Спроси у клиента или как правильно задавать вопросы, чтобы проверить свою идею

Статья написана в рамках обучения по программе “Продуктовый менеджмент” в Product University. Содержание статьи основано на материалах программы “Преобразование” от ФРИИ, книге Роберта Фицпатрика “Спроси маму” и личном опыте.

Так уж получилось, что мне посчастливилось проводить несколько мастер-классов по CusDev с подростками и студентами, а они значительно смелее в общении с незнакомыми людьми, так как пока еще не сильно ограничены социальными ожиданиями. И каждый раз сталкивалась с одними и теми же ошибками. Те же ошибки совершаем и мы при проведении глубинных и проблемных интервью. Да и я сама не всегда от них застрахована.

Customer Development (развитие клиентов) - страшные слова, которые слышали многие, но реально используют единицы. Это достаточно объемная методология тестирования идей и прототипов на пользователях. Давайте упростим себе задачу и поговорим о customer conversation (общении с клиентами). Ведь общение не подразумевает каких-то сложных механик. Общение друзей и знакомых - это позитивная легкая беседа, мы обычно не ведем ее по заранее подготовленному плану. И первое о чем стоит задуматься, а почему бы не рассматривать общение с потенциальными клиентами, как приятное общение, которое принесет удовольствие обеим сторонам.

Давайте начнем с того, а почему мы вообще не идем к потенциальным клиентам и не начинаем с ними общаться. Что же нам мешает?

Да-да. Даже самые общительные из нас могут чувствовать себя некомфортно, начиная разговор с незнакомым человеком. Особенно, когда в голове крутится мысль “Мне от него что-то нужно”. Открою вам большой секрет: каждый из нас очень любит рассказывать о себе и любит, когда его слушают. Следуйте принципу “Выиграл-Выиграл”. Когда вы идете проводить интервью держите в голове мысль “Я выиграю оттого, что получу ответы на свои вопросы, а собеседник выиграет оттого, что я его внимательно выслушаю и уделю ему время и внимание”. Глубинное и проблемное интервью имеют очень много общего с сеансом у психолога.

Еще один барьер, из-за которого мы боимся начать общаться с клиентом - мысль “А вдруг мне откажут”. Страх быть отвергнутыми - один из глубинных. В таком случае подумайте заранее, как Вы будете себя вести, если человек, которого вы просите пройти интервью вам откажет. Что от этого изменится? На самом деле - ничего! Отказал этот, согласится следующий. В любом случае поблагодарите человека за то, что обратил на вас свое внимание и согласился хотя бы узнать, с какой целью вы к нему обращаетесь.

В лучшем случае у вас есть полноценный отдел маркетинга или вы заказали анализ целевой аудитории в агентстве. В худшем, вы строили свои гипотезы на своем личном опыте и профиле клиента из вашей головы. В случае последнего спешу вас огорчить, данный профиль всего лишь гипотеза, которую еще надо подтвердить или опровергнуть. Как? Путем общения все с теми же клиентами. Вы думаете, что идеальный канал продаж - Facebook, но в каких конкретно сообществах? Или может ваша целевая аудитория вообще предпочитает Одноклассников? Об этом вам скажут только потенциальные клиенты лично. Избавляемся от домыслов и ищем реальные факты.

И вот вы решили запустить новый продукт… или проект… или фичу… или… да не важно. Вы решили реализовать новую идею, успех которой зависит от того, несет ли она ценность другим людям. Вы горите своей идеей, вдохновляете команду и начальство и всем скопом радостно бежите пилить продукт.

Пока вы еще не упали на колени и не протянули руки к небу с возгласом “WHY!!!”, остановитесь и подумайте. А как быстро проверить жизнеспособность этой вашей идеи? Самый простой ответ - выяснить у потенциальных клиентов, а ценность-то на самом деле существует?

Мы много работали над продуктом, вложили в него если не душу, то хотя бы свое время и знания. Мы молодцы! Всем хочется показать, какую классную штуку вы сделали и услышать слова поощрения. А если вы еще и сомневающаяся личность, то вам просто жизненно необходима эмоциональная подпитка - топливо, на котором вы будете ехать дальше в реализации идеи. Но… цена такой похвалы может быть очень высока. Она будет измеряться в потерянном начальном капитале или упущенном времени.

И мы не идем к целевой аудитории, а идем проводить опрос на друзьях. Ведь они нас точно похвалят за смелость или трудоспособность.

Или мы все-таки дошли до потенциального клиента, но задаем ему вопрос из серии “Что Вы думаете о нашем продукте?”

То, что я скажу дальше жестоко, но ценно: смиритесь с тем, что вам не нужны похвалы, научитесь любить плохие новости. Пусть уж лучше Вам говорят, как у вас все плохо. Из этого “плохо” вы сможете вывести больше инсайтов по улучшению.

Если Вы работаете продуктовым менеджером, то скорее всего у вас есть начальник. А он ведь не ставит вам задачу “Провести 50 интервью за месяц”. Ну так и зачем тогда вам это делать, раз никто не просил?

Скорее всего начальник и не знает, что неплохо было бы пообщаться с целевой аудиторией. Ведь это ваша задача делать все возможное и необходимое для развития продукта.

Обратитесь к начальнику и предложите ему периодически ставить перед вами такую задачу, потому что, возможно, вы и понимаете, что пообщаться с потенциальными клиентами нужно, но у вас просто не хватает на это рабочего времени. Мотивация сверху еще никогда лишней не была.

И вот мы побороли все свои страхи и сомнения и все-таки запланировали проведение интервью с представителями целевой аудитории. Провели их и… решили, что больше проводить не будем. Потому что бред какой-то получился и ничего нового вы не узнали. Давайте подумаем, а какие ошибки Вы могли допустить?

С ними не страшно, ведь вы их хорошо знаете и знаете каких ответов от них ожидать. Собственно потренироваться в ними в проведении интервью не самая плохая идея. Но делать выводы относительно вашего продукта на основании их ответов - утопично.

Таким образом мы пытаемся обезличить свое общение с целевой аудиторией. Или сэкономить время. Ведь быстрее создать форму и отправить в чат, чем поговорить с каждым по отдельности, предварительно согласовав удобное время.

Опросник, созданный, например, с помощью Google-формы, отличный инструмент для количественной оценки. Но не для качественной. Мы больше любим говорить, чем писать. Поэтому ваше личное присутствие и внимание сами по себе будут стимулировать людей на более откровенные и развернутые ответы.

В самом начале интервью надо погрузить человека в проблемное поле. Но это не значит, что ему надо сходу рассказывать про свой продукт и показывать все его преимущества. Нет, нет и нет. Проблемное поле - это ситуация, в которой человек по вашему мнению может воспользоваться вашим продуктом для решения своей боли или удовлетворения желания. Про сам продукт мы вообще молчим. Если возник интерес к продукту, расскажите о нем в конце.

Если уж вы пришли к человеку и попросили его пообщаться с вами уделите ему максимум своего внимания. А анализировать ответы будете уже после. Равно, как и записывать ответы в табличку. Лучше спросите у собеседника разрешения на запись вашего разговора на диктофон и будьте погружены в общение, а не в улучшение навыков стенографии.

Об этом поговорим подробнее ниже. Самое важное, о чем нужно помнить, люди не могут предугадывать свои действия. Все разговоры о будущем или разговоры на тему “А как бы Вы себя повели, если...” - это галлюцинации.

А если уж люди говорят о действительности, то любят ее приукрашивать. Именно поэтому мне всегда казались забавными вопросы в анкетах медицинских центров из разряда “Сколько раз в день Вы курите?” или “Как часто употребляете алкоголь?”

В процессе проведения интервью некомфортно себя чувствуете не только Вы, но и респондент. А некоторые вопросы вообще могут его смущать и заводить в тупик. Есть разница между подбадриванием и открытой оценкой ответов. Выражения “не переживайте, этот разговор останется между нами” и “вы действительно смогли так поступить?” несут абсолютно разные смыслы.

Человек не может видеть будущее и предугадать свои действия в нем. Если конечно Ваша целевая аудитория не гадалки. Хотя и в этом случае не стоит задавать таких вопросов.

Есть разница между:

Запишитесь ли вы на вебинар по маркетингу?

и

Вы записывались когда-нибудь на вебинары по маркетингу, сколько они стоили и когда Вы были на таком вебинаре в последний раз, почему выбрали именно его?

Что Вы думаете про нашу идею? Нравится ли Вам наш продукт? Как Вы думаете, нужен ли наш продукт (идея) другим людям?

Подумайте, для чего вы задаете эти вопросы? Возможно, чтобы Вас похвалили? Тогда вернитесь к пункту про положительные эмоции выше.

Вы пользуете мобильными приложениями? Вы часто сталкиваетесь с ситуацией X? Вы пробовали сервис Y?

Закрытыми называются вопросы, на которые можно дать только однозначный ответ “да/нет”. Ответы на эти вопросы несут в себе минимум информации и могут быть использованы скорее как наводящие на нужную Вам тему, чем нежели полноценные вопросы для анализа ситуации или целевой аудитории.

Сколько Вы готовы заплатить за продукт Z? Будете ли пользоваться нашим продуктом? Как бы поступил человек в ситуации X?

Возвращаемся к тому, что люди будут галлюцинировать, врать и пытаться казаться лучше, чем они есть на самом деле, отвечая на такие вопросы.

Есть разница между:

Представьте, какие функций в сервисе Вы хотели бы использовать?

и

Какие функции сервиса Вы уже используете и с какими трудностями сталкиваетесь?

Вам рассказывают полноценные истории из жизни и описания конкретных ситуаций, рассказывают подробный алгоритм своих действий.

Дайте человеку возможность поговорить о своей жизни. Ему не так часто это удается сделать в повседневности. Поверьте, он будет очень доволен и благодарен вам, если вы его внимательно выслушаете.

У Вас появились новые мысли и открытия относительно Вашего продукта (идеи) после разговора с потенциальным клиентом.

Вам рассказали конкретные факты, которые убеждают или заставляют вас сомневаться в необходимости вашего продукта (идеи) или удовлетворении той потребности, для которой вы создаете продукт.

Когда люди рассказывают истории, они часто начинают выдавать оценочные суждения: “ой, это был очень забавный случай”, “не могу сказать что я был абсолютно доволен”, “менеджер повел себя неправильно в этой ситуации”.

Значение имеют только конкретные действия или факты: “первая серия была забавной, и поэтому я купил подписку”, “я не был абсолютно доволен и отказался от продления контракта”, “менеджер повел себя неправильно и я ушел, хотя уже достал кредитку”.

Если ответы сильно разнятся, то стоит задуматься, возможно вы общаетесь не с теми людьми и не попали в свою целевую аудиторию.

Если же Вы можете предугадать ответы респондентов, значит вы на верном пути и провели уже достаточно общений с клиентами для подтверждения своей гипотезы.