Волна
До старта осталось:
{"id":3406,"title":"\u0412\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441-\u043e\u0442\u0432\u0435\u0442: \u0441 \u043a\u0430\u043a\u0438\u043c\u0438 \u043f\u0440\u043e\u0431\u043b\u0435\u043c\u0430\u043c\u0438 \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0438\u0434\u0442\u0438 \u043a \u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d-\u0432\u0440\u0430\u0447\u0443","url":"\/redirect?component=advertising&id=3406&url=https:\/\/vc.ru\/budu\/237349-doctor-joined-the-chat&hash=b4e6d2c1cf7021e79aa131c4023a7472b8f26352ff3deaf4a819bb44b1850527","isPaidAndBannersEnabled":false}
Regina Yushkova

Как студенты видят HR-бренд большой компании, на примере Ростелекома

Иванова Виктория, @iviki_mak

Что крупные компании находят на кейс-чемпионатах, какими студенты видят будущих работодателей и что полезного выносят для себя из совместной работы и те, и другие — расскажем в этой статье. Над ней работали Баранец Максим, Иванова Виктория, Роденко Георгий и Юшкова Регина — четверо студентов из Санкт-Петербурга. Мы вместе участвовали в международном кейс-чемпионате по маркетингу BigGame by Marketorium и заняли призовое место в секции «‎Брендинг» с кейсом компании «‎Ростелеком».

Бриф заказчика на кейс-чемпионате

Перед началом работы мы встретились с заказчиком и получили условия кейса, над которым мы должны были работать на чемпионате.

Цели, которые стоят перед компанией в HR-брендинге

1. Повысить узнаваемость HR-бренда «‎Ростелеком» для молодой аудитории

2. Повысить уровень привлекательности HR-бренда для специалистов с высоким уровнем скиллов

3. Обеспечить единые подходы к реализации мероприятий с внешней аудиторией в масштабах всей страны

4. Повысить эффективность проводимых мероприятий и активаций, направленных на работу с потенциальными сотрудниками

Задачи, которые наша команда должна была решить на кейс-чемпионате

1. Провести HR-бренд трекинг внешней аудитории

2. Сегментировать целевую аудиторию на основе инсайтов об идеальном работодателе и отзывов alumni (бывших сотрудников)

3. Разработать подробную action-стратегию по развитию молодёжного HR-бренда компании на ближайшие 12 месяцев

4. Проработать потенциал интеграции внутренних амбассадоров и экспертов компании в реализацию action-стратегии

Целевые потребители

Для кейс-чемпионата, в котором мы участвовали, была поставлена задача в развитии HR-бренда компании среди молодых специалистов в возрасте до 30 лет: как среди потенциальных сотрудников, так и alumni — тех, кто не прошёл на позицию или уволились из компании. Больше всех других компания в этом кейсе была заинтересована в студентах и выпускниках.

Внутренний HR-бренд или что компания делает внутри для поддержки молодых специалистов

Нам как студентам, совмещающим учёбу и стажировки/первые работы по специальности, было интересно, как компания поддерживает таких сотрудников. Мы провели бренд-трекинг — в частности, анализировали стратегию HR-бренда компании и мероприятия, которыми закрываются ключевые пункты.

Молодые специалисты в «‎Ростелекоме» работают по модульной программе, позволяющей им в своём темпе совмещать учёбу и работу. В компании тоже обучают сотрудников: через корпоративный университет, институт внутренних тренеров и корпоративную систему дистанционного обучения.

Новичкам в компании дают наставников, которые занимаются их адаптацией — обучением и интеграцией в коммьюнити компании. Предоставляют инструменты карьерного планирования, привлекают в программу кадрового резерва, где молодые специалисты и вообще все специалисты с ресурсами компании могут вырасти быстрее по должности или даже поменять профессию внутри «‎Ростелекома».

Также инициативные молодые сотрудники могут через специальную внутреннюю платформу предложить собственную идею оптимизации бизнес-процессов, и её рассмотрят.

