Деньги на «Воздух»: зачем IT –компаниям создавать корпоративный стиль?

Привет, меня зовут Карташова Алина, я – бренд-менеджер IT-компании STM Labs. 10 лет наша компания реализовывает проекты и создает IT-решения различной сложности для бизнеса, в том числе, применяя собственную платформу. В штате STM Labs сейчас более чем 200 высококвалифицированных инженеров — ключевые сотрудники имеют опыт работы в сфере ИТ/Телеком более 15 лет и обладают богатым опытом разработки решений для крупных заказчиков в России и за рубежом. В своей статье расскажу, почему IT-компании важно иметь свой фирменный стиль, как это отражается на КПД сотрудников и в чем иллюстраторы-фрилансеры сильнее профессиональных дизайн-студий.

Всего два года назад в штате компании было 84 человека, отсутствие взаимодействия бренда компании и аудитории, простой логотип и не сформированный бренд-бук.

Нам надо было срочно меняться: IT-отрасль очень конкурентна, поэтому по мере роста стало очевидным, что нам жизненно необходим свой, уникальный корпоративный дизайн. Стиль, который был бы легко узнаваем, правильно воспринимался нашей целевой аудиторией, отображая наши ценности.

Чтобы отобразить эволюцию корпоративного развития нашей компании, предлагаю взглянуть на наш первый логотип. Он был сделан «на коленке» и выглядел вот так:

1. Сложный градиент и разрозненность графических решений.

Дизайн коммуникационных материалов разрабатывался достаточно давно и без должного менеджерского надзора. То есть, был логотип компании, который существовал в вакууме.

Помимо этого, в дизайне отсутствовали какие-то единые принципы. В оформлении использовались разные шрифты, графические приёмы и композиционные решения и все в разной стилистике. Поэтому нужно было разработать единые правила дизайна, которые потом можно было бы описать и собрать в единый брендбук.

2. Отсутствие иллюстраций, графических элементов и маскота.

У нашей компании появился свой мерч, но в его оформлении и оформлении сувенирной продукции не было единого стиля. Получаемая продукция получалось неуникальной, не цепляющей взгляд и не вызывавшей интерес.

Плюс ко всему, в компании «завелся» маскот – плюшевый кот, которого назвали «Виталий». Его появление неслучайно — нужен был запоминающийся персонаж, который бы сопровождал наших сотрудников в поездках и вызывал ассоциацию с компанией. Со временем некоторые коллеги признались, что возить с собой «Виталия» на мероприятия – не всегда удобно…

3. Сложность с восприятием бренда и отсутствие единого стиля.

Единый стиль дает общее представление о компании и затрагивает все сферы: от внешних до внутренних коммуникаций. И с этим были проблемы, как у сотрудников компании, так и у наших партнеров. Нам нужен был комплексный подход.
Плюс ко всему, в нашем основном офисе в Нижнем Новгороде намечался капитальный ремонт, а это означало, что нужно было срочно предпринимать шаги по ребрендингу, чтобы результат «зашить» в обновленную концепцию офисного пространства и отразить нашу новую философию во всем, включая навигацию.

Какие проблемы мы решали, обновляя корпоративный стиль и делая ребрендинг:

• Отсутствие фирменных персонажей
• Устаревший стиль и разрозненность в графических решениях
• Проблемы с восприятием бренда
• Отсутствие единого стиля и брендбука

Доверить ребрендинг можно только опытной дизайн-студии. Прежде, чем выбрать партнера в этом вопросе, досконально изучили рынок. В поле зрения на первых порах попала даже студия Артемия Лебедева, но, изучив ценник, стало очевидно – надо искать что-то другое.

Во-первых, обновление логотипа — чувствительный процесс, особенно для учредителей компании, которые когда-то сами создавали логотип и сделали вокруг этого концепт. Мы понимали, насколько будет трудно адекватно оценивать изменения. Поэтому, нам были нужны независимые дизайнеры с пониманием того, что от них хотят, и возможность в любой момент встретиться с ними, чтобы проговорить все возможные аспекты.

