От дизайна до запуска трафика: мой опыт работы с агентством недвижимости

Привет! Меня зовут Павел. Хочу поделиться опытом длительной работы с агентством недвижимости, которое специализируется на продаже квартир в новостройках Ижевска. Мы прошли почти весь спектр диджитал услуг: от оформления группы ВК и дизайна сайта, до анализа целевой аудитории, успешного запуска рекламных кампаний и их остановки из-за жалоб менеджеров по продажам.

Эта статья будет полезна начинающим дизайнерам, специалистам по трафику, одиночным риэлторам и владельцам агентств недвижимости.

В конце августа 2019 года мне написал Дмитрий Аполосов, сооснователь PRO Новостройки. Диалог был максимально простым: «Добрый день! С Тильдой работали? Предлагаю встретиться».

У ребят в то время была простая схема. Сайт на тильде с кучей отдельных страниц под каждую новостройку в городе. Причем с максимально простой структурой: первый блок с картинкой ЖК, преимущества, какие-то факты и форма захвата. И это работало — страницы сами продвигались в поиске, особенно по низкочастотным запросам (кто-то до сих пор говорит, что тильда не подходит для СЕО) . С них капали заявки и этого хватало, чтобы агентство существовало.

Также уже был штат риэлторов-менеджеров. Они обрабатывали входящие заявки, закрывали их на встречу, помогали определиться с ЖК и проводили сделку. Тоже все просто и понятно.

До контакта со мной они все делали своими силами и время от времени пробовали найти подрядчиков. То классических фрилансеров, то местных представителей микро-агентств.

Ко мне обратились с задачей по тильде. Нужно было сделать страницу про подбор квартиры на вторичном рынке для платного трафика с яндекса или из соцсетей. Плюс навести порядок на страницах новостроек: они работали, но по факту везде был хаос, разные форматы, блоки, шрифты и т. д.

Также была гипотеза, вдохновленная Олегом Торбосовым, на продвижение премиум-новостроек в Ижевске («премиум» для нашего города).

С чего мы начали

На основе какого-то старого прототипа я сделал небольшую страницу на 5 блоков, где в целом все было логично:

• обложка с основным оффером и фотографией команды, чтобы повысить доверие
• список услуг
• тарифы
• отзывы клиентов
• команда

Но в процессе выяснили, что половина информации еще не сформировала, поэтому изменили тактику и решили делать «Пулю» — лендинг на 2-3 блога.

Далее мы сразу приступили к «Премиум-формату» и начали делать лендинг для дорогих новостроек.

Что ассоциируется с «Дорого-богато»? Конечно темный фон, тонкий шрифт и желто-золотые акценты. Так я и сделал.

Там была еще пара блоков: сетка со всеми ЖК, которые примерно попадали под классификацию «Премиум» и логотипы компаний, сотрудники которых покупали квартиры в новостройках через PRO Новостройки. Но они, к сожалению, уже не сохранились.

Трафик

Тогда я рекламные кампании не трогал, так как пару раз обжегся парой неуспешных проектов из 2017-2018 года. Поэтому на посадочных страницах моя ответственность заканчивалась.

Если попытаться вспомнить, то на премиум запускался трафик, но заявок не было. А до вторички кажется так и не дошли руки.

Смотря назад из 22 года вижу несколько причин, почему не сработал лендинг про премиум новостройки:

• в Ижевске и сейчас особо нет премиум сегмента (1 жилой комплекс), максимум бизнес-класс. И то он начал появляться только в 20-21 годах. А значит и нет такого запроса на рынке.
• мы создали «премиум» упаковку, но не подумали о том, что действительно важно такой аудитории.
• на кнопке был основной призыв к действию «Бесплатно подобрать…» — это явно не главный критерий выбора в премиум сегменте

Что можно было лучше сделать/не делать?

• провести анализ премиум сегмента и попытаться сформулировать, что важно такой аудитории
• понять, что если квартиры дороже среднего, это не значит, что их будут покупать люди с солидным достатком
• понять, что если застройщики сами не позиционируются в премиум сегменте, то скорее сего его в Ижевске просто нет. А значит и такой побор не нужен.

Переделываем главную страницу

После неуспешных проверок гипотез решили вернуться в понятное и проверенное русло: бесплатный подбор квартир в обычных новостройках.

Здесь я впервые пробовал себя в разработке структуры, пытался сформировать нужные смыслы для целевой аудитории и старался правильно донести их с помощью дизайна.

На первом экране вновь была фотография команды, для повышения доверия к компании. Далее шел блок, который должен был закрыть все возражения людей, которые боятся обращаться к риэлторам или в агентства (до сих пор есть такой страх, который видимо навязан недобросовестными специалистами).