Запускают программу коммьюнити для молодых сотрудников — мероприятия, активности, которые позволят специалистам вместе создавать и продвигать новые проекты в компании.

Запускают программу по менторингу внутри компании — когда сотрудники смогут совместно расти, используя свои сильные стороны и работая над слабыми. И тут не обязательно, что молодой сотрудник всегда будет в позиции подопечного — вполне может оказаться так, что молодые сотрудники будут делиться, к примеру, digital-навыками с более опытными в других вещах старшими специалистами.

«‎Ростелеком» говорит со своими сотрудниками с помощью:

1. Корпоративного портала

2. Почтовых рассылок для сотрудников

3. Корпоративного приложения RT Life

4. In-home активностей

5. Социальных сетей (например, страница в Facebook «‎Карьера в Ростелекоме»)

6. Корпоративного радио, подкастов (например, подкаст «‎Твой выход» о личном бренде и публичных выступлениях), продуктовых спецпроектов.

Внешний HR-бренд или как компания транслирует ценности за своими пределами

«‎Ростелеком» развивает работу с вузами и ссузами, открывая базовые кафедры, на которых готовят специалистов по программам, разработанным при участии компании. Также компания приглашает студентов на стажировки в качестве корпоративного партнёра образовательных организаций и через карьерные мероприятия в вузах: карьерные марафоны, выставки и недели.

Молодые сотрудники компании участвуют в разработке материалов для СМИ — Лайфхакер, Rusbase, где рассказывают о проектах и своих рабочих задачах, а также делятся полезными материалами (книгами, курсами) с другими специалистами, которые делают первые шаги в определённом карьерном треке. Ещё молодые сотрудники дают интервью для страницы компании в ВКонтакте о том, как проходит их стажировка или первая работа.

Помимо этого, компания создаёт курсы о работе с данными как одного из ключевых навыков будущего как в жизни, так и в карьере («‎Ростелеком. DataTalks»).

Также «‎Ростелеком» организует карьерные мероприятия: стажировки («‎Стажировка 365° / IT»), олимпиады, соревнования, программы развития стартапов, конференции, митапы, турниры («‎Что? Где? Когда?»), викторины («‎Логические головоломки»), интерактивные семинары, ИТ-марафоны.

Как мы организовали работу и с чего начали

В самом начале мы разделили «‎зоны ответственности» внутри команды: менеджмент, коммуникации, аналитика, стратегия, креатив и дизайн. Каждый член команды отвечал за свои направления.

Перед тем как предлагать решение, логично посмотреть, какие проекты, инициативы в компании уже есть, что мы и сделали.

Что говорят сами сотрудники о работе в компании

В первую очередь мы хотели понять, что говорят о работе в компании сотрудники — выйти за рамки того брифа, который получили от HR-офиса компании. Мы проанализировали 614 отзывов о работе в «‎Ростелекоме» на сайте, где оставляют соответствующие отзывы. В качестве сильных сторон компании мы выделили стабильность, достойные условия труда, настроенную социализацию внутри отдела, программу мотивации, частичную компенсацию фитнеса (образовательных курсов, спорта и так далее), горизонтальный и вертикальный рост внутри компании, образ крупной компании, в которой престижно работать.

Что мы смогли найти о компании в интернете

Затем мы решили посмотреть, что транслирует компания за своими пределами. Мы проанализировали ресурсы компании (официальный сайт, социальные сети), внешние ресурсы по поиску работы и о жизни в компаниях (например, страничку на HH и сайт об атмосфере в компаниях inplace) и упоминания о компании в СМИ. Анализ показал, что «‎Ростелеком» позиционирует себя как крупную компанию, которая трансформируется из классического телекома в ИТ-компанию и расширяет спектр цифровых услуг; работодателя, где сотрудник найдёт стабильность, профессиональное и личностное обучение, реализует собственные идеи и будет работать над проектами, влияющими на контур всей России.