Во-вторых, для нас была важна прозрачность — хотели видеть сроки, этапность работ и твердо знать, когда получим результат. А главное, чтобы по итогу получить проработанный гайд по дизайну и брендбуку компании.

Учитывая наши требования, выбор пал на нижегородскую дизайн-студию «Воздух».

Благодаря серии встреч с учредителями и топ-менеджерами STM Labs на поверхность выплыли такие вещи как: ценности компании, миссия. А также понимание того, как мы бы хотели видеть свою компанию и то, как видят нас другие. В нашем случае это были дизайнеры, которые получили объемный бриф по компании, включая истории, фотографии, краткий обзор по проектам и нашим реализованным заказам.

Спустя время дизайн-студия предложила нам несколько концепций от котиков до «печенек савоярди»:

По результатам обсуждения, мы были явно готовы сделать «ход конем», но фокус-группе из CEO, CFO, менеджеров и HR-менеджера компании не хватило в логотипе стилистики. Мы не видели, как этот логотип может жить в компании, нужна более детальная проработка стиля, близкие вещи, которые складываются в паттерны.

Так же, в лидеры выбился логотип под номером 3 — «Дрим кодинг тим» и под номером 2. Дело в том, что компанию «вырастили» три человека и это лежит в основе STM Labs.

Далее, нам нужно было посмотреть, как эти два варианта могут быть представлены в небольшой гайд и как это вжиться в жизнь компании.

Когда мы получили концепцию с единорогами и коняшками, сразу поняли – не туда.

Ни один из логотипов не вызывал ту ассоциацию, которую нам была необходима и плюсом, кто-то даже в рабочих переписках сравнил логотипы с Little Pony Movie.
«Шахматная» тема показалась нам интереснее, но мы не смогли поверить, что ее можно раскрыть в полноценный стиль, слишком она была ограничена элементами. Фактически, только конь и доска в клеточку.

Было сложно представить, как тема с конями (единорогами) раскладывается в паттерны, как её использовать в анимации и т.д., сразу видели в анимации табун коней, или еще хуже — розовых пони. Возможно, мы могли уйти еще больше в сторону шахмат и добавить другие фигуры… Но это уже совсем другая тема, которую развивать мы явно не хотели.

В итоге выбрали тему с полукруглыми людьми. Она казалась более перспективной с практической точки зрения: стиль легко представить на бланке компании, который мы подписываем и отправляем заказчику, или в презентации. Полукруглые элементы разного размера и степени прозрачности можно располагать где угодно, даже использовать в качестве фона, на котором будет текст. И опять же, в анимации круги дают больше простора для творчества, можно играть с изменением их диаметров, цветами, наложением друг на друга.

После окончательно согласования концепции мы начали более подробную проработку логотипа и брендбука.

Основной темой стало изменение самого логотипа: сделали знак более цельным, «посадили людей» в лого на диету. Скруглили углы — логотип стал более законченным. Подобрали шрифт, подходящий по жирности и пропорциям, заменили заглавные буквы на строчные в слове labs и увеличили его.

Создали дополнительные и технические версии.

Имея в арсенале обновленный геометричный фирменный знак, мы приступили к разработке корпоративной айдентики.

Все новые визуальные приемы так или иначе стали опираться на геометрию – круглых человечков, или просто круги. Они стали базой нашего визуального языка и теперь лежат в основе фирменного стиля — наложение цветных кругов друг на друга. Круги пересекаются так же, как и фигуры в логотипе: желтый и малиновый — только с оранжевым, оранжевый — с ними обоими. Пересечение желтого и оранжевого — бордовое, пересечение оранжевого и малинового — фиолетовое.

С помощью наложения кругов можно создавать разные композиции. В каждой композиции — 2 или 3 круга. При необходимости можно добавлять новые композиции, используя правила пересечения и фирменные цвета.

