Какие гарантии может предоставить клиенту digital агентство? И почему пора забыть словосочетание «железные лиды»
Пусть даже рекламные ихтиозавры, обещающие «100% гарантию результатов» практически вымерли, редкое рекламное агентство не упомянет в своем оффере или на сайте, что их работа приносит устойчивые/быстрые/хорошие результаты, увеличение количества лидов и продаж и т.д. Клиенты, которые приходят в рекламное агентство, хотят закрыть определенные маркетинговые и бизнес-цели, а еще они хотят, чтобы вливание денег в определенную стратегию было осмысленным. Иначе говоря, они хотят гарантий.
Поэтому наша команда из Avocado Agency решила ответить на следующие вопросы. А может ли рекламное агентство дать то, что так нужно недоверчивому клиенту? Существует ли вообще такое понятие, как «гарантия» в digital вселенной? Если говорить кратко, то гарантии рекламное агентство дать может, но вот только не в таком виде, как от него ожидают клиенты. Разбираемся в этой статье.
Как выглядит взаимодействие агентства и заказчика?
Прежде чем поговорить о гарантиях, разберемся как вообще проходит коммуникация с заказчиком. Представим типичного клиента рекламного агентства – это владелец или владелица среднего или малого бизнеса. Назовём её Марина Львовна Т.
Марина Львовна хочет развивать свой бизнес и привлекать к нему все больше клиентов, но как это сделать не знает, поэтому она решает обратиться в рекламное агентство. Скорее всего, она придет с запросом «хочу поднять продажи» или «хочу привлечь клиентов», но если агентству повезёт, то её цель будет более конкретной, например, «мне нужна контекстная/таргетированная реклама». Дальше рекламное агентство начнёт брифовать Марину Львовну и задавать ей вопросы про ее бизнес. Оно узнает специфику деятельности, была ли реклама до этого, как выглядит сайт компании, какой бюджет на продвижение и так далее. Марина Львовна ответит на все эти вопросы, и рекламное агентство сформирует предложение и, если клиента все устроит, приступит к работе.
Почему людям нужна именно реклама с гарантией результата?
Снова представим среднестатистического клиента digital агентства – Марину Львовну. Если Марине Львовне повезло, то её первое digital агентство оказалось добросовестным и не наобещало ей с три короба в начале работы, но, к сожалению, зачастую все складывается не совсем так.
Марина Львовна, за неимением информации как и с кем продвигать свою компанию, идёт в Google и там вбивает запрос - «услуги продвижения» или «услуги рекламы», или «услуги рекламного агентства». Она переходит по первым ссылкам и там впечатляется воодушевляющими фразами вроде «работаем только за лиды» или даже «с нами вы гарантированно получите конверсию больше 10%». Марина Львовна выбирает то digital агентство, чьи гарантии ей показались наиболее правдивыми. И, как это зачастую случается, получает совершенно не то, что ожидала. С этого момента Марина Львовна больше не доверяет digital агентствам, но ей по-прежнему нужны клиенты и продажи, поэтому она снова отправляется на поиски, вот только теперь с запросом: «Реклама в интернете с гарантией».
Почему рекламные агентства не могут дать гарантии в том виде, в котором хотят клиенты?
Рекламное агентство и само хотело бы дать клиенту железные гарантии, но есть факторы, которые мешают ему это сделать. Точно так же, как банк не может гарантировать, что ваши инвестиции будут удачными. 100% результат никто не может обещать. Разберем какие факторы не дают агентствам предоставлять гарантии на примере трех самых распространенных рекламных инструментов.
- SEO
Успех SEO продвижения зависит от множества различных факторов: и от количества конкурентов, и от того как и с какой интенсивностью эти конкуренты продвигаются, и от изменений в поисковых алгоритмах Google и Yandex, и от функционала сайта компании, и еще от многого другого. Чтобы агентству получить достойный результат, ему нужно сначала протестировать разные подходы и только потом понять, какой из них лучше работает, и что в итоге от него можно ожидать. - Таргетированная реклама
Как и в предыдущем случае таргетинг необходимо тестировать, чтобы понять какая аудитория и какие креативы наиболее эффективны. Можно проанализировать спрос и сезонность, но нельзя спрогнозировать рост CPM, что тоже влияет на результат кампании. Также, с первого раза невозможно на 100% правильно определить аудиторию, и нельзя точно спрогнозировать как эта аудитория отреагирует на креативы и офферы. Так что гарантировать результаты агентства могут только после проведения тестовых кампаний. - Контекстная реклама
Успех контекстной рекламы тоже зависит от тестов, но еще на него влияют и внешние факторы, которые рекламное агентство не может проконтролировать и предугадать. Среди них - рост цены клика и поведение конкурентов.
Какие еще факторы влияют на результат?