Мы поговорили с главными героями

«‎Ростелеком» — большая компания, и ей нужны менеджеры, инженеры, представители digital-профессий и специалисты по клиентскому сервису. Мы решили сделать фокус на ИТ-сообществе, в том числе и потому, что в «‎Ростелекоме» активно растёт ИТ-кластер (это мы определили из бренд-трекинга): разработчики, продуктовые дизайнеры, аналитики и маркетологи.

Мы провели 20 глубинных интервью, в ходе которых анализировали потребности целевой аудитории. Важно отметить, что мы общались с сотрудниками с разным профессиональным опытом или даже без него: школьниками, студентами, выпускниками с опытом работы 2-3 года и без опыта работы.

Заранее скажем, что сейчас мы выделим общие моменты для всех представителей групп целевых аудиторий. В дальнейшем, когда будем говорить о разработанных продуктах, мы выделим для каждой аудитории свой инсайт.

Что общего у групп, с которыми мы говорили? Все они хотят получать от коммуникаций бренда навыки, нетворкинг, профессиональное развитие и портфолио (рациональные потребности). Также им нужен личностный рост, нестандартная подача материала, получение заряда и мотивации для роста (эмоциональные потребности).

Что они ждут от работодателей? Понятную систему развития в компании и обратную связь, наставников на начальном этапе работы, современные рабочие устройства, зарплату выше конкурентов, социальный пакет, создание гибридных должностей (рациональные потребности). Также им важны свободный график, проекты с миссией, баланс работы и личной жизни, неформальная обстановка (эмоциональные потребности).

А затем проанализировали, что происходит на рынке

Мы проанализировали рынок и посмотрели, что предлагают потенциальным сотрудникам другие компании, активно развивающие HR-бренд. Выделяем ключевые пункты.

1. Школы для специалистов на реальной практике, принятой в компании.

2. Образовательные экосистемы с онлайн-курсами, наставничеством, коммьюнити и возможным трудоустройством.

3. Проработанные карьерные порталы с описанным процессом отбора на вакансию / стажировку, содержательными требованиями, историями от сотрудников-бывших стажёров, материалами для подготовки к собеседованию.

4. Практики по развитию студенческих стартапов.

5. Форматы о проектах компании, когда сотрудники компании рассказывают, над чем сейчас работают (ссылаемся на «‎Дневники разработчиков»).

6. Хакатоны с онлайн-школами, фестивалями и освещением в СМИ.

7. Кейсы с участием компаний в образовательных мощностях и деятельности университетов: мы говорим про финансирование серверов и учебного оборудования, и когда преподаватели вузов приглашают отличившихся на курсе студентов на собеседование в компанию.

Что мы сделали не так

На основе проведённого анализа мы разработали 6 продуктов, отличительная черта которых — то, что они комплексные, в них входит множество тактических решений. Но мы к этому пришли не сразу.

Сначала мы очень сильно, что называется, «‎закопались в аналитике» и не мыслили стратегически: мы предлагали заказчику реализацию тактических решений таких как формат коммуникации с целевой аудиторией через дневники разработчиков, создание онлайн-курсов, написание статей в СМИ с использованием интерактивной части = задачек для решения. Но это всё не выстраивалось в единую картину развития HR-бренда, где все проекты дополняют друг друга и работают на достижение одной цели.

В итоге мы три или четыре раза переписывали проект, пока не дошли до тех продуктов, которые описаны в ниже.

Action-стратегия по развитию молодёжного HR-бренда компании

Открытая лаборатория

Представьте себя студентом или школьником без опыта работы. Что вас волнует?

Я хочу попасть в компанию, которая вкладывается в моё образование.

N
Студент СПбГУТ им. Бонч-Бруевича, факультет информационных систем и технологий (бакалавриат), разработчик

Открытая лаборатория «‎Ростелеком» — место, где студент или школьник без опыта работы, с минимальными знаниями работает над задачами компании и рынка на профессиональном оборудовании. Стримы: веб-проекты, вирусы, кибератаки и сетевое покрытие. Бизнес-процесс следующий: компания размещает лаборатории на базе вузов-партнёров, а эксперты компании обучают методологии преподавателей. Профит для компании: 30% студентов потока идёт на собеседование, и 10% устраиваются на позицию (цифры из кейса преподавателя одного из вузов, вербующего таким образом студентов в компанию, в которой он работает). Что мы говорим студентам и школьникам без опыта работы: «‎Нам не нужен твой опыт — нужны твои знания».