Композиции могут по-разному располагаться на носителях и занимать разное количество пространства: круги могут быть как небольшими и расположенными по центру, так и крупными, выходящими за границы макета.

Композиции из кругов можно сочетать и с фотографиями.

Такие приемы дают большую возможность использовать корпоративный дизайн в полную силу – даже если есть необходимость создавать макеты без иллюстраций, большого объема графических элементов. Айдентика была выстроена системно. И если фото используется в качестве фона, как на последнем примере, то круги помещаются поверх, с сохранением непрозрачности.

В своей стилистике иллюстрации унаследовали округлости, что есть в логотипе и графических композициях. Нам было очень интересно найти с дизайн-студией общий взгляд на стилистику иллюстраций, по крайней мере задать общий тон и знать в дальнейшем, как с иллюстрациями работать.

Важно было не просто найти концепцию, а то, как можно выйти из кругов в сюжет и сделать логотип еще более «человечным», с которыми каждому захочется себя ассоциировать, — при бесконечном разнообразии внешности, интересов и взглядов, делая особый акцент на портреты разработчиков и программистов. Иллюстрации нужны корпоративному бренду как понятный прием, который делает компанию ближе к аудитории.

Именно поэтому, мы советуем начинать работать именно с дизайн-студией, а уже потом идти дорабатывать к фрилансерам.

Студия дала нам гайд: объяснила, как работать с дизайном и что делать, если мы захотим что-то менять.

Но когда у нас созрело желание доработать некоторые аспекты, взгляды с дизайн-студией разошлись, и мы решили подыскать кого-то более гибкого и со свежим взглядом. В итоге нашли иллюстратора-фрилансера, который создал с нуля пул иллюстраций.

Благодаря этому сотрудничеству у нас даже «ожил» маскот — он стал цифровым.

Иллюстратор наделила цифрового кота рядом функций, поэтому его жизнь стала весьма насыщенной: он пишет код вместе с командой, пьет кофе и устраивает брейншторм. Плюс, он стал одним из самых востребованных стикеров в Телеграмме среди наших сотрудников.
Виталий получил свой мерч – стильный бомбер. Такой же получили и наши сотрудники в качестве подарка на один из гендерных праздников.

О том, как создавали мерч, какие были сложности, я тоже расскажу в одном из своих материалов.

Безусловно, ребрендинг стоит денег: мы инвестировали в отношения с дизайн-студией и иллюстратором-фрилансером чуть меньше миллиона рублей.

Во-первых, потому что мнения бренд-менеджера, топ-менеджеров и учредителей компании разнятся на этапе идеи.

Во-вторых, пытаться произвести ребрендинг силами своей компании – худшее, что может прийти вам в голову.

Идеально – сформировать идею внутри компании, а для этого нужно ответить на следующие вопросы:

• Какие ценности резонируют с коллективом?
• В чем дух компании?
• Какие принципы определяют наш выбор?
• Что о компании должны думать другие люди?
• Какие ценности отличают нас от конкурентов?

Получив ответы, можно обратиться в дизайн-студию. Особенно это касается компаний, в штате которых 100 и более человек и где уже есть свой корпоративный стиль.

Все просто: у них помимо опыта, есть сильная команда. В том числе маркетологи, которые понимают, как создавать текстовки, слоги, чтобы любая идея не только красиво выглядела, но и звучала. Более того, работа с дизайн-студией всегда подкрепляется внушительным пакетом документов, где четко прописаны: сроки и гарантии. То есть еще вначале пути вы точно знаете, когда получите результат.

Но замыкаться на работе с дизайн-студиями не стоит. Выполнив свою основную задачу, они могут перегореть: в нашем случае было именно так и элементарные вопросы вместо недели «съедали» месяц. Поэтому на доработки нашли иллюстратора-фрилансера. Он сумел по-новому посмотреть на дизайн и поставленные задачи. Но что еще важнее – решать задачи с одним исполнителем всегда проще, чем с целой командой, ведь в бизнесе каждая минута на счету.