И идея мне до сих пор нравится:

В воронку падают логотипы популярных застройщиков Ижевска, а рядом рассказываем почему выгодно обратиться в PRO Новостройки. Все логично и понятно. Конечно, сейчас бы я не пропустил такой дизайн до презентации клиенту, но в целом это не плохо.

Дальше у нас были косметические изменения стандартных блоков типа отзывов, команды и так далее.

Результаты после запуска трафика на такую страницу были, какие-то, но были. Плюс с этой страницы люди переходили в каталог всех ЖК и где-то на просторах внутренних страниц могли оставить заявку. Но без сквозной аналитики невозможно адекватно оценить источник этих заявок. Да и сейчас уже это никто не вспомнит.

Как-то плавно на этом и завершился первый этап сотрудничества с ребятами. Протестировали гипотезы, освежили главную и сделали шаблон для отдельных страниц строек.

Где-то осенью 2020 года, после карантина и паники, что мир рухнет (привет из 2022) я решил развиваться дальше и пошел учиться на курс по комплексному интернет-маретингу.

Мыслил я просто — хочу отвечать не только за посадочные страницы, но и решать комплексные задачи бизнеса. От анализа целевой аудитории и проработки оффера, до полноценной маркетинговой системы с продвижением.

И первым заданием было — запустить трафик на квизы. Это легкий старт и для бизнеса, и для начинающего специалиста. Сейчас квизы работаю не так хорошо, но все же работают, если все сделать правильно.

Так вот, 5 декабря я написал Диме и мы вновь начали работу.

В этот раз я подошел к делу с умом. Мы встретились и я расспрашивал основателей агентства в течение 2 часов. Квартиры чаще берут с ипотекой или без? Кто обычно общается с риэлтором, муж или жена? А что они в первую очередь спрашивают? Говорят, что для них важно? И так далее.

Результатом разговора стала большая майнд-карта, в которой мы прописали основные сегменты целевой аудитории, выписали потребности и предположили, что для них важно. На прозвон базы клиентов тогда не хватило смелости, поэтому доверился ребятам. К слову, они сами начинали с работы риэлторами, так что отлично понимали, о чем говорят.

Из карты стали понятны основные сегменты:

• Молодая семья
• Семья, которой пора расширяться
• Квартира для взрослого ребенка

Конечно 99% — это покупка в ипотеку, такова реальность. Также мы расписали базовые вопросы, которые возникают у людей. Например, как ни странно, люди до сих пор боятся, что дом не достроят. Хотя с эскроу-счетами сейчас все достаточно надежно. Значит нужно просто это объяснить.

На самом деле, для разработки квиза можно было не запариваться так сильно. Но для дальнейшей работы и основателей, и менеджеров, эта карта была находкой. Через какое-то время один из основателей сам проходил курс по маркетингу и понял, что я делал все как надо.

Так, следующий шаг — разработка квиза. Что тут важно:

• ёмкий, понятный, но вовлекающий оффер. Желательно с цифрами
• короткие факты, которые подкрепят выгоду или вашу экспертизу
• в кнопке призыв получить подборку
• где-то рядом с кнопкой еще гарантируем подарок за прохождение теста
• 5-6 вопросов, которые вовлекут и создадут ощущение индивидуальности подборки
  

Так я и сделал. Получился один простой квиз на подборку:

Он работал, но слабовато. Заявки выходили дорогими, было много отказов.

Поэтому пошел вход план Б: из одного квиза делаем три квиза для более релевантного предложения. Человек видит объявление «Ищешь однушку в Ижевске?», переходит и видит квиз с подбором именно 1-комнатных квартир.

И это сработало, заявки пошли как по маслу — 8 заявок за первый день. Это был классный результат и для меня, и для агентства.

Но через какое-то время менеджеры начали говорить, что заявки туфта. Не идут на контакт после получения подборки, не закрываются на встречу в офисе (ключевой этап воронки). Мы продолжали свою работу так как в целом основатели были довольны результатами.

Через месяц бюджет закончился, быстрых продаж в моменте нет. И это логично, ведь срок принятия решения огромный. Но денег на рекламный бюджет больше не было и мы поставили рекламу на паузу.

Итог: с 12 января по 15 февраля получили 106 заявок с трех квизов. Стоимость заявки — 184,3₽. Количество продаж и их стоимость мы пока не знаем (пока!).

Середина 2021 года. Полноценный лендинг.

Ну что, с квизов идут холодные заявки. А как можно получить теплые? Правильно — полноценный лендинг.

Тут мы возвращаемся к нашей майнд-карте и вспоминаем, что же важно людям и отрабатываем все возражения простым языком. Плюс выделяем новый тип конкурента для агентства — это Авито (и другие агрегаторы).

