученные данные и обратите внимание как на статистику, так и на «черных лебедей» — любые крайности могут быть кладезем полезной информации для выстраивания новых гипотез в бизнесе.

3. Факт и польза для клиента

Второй документ, который вам потребуется, — факт и польза для клиента. Думаю, каждый из нас хоть раз видел на сайтах информацию вроде «выпили 65 тысяч кружек чая» или «протянули 10 тыс. км кабеля». Кажется, звучит круто, но по факту неочевидно, что именно клиент должен понять из этих цифр. Все потому, что рассказано это не на языке и не в мире клиента.

Для того чтобы этого избежать, важно каждый факт, который вы рассказываете о вашей компании, раскрыть через пользу для клиента.

Обязательно сверяйтесь с портретом аудитории. Держите его перед глазами и сверяйте, пока прописываете каждый пункт пользы.

4. Тестирование, тестирование, тестирование

Благодаря тому, что вы уделили время исследованию и погрузились с головой в смыслы — вы теперь можете изменить всю коммуникацию компании: от скриптов менеджеров по продажам до рекламных буклетов. Но любые гипотезы, а мы собрали с вами именно гипотезы, требуют проверки. И не всегда новое и хорошее будет работать лучше, чем старое. Поэтому приступайте к тестированию.

На следующем этапе мы переходим к постоянным А/Б тестам: тестируем каждую фразу, каждый заголовок, каждую картинку. При этом не рекомендую сразу менять сайт полностью, ибо это может негативно сказаться на SEO-оптимизации и в итоге вы не получите релевантных данных о том, работает новая гипотеза или нет.

Также определите для себя репрезентативные показатели, которые позволят вам принимать решение, менять или нет, и переходите к тестированию следующих элементов.

Как-то играл в «Мафию» и, дабы защититься от обвинений, что я не убиваю мирных жителей, я бросил: «Не нужно грязных инсинуаций в мой адрес». Несколько игроков сообщили, что в перерыве будут гуглить, что это за слово такое. В тот момент я понял, что большой словарный запас, конечно, тешит самолюбие. Но зачем он, если тебя никто не понимает?

Мне бы очень хотелось дать вам универсальный совет, который позволит сразу повысить конверсию. Но как показывает опыт, каждый собственник в каждой нише и в каждом бизнесе — уникальны. И если вы просто скопируете сайт конкурента, то вряд ли получите такую же конверсию. А еще это неэтично. Весь путь вам предстоит пройти самому.

В 2017 году в Праге мне посчастливилось попасть на концерт Стинга. Я знал лишь одну песню — Shape of my heart, и ждал ее. Оказалось, что я совсем не знаю творчества этой английской мировой звезды, и потому стал наблюдать за всем: от работы операторов, которые выводили крупный план соло на главный экран, до продуманных эмоциональных качелей «веселый трек, трек, под который все поют, грустный трек, снова взрыв эмоций и протеста, трек, в котором себя узнает каждый» и продуманном двухэтапном уходе — выходе на бис.

Натолкнула на эти наблюдения книга Чипа Хиза и Дэна Хиза «Ловушки мышления», в которой была история про миску с M&M’s без коричневых конфет в райдере Van Halen. Казалось бы, очередной закидон звездной группы в райдере. Но все оказалось прагматичнее: в 80-е был бум развития разных концертных фишек и спецэффектов, и в это же время из-за халатности пиротехника у Майкла Джексона загорелись волосы во время съемок ролика для Pepsi. Поэтому неспособность убрать конфеты определенного цвета может свидетельствовать о неспособности обеспечить безопасность во время шоу.

В 2018 году мне посчастливилось поработать волонтером на тренинге «ПдР» Виталия Булавина, где мы четыре часа выставляли стулья по линейке и ловили уровень на проекторе для идеальной картинки. Я наблюдал за тем количеством мелочей и деталей в подготовке мероприятия, на которые не обратил внимания участником.

The devil is in the details (англ. Дьявол в деталях), и именно благодаря мелочам и деталям суперзвезды — суперзвезды. Как концерт Стинга или тренинг, который проводят уже 25 лет, — все было наполнено деталями, которые казались незначительными, пока не складывались в общую картину. Картину, которая впоследствии еще распаковывалась и распаковывалась, открывая все новые смыслы и инсайты.

Очень многое из действий по докрутке и доработке может быть непонятно каждому. Но на каком-то уровне подсознания клиент увидит глубину проработки. И если вы хотя бы проведете опрос среди клиентов и послушаете звонки в другом контексте — вы уже будете отличаться от тех кто верит только в свою искаженную оценку.

Stay Hungry, Stay Foolish

P.S.

Я понимаю, что проводить подобные исследования собственникам бизнесов долго и тяжело. И практически никто на рынке, кроме крупных брендов, так глубоко не погружается в изучение целевой аудитории.

В студии мы беремся за проекты только с условием подобной проработки и погружения в данные и бизнес-процессы. При таких условиях, мы создаем для заказчика маркетинговые инструменты принципиально другого уровня.

Нам интересно работать с собственниками, которые понимают необходимость такой детальной проработки. Потому что именно так можно получить кардинально новые результаты.