Акселератор

А теперь вы — стартапер. Что важно вам?

Я хочу в компанию, миссия которой вдохновляет. Я хочу работать над проектами, которые влияют на жизнь людей, делают её лучше.

N
Студент университета ИТМО, факультет информатики и вычислительной техники (магистратура), разработчик, параллельно развивает свой технологический стартап
Иванова Виктория, @iviki_mak

Акселератор — место притяжения для стартаперов, где они разрабатывают продукты с ресурсами и технологиями компании «‎Ростелеком». В акселераторе обучаются на онлайн-курсах, работают вместе с экспертами компании над разрабатываемыми продуктами и тестируют бизнес-гипотезы. Как показывает практика подобных инициатив: 60% проектов показывают положительные результаты на этапе пилота. Стартаперы же видят, что компании не всё равно на идеи и миссию проектов. Что мы говорим стартаперам: «‎Дай пространство своим идеям».

Хакатон

В 2020 году компания «‎Ростелеком» организовала хакатон VirusHack для разработчиков, аналитиков, продуктологов и дизайнеров. Команды разработали цифровые решения социальных и бизнес-задач заказчиков и получили поддержку для реализации проекта. Заказчик дал нашей команде задание придумать новые форматы для хакатона в 2021 году, при этом обыграть название, которое имеет смысл для 2020 года, но для 2021, возможно, уже нет.

В этот раз вы — фрилансер. Что для вас имеет ценность?

Мои ценности: навыки, нетворкинг и портфолио; иметь возможность влиять на рабочий процесс; быстро и понятно развиваться.

N
Студент университета ИТМО, факультет компьютерных технологий и управления (бакалавриат), разработчик, берёт проекты на фрилансе

Для вас (фрилансера) мы предлагаем новые форматы в хакатоне: «‎Захват флага» и «‎Сделай лучше». «‎Захват флага»: команды мешают друг другу, воруют код, взламывают работу соперника и защищают наработки. Таким образом команды создают способы защиты информации, которые масштабируются на другие секции и сектора экономики. «‎Сделай лучше»: в дополнительном этапе команды, кроме победителей, модифицируют проекты победителей. Из открытых отчётов крупных хакатонов в России мы видим, что хакатоны дают реализуемые цифровые решения и кадры для компании.

Открытые технологии

Что важно одновременно и фрилансерам, и стартаперам?

Хочу учиться у лидеров рынка и использовать их практики.

N
Студентка университета ИТМО, факультет программной инженерии и компьютерной техники (бакалавриат), продуктовый дизайнер

Для этих ребят мы даём доступ к templates, assets & code-style, сервисам и технологиям. В качестве выгод компания получает перспективу монетизации, лояльность к компании как к IT-представителю, новый вектор развития и привлечение к технологии свежего взгляда сторонних разработчиков.

Образовательная платформа

У «‎Ростелекома» есть образовательный портал для сотрудников. Для внешней аудитории такого решения нет.

Вы — студент или выпускник со стажировками. Что цепляет вас?

Хочу научиться практикам, принятым в компании.

N
Студентка университета ИТМО, факультет технологического менеджмента и инноваций (магистратура), маркетолог, есть опыт стажировок

Для студента или выпускника со стажировками мы приготовили образовательную платформу: где учат как «‎с нуля», так и подходам к работе, принятым в компании. На платформе вы найдёте онлайн-курсы, закрытые мероприятия, единомышленников, менторов и возможное трудоустройство в «‎Ростелекоме» или компании-партнёре. Цифры из похожих кейсов говорят о том, что 60% студентов-участников подобных инициатив идут на собеседование после успешного прохождения обучения, а 27% занимают постоянную позицию в компании.

Карьерный портал

Собственный карьерный портал «‎Ростелекома» разрабатывается. На сегодня ряд дочерних компаний используют собственные карьерные порталы, а «‎Ростелеком» публикует вакансии на сайтах-агрегаторах (HH и другие).

Наконец, вы — студент или выпускник с опытом работы 2-3 года. Как захватить ваше внимание?

Мои ценности: команда единомышленников в компании-работодателе; миссия компании; регулярная обратная связь по выполнению рабочих задач; быстрое и понятное развитие в компании.

N
Студент НИУ ВШЭ, факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента (бакалавриат), аналитик Big Data, работает по специальности уже третий год
Иванова Виктория, @iviki_mak

Для студента или выпускника с опытом работы 2-3 года мы приготовили карьерный портал. Здесь будем рассказывать о проектах компании и их миссии (бенчмарк: «‎Дневники разработчиков»), будем говорить с командой в формате интервью о рабочих задачах и что их вдохновляет, виртуально покажем офисы компании, дадим полезную литературу, тесты и рекомендации для подготовки к позиции в «‎Ростелекоме». В долгосрочной перспективе карьерный портал сократит стоимость привлечения кандидата, сформирует лояльную аудиторию и повысит качество подготовки к собеседованию.

Резюме

Мы проанализировали внутренний и внешний HR-бренд «‎Ростелекома», HR-бренды других компаний на рынке, интересную компании целевую аудиторию. Затем долго не могли перейти из состояния «‎анализировать» в состояние «‎разрабатывать стратегию», но когда решили этот вопрос — то смогли комплексно взглянуть на вопрос развития HR-бренда компании.

Далее мы получили обратную связь от менеджера проектов в проектном офисе по управлению стратегическими программами HR «‎Ростелеком», который работал с нами и направлял нас на протяжении всего кейс-чемпионата (а это было больше двух месяцев) — за что ему от нашей команды огромное спасибо!

Компания активно трансформируется как в бизнесе, так и в работе с талантами. Мы имеем уникальный накопленный опыт благодаря нашему продуктовому портфелю, и мы открыты к инновациям — что создаёт бесконечные возможности для развития. Мы прошли путь от классической телекоммуникационной компании до технологичной цифровой. Сейчас трек развития компании — активная трансформация в инновационные отрасли: B2G2, Умные города, системы электронного голосования.

Перед «‎Ростелекомом» стоит важная задача: создать уникальную организационную среду для активной трансформации через привлечение новых амбициозных талантов и обеспечение внутреннего развития сотрудников.

Направление работы с молодёжью — для нас одно из ключевых, молодёжь — это будущее «‎Ростелекома». Именно поэтому мы в том числе участвуем в кейс-чемпионатах, где взаимодействуем со студентами. Основная задача этого кейса была разработать глобальную action-стратегию развития HR-бренда компании среди таких сотрудников, включая проработку конкретных механик активации и работы с молодёжным внешним сегментом.

Мы получили решение этой задачи от команды. Некоторые инициативы совпали и уже были в проработке, например, карьерный портал. Некоторые инициативы для молодых талантов мы планируем запускать в ближайшее время.

Спасибо большое команде. Я уверен, что у вас очень классное большое будущее или с нами, или вне нас, но тем не менее это так.

Антон Новиков
Менеджер проектов, проектный офис по управлению стратегическими программами HR «‎Ростелеком»

Что заказчик взял на реализацию на 2021 год:

1. Акселератор для студенческих стартапов

2. Открытые технологии

3. Новые форматы для хакатона

4. Карьерный портал.

{ "author_name": "Regina Yushkova", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u043e\u0441\u0442\u0435\u043b\u0435\u043a\u043e\u043c"], "comments": 1, "likes": 3, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 216134, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 23 Apr 2021 15:02:25 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
2

Отличный кейс, молодцы. Надеемся Ростелеком адоптирует современные подходы в развитии и удержаниии персонала и не только «модных»,в моменте,  ит направлений но по базовым компетенциям. Для основного потребителя Ростелеком это госкорпорация сидящая на госдотациях и раздающая лагающий интернет   

Ответить

Комментарии

null