Как бы клиент не хотел, но ни одно рекламное агентство в мире не может дать 100% гарантий по одной простой причине – далеко не все зависит от него. Есть и другие факторы, на которые рекламное агентство не способно повлиять даже при большом желании. А именно:
- Внешние факторы рынка
Например, может появиться какой-то инновационный продукт, который оставит всех конкурентов далеко позади. Допустим, если мы говорим о салонах красоты, внезапно появляется компания, которая предоставляет одну бьюти-процедуру, влияющую на весь организм разом: это и омоложение кожи, и регенерация клеток и ногтей, и красота волос… А вы, как рекламное агентство, продвигающее салон со стандартными услугами, уже построили и запустили всю рекламную кампанию. Конечно, результаты этой кампании будут не такие высокие, так как большая часть клиентов уйдет к новому конкуренту. - Ценовая политика
Древний и непоколебимый закон рынка — зависимость спроса от повышения или понижения цены. Никакой таргетинг/ретаргетинг/ремаркетинг не поможет, если компания вдруг решит поднять цены, а клиенту прайс покажется чуть выше, чем он может себе позволить. А в договоре уже прописаны другие условия, и рекламное агентство, в свою очередь, не может диктовать компании, какие ей ставить цены на свою продукцию/услуги. - Эффективность сайта
Если рекламное агентство не занималось его разработкой и оптимизацией, то и ответственность несет только за маркетинговые инструменты, которые приводят трафик на сайт. Потенциальные покупатели могут так и не становится актуальными из-за каких-то внутренних проблем сайта, будь это сложный лэйаут, нерабочая форма заявки, долгая загрузка страниц, раздражающая анимация, нечитабельный шрифт, плохие фотографии и т. д. Рекламное агентство не может отвечать за инструмент, конвертирующий трафик, и за изменения на нем, но может дать рекомендации по улучшению, которые при их внедрении могут гарантировать результат.
А какие гарантии агентства могут дать?
Как бы клиент не хотел, но ни одно рекламное агентство в мире не может дать 100% гарантий по одной простой причине – далеко не все зависит от него. Есть и другие факторы, на которые рекламное агентство не способно повлиять даже при большом желании. А именно:
Что такое заявки?
Для начала digital агентство и клиент должны определиться, что будет подразумеваться под качественной заявкой. Это крайне важно, т.к. многие клиенты под заявкой могут понимать человека, который с горящими глазами несет им деньги, а агентство, как любой контакт, оставленный на сайте, даже тот, до которого не могут дозвониться.Поэтому обговорите понятие заявки:
Как определяется качественная заявка?
Для того, чтобы определиться с тем, что из себя представляет целевая заявка (другими словами качественный лид), необходим тестовый период. Если речь идет о мультиканальном привлечении (используется несколько рекламных инструментов), то во время тестового периода специалисты изучают объем и качество заявок, их стоимость (CPL), стоимость трафика (CPC) и качество аудиторий/трафика с каждого канала. В зависимости от полученных данных корректируется работа. Например, в течение тестового периода специалисты потратили 20 000 рублей, привлекли 100 заявок и 20 из них были качественными, потом они проанализировали полученные данные и после оптимизации потратили те же 20 000 рублей, но привлекли уже 150 заявок и 50 из них были качественными.Помимо этого, на протяжении тестового месяца ведется сквозная веб-аналитика для того, чтобы понять, на каком этапе воронки продаж есть проблемы и почему отваливаются лиды (это могут быть ошибки менеджеров по продажам или какие-то технические ошибки на сайте, запутанная навигация, нерелевантная информация о продуктах, отпугивающий дизайн и т.д.).Тестовый период нужен для каждого инструмента: для контекстной рекламы, таргетированной рекламы, smm и др. Инструменты требуют калибровки и настройки, именно поэтому рекламное агентство сразу же не может гарантировать поток лидов и увеличения продаж.
Какие гарантии может дать рекламное агентство по истечению тестового периода?
На конец первого месяца работы рекламное агентство может предоставить анализ работы сайта, поведения пользователей, статистику по переходам и выстроенную прозрачную аналитику, рассказывает наш Head of digital Инна. Все эти данные дают возможность агентству говорить о стабильной работе своего рекламного канала. Также, на основе проведенного анализа составляется список рекомендаций по улучшению сайта / ведения соцсетей / работы с репутацией.
Далее есть несколько сценариев развития событий: либо заказчик говорит, что он внесет все исправления согласно рекомендациям сам, и в таком случае рекламное агентство уже может обозначить более точный прогноз по количеству лидов, которые можно привести. Или же все доработки, исправления и оптимизацию рекламное агентство делает собственноручно, и в таком случае клиенту предоставляется смета с указанием всех проведенных работ. Тогда же предоставляются и гарантии по лидам.
В противном случае, если рекомендации не будут выполнены вовсе, обеспечить беспроблемную маркетинговую воронку достаточно сложно.
А что рекламное агентство может гарантировать сразу?
- На период тестовой кампании (1 месяц) клиенту может быть гарантирована стоимость клика контекстной и таргетированной рекламы. СPC (Cost Per Click) в том или ином сегменте узнается посредством анализа конкурентов и прогнозирования успешности рекламной кампании заказчика. Именно стоимость клика может быть закреплена в договоре.
- Целевой расход рекламного бюджета. Это значит, что бюджет пойдет строго на рекламу, и никуда больше.
- Прозрачность работы. Все текущие показатели должны демонстрироваться клиенту по запросу в режиме реального времени: для этого есть удобные системы динамических ответов - Microsoft Power BI и Google Data Studio. Удобство подобных отчетов для клиента состоит в том, что ему не нужно копаться и разбираться в недрах Google Analytics.
Таким образом, совсем без гарантий клиент не остается, но важно понимать, что с первых дней работы предоставить железный прогноз результатов невозможно по множеству причин.