Получились такие тезисы:

• Застройщики продают только свои квартиры. И могут не говорить о слабых сторонах своих ЖК.
• Работа агентства для клиента на 100% бесплатна — застройщики платят примерно одинаковый процент.
• На авито выкладывают заниженные цены, чтобы привлечь внимание и получить побольше заявок.
• 1 встреча с агентством = 10 встречам с разными застройщиками

Вокруг этих тем мы и построили лендинг.

Получился классный проработанный одностраничник, который простым языком доказывает, что стоит обратиться в PRO Новостройки, чтобы процесс выбора и покупки квартиры был легким, приятным и без подводных камней.

Лендинг можно оценить здесь: жк-ижевск. рф

Но вновь мы толком не протестировали эту страницу живым трафиком из-за ограничений бюджета. При этом каким-то образом эта страница проиндексировалась по низкочастотному запросу, человек попал на лендинг, оставил заявку и купил сразу 2 квартиры с хорошим средним чеком.

В декабре 2021 года Дима решил подвести итоги года и посмотреть из каких источников пришла каждая сделка.

И что мы видим: 4 продажи с заявок, которые пришли с помощью квизов. Интересное наблюдение: на 1-комнатные квартиры пришло 59 заявок, но только 1 продажа. А на 3-комнатные квартиры пришло 13 заявок, но получилось 2 продажи. По-хорошему бы иметь сквозную аналитику, ведь человек мог оставить заявку на однушку, но купить двушку.

Итоговый результат по работе квизов:

С 12 января по 15 февраля получили 106 заявок с трех квизов.

Стоимость заявки — 184,3₽

4 продажи. Стоимость продажи — 4883,34₽

Выручка: 240 834₽

Вложили меньше 20 тыс. в рекламный бюджет, а получили 240 тыс. выручки. Это называется — нельзя останавливать машину, если она приносит деньги.

В маркетинге нет золотой жилы или какого-то единственного правильного решения. Должна работать система, полноценная воронка продаж, которая проводит потенциального покупателя за ручку и показывает, что глупо не купить (если продукт и правда хороший).

Нужно следить за всеми элементами цепочки: от настройки рекламных кампаний, до работы менеджеров и скриптов продаж. Мой кейс показывает, что даже простые квизы могут принести результат. Главное найти рекламный бюджет и хорошо обработать полученные заявки.

Эта часть будет итогом и рефлексией на все, через что я прошел, работая с ребятами. Соберу все в один список:

1. Исследование — основа основ. Без него мы как слепые котята, которые будут биться об каждый угол в поисках мамы. Нужно не только вспоминать какие у вас были клиенты, но и проводить интервью. Так вы получите много фишек, о которых вы и не догадывались, а их фразы могут стать основой для коммуникации с потенциальными клиентами.
2. Помните о сроке принятия решения в вашем бизнесе. Не нужно ждать, что сейчас придет человек и слету купит дорогую квартиру за один день наличкой. Да, исключения бывают, но все же 99% — это покупка в ипотеку, плюс людям нужно время, чтобы принять такое важное решение.
3. Перестаньте искать золотую жилу. Не существует лендинга, квиза, рассылки или другого метода привлечения клиентов, который выстрелит и в миг завалит вас заявками. Маркетинг — это системная работа.
4. Без хорошего рекламного бюджета не выстроить систему. Особенно в конкурентной нише. Так устроен бизнес и маркетинг — нужны инвестиции в развитие, нужно время на тесты гипотез, нужен бюджет на доработки успешных посадочных страниц.
5. Не отбрасывайте гипотезу после первой неудачи, возможно стоит доработать какую-то мелочь и заявки польются рекой. Разделение 1 квиза на 3 квиза по количеству комнат в квартире доказывают это.
6. Не забывайте о ретаргете. Это классный способ поймать людей, которые ушли подумать или не решились оставить заявку в моменте. Особенно круто будет работать в связке с подробным лендингом: он все подробно расскажет, закроет возражения, а какой-нибудь лид-магнит с ретаргета станет последним толчком к контакту с вами.
7. Совершенствуйте отдел продаж. С заявки из интернета нужно работать, качественно квалифицировать, прогревать и закрывать на ключевой этап воронки. Не нужно ждать, что человек оставил заявку и сразу побежит в ваши объятия.

Надеюсь, что статья была полезна и начинающим диджитал-специалистам, и одиночным риэлторам, и владельцам агентств недвижимости. Буду рад ответить на все вопросы в комментариях или в своих соцсетях.

Сейчас я разрабатываю сайты для бизнеса и некоммерческих проектов и расширяю команду для комплексного продвижения проектов.

Мой сайт, ВК и Телеграм.