Онлайн продвижение товара в Китае. Как работать с KOLs?

Возникновение KOLs (Key Opinion Leaders) - это не просто локализованное явление в Китае. На самом деле, оно постепенно становится заметным и на западном рынке. Как бы то ни было, компании, заинтересованные в экспорте какой либо продукции в Китай, должны разбираться в этом вопросе. Так кто такие KOL и как с ними сотрудничать? Давайте разбираться!

Не совсем так. KOL отличается от инфлюенсера, в первую очередь, своей аутентичностью. Он стремится сотрудничать только с теми брендами, чьи ценности коррелируют с его собственными. При рассмотрении контракта он обязательно обратит внимание на позиционирование бренда. В рекламе KOL не будет говорить по вашим тезисам, он выскажет собственное мнение. У каждого KOL своя сфера экспертности. Например, при проведении нашей рекламной кампании пива 58 мы выбрали именно блогера, специализирующегося на спиртных напитках.

Аудитория инфлюенсеров – это средне-статистический потребитель. Они подписались на блогера, потому что им понравилась его личность, образ жизни, их интересы соответствуют его интересам. На KOL подписываются именно из-за его экспертности. Поэтому неудивительно, что аудитория KOL более лояльная и вовлеченная. Таким образом, если вы хотите нацелить рекламу на определенную демографическую группу или на людей, интересующихся определенной темой, то ваша цель – сотрудничество с KOL, которые говорят с этой демографической группой. Однако не переплачивайте за KOL, который имеет большой охват, но работает за пределами вашей области интересов. Если ваша целевая аудитория - "обычный" потребитель, а бюджет ограничен - сделайте выбор в пользу инфлюенсера.

• Реклама по бартеру При запуске маркетинговой кампании нового продукта, для начала стоит отправить вашу продукцию хотя бы двадцати пяти блогерам с небольшой аудиторией. В среднем, до 10k подписчиков. Ваша цель – получить от них бесплатный охват, чтобы продукт был хотя бы на минимальном слуху в медиа пространстве.
• Конкретизация После выберите 1-2 более крупных блогера для отработки на них стратегии рекламы. Нужно попытаться договориться с ними о более выгодных условиях, оценить подачу рекламы, проанализировать отклик аудитории и применить полученные знания к будущим кампаниям.
• Организация полноценных рекламных кампаний Теперь можно не опасаться потерять деньги, так как у вас уже будет опыт представления продукта. Перед согласием KOL обязательно протестирует ваш продукт. Очень важным моментом при работе с KOL является обеспечение мощностей. То есть, перед рекламой оцените примерное количество заказов, исходя из аудитории KOL и конверсии в прошлых рекламах, и обеспечьте на ваших складах данный объем продукции с запасом минимум 10%. Иначе KOL не будет с вами сотрудничать, так как нехватка товара для его подписчиков после его рекламы – это урон по его репутации.

В 2020 году особую популярность приобрели рекламы через прямые эфиры (live-stream). Ожидается, что в 2021 году этот тренд будет только расти, поэтому мы настоятельно рекомендуем сфокусироваться на данном виде рекламы.

Критерии успешного прямого эфира:

• KOL манипулирует поведением. То есть, он объявляет о заранее оговоренной с заказчиком скидке или акции, которые обязательно должно быть ограничены во времени или объеме. Например, "Первые 30 человек получат скидку 30%, подписчики, заказавшие продукт в первые 2 часа получают подарки" и т.п.

• Ваша реклама единственная в этом эфире. Если у блогера в прямом эфире все-таки есть рекламы других брендов (из плюсов - реклама обойдется вам дешевле), то потребуются фишки захватывания внимания – например, коллаборация, базовая кастомизация упаковки.

• Есть реклама «альтернатив». KOL должен продемонстрировать несколько видов продуктов в рамках одной категории. Например, несколько вкусов гранолы, пиво в разных по объему бутылках и т.д. При этом, предоставить скидку лучше только на один вид продукции.

Безусловно, не все блогеры являются добросовестными. Практика накручивания лайков, комментариев и подписчиков достаточно распространена в Китае. Как не попасть в ловушку мошенников?

На сайте NewRank вы сможете найти статистку по интересующему вас блогеру.

На что обратить внимание?

• На структуру просмотров. Большая часть должна быть из его подписчиков. Не должно быть резких пиков в просмотрах – они означают приток роботов на страницу.
• Какой процент читателей дочитывают пост до конца - чем выше, тем лучше.
  
• «Пересылаемость» контента (sharebility).
• Качество просмотров (Heat map).
  

Более того, вы имеете право запросить основную статистику у блогера напрямую. Если он отказывается ее предоставлять – это повод усомниться в его компетентности и не сотрудничать с ним.

Или вы можете выбрать в фильтре нужную вам социальную сеть и оценить предлагаемый платформой рейтинг блогеров в этой сети.

Желаем успехов!
По любым вопросам: