Маркетинг — это не просто сухие цифры, аналитика и стратегии. Маркетинг — это искусство выстраивать отношения с клиентом, в идеале — история любви. Но что правда, то правда: внешняя сторона этой истории — повышение бизнес показателей. Поэтому чем более теплым и персонализированным будет ваш подход к клиенту, тем лучше.
В этой статье поговорим о том, что такое персонализация, зачем она нужна, и как не шокировать пользователя знанием о том, что в прошлый четверг он был на пастафарианской мессе, пытаясь продать ему макароны. Пойдем от общего к частному.
Если говорить в общем, персонализация — это процесс адаптации продукта или услуги под требования конкретного клиента, причем чем конкретнее, тем лучше. Именно для этого компании не жалеют бюджетов на исследования спроса, исследования конкурентов, а также качественные исследования целевой аудитории. Но персонализация рекламных кампаний в онлайне — это отдельная история. Хотя принципы здесь те же самые: успех продвижения полностью завязан на анализе данных отдельных пользователей. Но получить статистические данные мало: нужно использовать их в построении маркетинговой стратегии.
Если вы вдруг все еще сомневаетесь, нужна ли вам вся эта возня с цифрами и анкетами, то пора перестать сомневаться, ибо, как сказал Бенджамин Франклин, время — деньги. Как показало исследование Global Consumer Pulse, уже в 2018 году персонализированного подхода ждали 91% пользователей! Люди хотят, чтобы товары и услуги закрывали их потребности. В 2021 году персонализация — необходимое правило игры, от которого уже нельзя так просто отмахнуться.
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был не только конкурентоспособен, но и оказался в топе лидеров рынка, следует сделать вашим бизнес и маркетинг-стратегиям мощную прививку персонализации.
Азы персонализации Или как портрет ЦА влияет на продажи
В начале нужно честно ответить себе на вопрос: знаете ли вы свою целевую аудиторию? А околоцелевую аудиторию?
Портрет вашего клиента должен быть основан на количественных и качественных показателях. Конечно же, имеет место и некоторая интуиция, но все гипотезы должны быть проверены. А иначе может выйти, что аудитория — это какие-то фантастические твари, и где они обитают — непонятно, но явно не в пределах Мировой Сети планеты Земля.
Анна Давиденко, сооснователь Avocado Agency, рассказала, какие критерии нужно обязательно учитывать при составлении портрета целевой аудитории.
Социально-демографические параметры
Возраст, пол, семейное положение, наличие детей, профессия, уровень дохода — основные карты, которые с большой вероятностью уже есть у вас на руках. Это первое, от чего нужно отталкиваться для персонализации вашего предложения.
Например, семьянинам лучше предлагать комплект товаров, парам — скидку на второй продукт, а людям с детьми — скидку на билеты в зоопарк или парк развлечений, если вдруг они ваши партнеры. Логика ясна. Используйте демографические данные и будет вам счастье!
Интересы
Важно понимать, что именно интересует конкретного пользователя, на какие паблики и аккаунты в соцсетях он подписан, каких инфлюенсеров и звезд он фолловит, к чьему мнению прислушивается. Эти сведения дают как минимум два стратегически важных преимущества: понимание инструментов и каналов, через которые можно продвигать продукт, а также ToV и общей направленности эстетики, которая может зацепить пользователя.
Но ту аудиторию, которая уже как-то прозаимодействовала с продуктом или услугой, также важно разбивать на сегменты по интересам.
Например, можно отследить, что интересует того или иного пользователя, когда он заходит на ваш сайт. Это можно узнать, проанализировав клики и заходы на определенные разделы и страницы. Так, если пользователь изучал список предлагаемых товаров/услуг и прайс, можно сделать вывод, что он настроен на покупку и в данный момент, возможно, сравнивает вас с конкурентами. Если же пользователь регулярно проявляет активность в ваших соцсетях, читает посты на определенную тематику и ставит лайки, можно предположить, что ему будет интересна определенная услуга. И сделать рассылку именно с таким предложением.
Классифицируйте пользователей по типам интересов и намерений.
Боли и потребности
Одна из ключевых концепций для успешной маркетинговой кампании - боли целевой аудитории. В идеале о проблемах своих потенциальных потребителей производитель должен думать еще на этапе создания предложения и продукта. И если этот момент уже продуман, то задачей всей команды рекламного агентства будет высветить те аспекты продукта, которые закрывают боли целевой аудитории. Важно помнить, что выбирая тот или иной товар или услугу, люди отдают предпочтения тем из них, которые решают их проблемы и приносят им вздох облегчения.
Например, некоторые люди с чувствительной кожей при использовании косметикой сталкиваются с аллергической реакцией; отсюда возникает потребность - найти такую марку косметики, которая бы не вызывала высыпаний на коже. Если производитель предлагает линейку теней, которые помимо всех других достоинств являются также и гипоаллергенными, это обязательно нужно указать в рекламе.
Но это то, что касается очевидных вещей. Часто для того, чтобы выявить боли и потребности целевой аудитории, требуется специальное маркетинговое исследование. Среди эффективных способов их выявления можно назвать изучение конкурентов, анализ поисковых запросов, проведение интервью, изучение отзывов и социальных сетей и др.
Барьеры и страхи
Есть множество факторов, которые мешают пользователю приобрести товар. Барьеры могут быть рациональными - страх плохого качества, слишком высокая цена, нежелание тратить много времени (если, допустим, до вашего ресторана долго и неудобно добираться) и пр., а также эмоциональными - сюда относятся субъективные оценки продукта, такие как "старомодный", "яркий", "вызывающий", и т.д.
Пример рационального барьера: допустим, человек имеет водительские права и хочет воспользоваться сервисом каршеринга. Но он переживает, что в случае парковки в неположенном месте машину эвакуируют, и он будет вынужден ехать за ней на штрафстоянку, тратить свое время и деньги.
Знание барьеров и страхов потенциальной аудитории позволяет подобрать офферы таким образом, чтобы обезопасить потенциальных пользователей заранее. И это даст вам огромное преимущество перед конкурентами.
Онлайн-привычки
Что чаще всего ваш потенциальный клиент делает в Интернете? Какими социальными сетями пользуется? Какой тип контента предпочитает больше всего — смотрит видео, зависает в Instagram и на Pinterest или слушает подкасты? Откуда он узнал о вашей компании и что привело его к вам на сайт? Чтобы выстроить с пользователем удачную коммуникацию, нужно держать все эти нюансы в голове. Если ваша целевая аудитория из всех доступных каналов чаще всего пользуется классической почтой и изредка заходит в Одноклассники, активное вещание в собственном Telegram канале вряд ли даст результат.
Внимание к привычкам потребления контента в Интернете также позволит вам говорить с потребителями на их языке. Это касается как формата контента, так и речевых оборотов, включая сленг и предпочитаемое обращение: на «ты» или на «вы».
Желания
Все предыдущие пункты касались в большей мере того, что у потенциального клиента уже есть (дети, ипотека, брат-близнец, видеоблог на Youtube, незаконченное высшее…). Но также необходимо учитывать, чего этот клиент хочет. Иначе говоря, составить его гипотетический wishlist. Как? Очень просто: нужно проанализировать, какие покупки он недавно совершил, а какие приобретения хотел совершить, но почему-то отложил. Если вы обладаете такой информацией, то вы можете: 1) предлагать аналогичные товары или услуги; 2) рассказать о сопутствующих продуктах. Ну или, как минимум, сделать вывод о предпочтениях пользователя.
Карт-бланш — понять «идеальное Я» пользователя. Вероятность того, что человек приобретет что-то такое, что поможет ему приблизиться к идеальной версии себя, очень высока (очень).
Допустим, если домохозяйка большую часть своего времени в Интернете смотрит видео о дизайне интерьеров, то она, скорее всего, захочет приобрести книгу «100 советов начинающим дизайнерам» или хотя бы подписаться на тематическую рассылку.
А что происходит?
Важно знать, что происходит в жизни ваших потенциальных клиентов прямо сейчас. Возможно, они планируют отпуск или планируют завести домашнего питомца? Или только что купили дачный домик? Обладая такой информацией, вы сможете предлагать ту или иную услугу максимально вовремя и не допустить ошибок.
Кроме того, зная онлайн-привычки ваших потенциальных потребителей, вы можете составить CJM.
Customer Journey Map - еще один секрет повышения количества конверсий. Это путь, который проходит пользователь при взаимодействии с вашим продуктом, от первого соприкосновения до решения о покупке и повторному возвращению к бренду. Чтобы составить сценарий взаимодействия клиента с компанией, необходимо пройти по его пути step by step.
Зачем это нужно? Дело в том, что путь пользователя по воронке продаж почти никогда не бывает беспроблемным. Барьеры могут возникнуть на разных этапах. Сайт не адаптирован для просмотра с экрана смартфона? Вы потеряли клиента. На вашем сайте путаная навигация и некликабельные кнопки? Вы снова потеряли клиента. Заявки теряются в почтовых ящиках ваших сотрудников или попадают в спам? Увы, клиенты снова потеряны.
Несмотря на то, что за CJM прежде всего отвечают конкретные специалисты (в разных случаях это могут быть маркетологи, UX-дизайнеры, аналитики, продакт-менеджеры, CX-специалисты), проектирование карты пути пользователя - всегда командный труд, коллективный брейнсторм, где интуиция и опыт каждого сотрудника имеет значение.
How to do? Как персонализация используется в performance-инструментах
Пришло время поговорить о способах персонализации. Начнем с персонализированной рекламы.
Ретаргетинг и ремаркетинг
Персонализированная реклама, которая «догоняет» пользователя на разных интернет-порталах после того, как он зашел на ваш сайт. Настроить ретаргетинг можно с помощью системы Яндекс.Директ, а ремаркетинг — через Google Adwords. В сущности, это один и тот же инструмент, который реализуется на разных платформах.
Как это работает? Яндекс.Директ или Google Ads отслеживает выполнение целевых действий на вашем сайте и затем сегментирует аудиторию для показа объявлений. Допустим, если пользователь открыл страницу со специальным предложением, ему будет показываться один тип объявлений, а если зарегистрировался на сайте, но так и не совершил покупку, — другой.
Ретаргетинг и ремаркетинг очень эффективны в том случае, если услуга не относится к срочной, и пользователю требуется какое-то время для принятия решения.
Например, человек ищет курсы французского языка. Выбор разных языковых школ в столице достаточно большой, а различия на первый взгляд не очевидны. В таком случае заявку получит та школа, которая вовремя о себе напомнит, а также подберет правильный оффер и визуал.
Важно помнить, что для выбора и настройки этих инструментов требуется провести предварительное маркетинговое исследование, иначе рекламная кампания может превратиться в слив денег.
E-mail маркетинг
Инструмент, который будет работать только в случае персонализированного подхода. Дело в том, что люди просто устали от бесконечных шаблонных писем, прилетающих стаями в их почтовые ящики. Забросать клиентов «образцовыми» мейлами — верный способ потерять аудиторию.
Но при правильном подходе e-mail маркетинг может быть очень даже эффективным. Для этого нужно не лениться и собирать данные о своей аудитории, сегментировать ее и составлять живые, человеческие тексты.
Пользователь только что узнал о вашем бренде и оставил свои контакты? Пришлите ему приветственное письмо. Клиент положил товар в корзину, но так и не совершил покупку? Можете прислать ему дайджест аналогичных товаров или купон на скидку. Продумывайте каждый шаг и выстраивайте стратегии превращения лидов в покупателей.
Секреты мастерства
И напоследок — несколько советов, как персонализировать вашу коммуникацию с пользователями (NB!):
- изучайте своих клиентов с помощью специальных инструментов для сбора статистики;
- сегментируйте аудиторию;
- следите за привычками потребления контента и трендами Сети;
- выстраивайте личную историю общения с клиентом (например, можете прислать письмо-поздравление на годовщину его регистрации в вашем клубе друзей бренда);
- говорите с разными сегментами аудитории на подходящем языке;
- если это возможно, обращайтесь к клиенту по имени;
- избегайте шаблонных решений.