Система = Продажи

Есть система — есть продажи. В 2023 году по другому никак.

Почему без системы у вас не будет прогнозируемых и масштабируемых продаж? Попробуем разобраться в этой статье.

Система продаж – это набор действий, связанных между собой и собранных в эффективную, работающую последовательность приносящую компании стабильно растущий доход. Система обеспечивает надежность, безопасность, стабильность и прогнозируемость, а значит управляемость и рост. Но это теория, давайте посмотрим на примере.

Сравним строительство отдела продаж и строительство дома. Все отделы продаж разные, как и дома. Есть гаражи, одноэтажные дома, особняки, многоквартирники, небоскрёбы и тд.

Когда мы строим отдел продаж — мы выбираем какой «дом» строить. От выбор «дома» будет зависеть доход компании и её выживание на рынке.

Все отделы продаж, как и дома, объединяет последовательность строительства:

• Проектируем дом = Стратегия продаж;
• Закладываем фундамент = Внедряем CRM систему;
• Возводим стены (сбор коробки дома) = Создание инструментов продаж (книга продаж, инструкции, регламенты, системы найма и адаптации);
• Кладём крышу = Цифровое управление и контроль качества продаж;
• Отделка дома = Автоматизация продаж;
• Заселение дома = Лидогенерация и сбор команды

В строительстве дома эту последовательность нарушить невозможно. Зато при создании отдела продаж последовательность нарушается постоянно.

Простые примеры:

• Нанять продажников, обьяснить продукт, отправить их «в поля», а инструменты продаж не дать;
• Работать без CRM системы и терять деньги на неучтенных заявках, забытых коммуникациях, слитых клиентах;
• Управлять на основе ощущений и «личного мнения», а не цифр. Потому что этих цифр просто нет. CRM и дашборд забыли настроить

Вспомните сказку «З поросёнка».

Поросята и их дома — это отделы продаж. Волк — это рынок, кризис, пандемия.

• Без CRM и стратегии продаж — люди работают в «соломенном» доме. Думаю, вы помните, какая его ждали судьба;
• Без инструментов и автоматизации — уже не «соломенный» дом, а дом из веток и палок. Тоже непрочно;
• И только третий поросёнок построил систему. Каменный дом, который выдержит любой кризис.

«Системный» дом волк не разрушил, а остальные не устояли. Третий поросёнок все сделал правильно и победил.

А какой дом строите вы? Вы как какой поросёнок?

Каждый собственник хочет видеть свой бизнес в качестве упорядоченной системы, где ручки-ножки на месте и он топает вперед. А на деле эта неведомая образина и ходить-то не умеет. Потому что глаза у него у на пятой точке, руки из спины растут, ноги из головы, а голова там, где глаза, ну, вы поняли.

Бизнес без четко выстроенной стратегии — это такой уродец, которого многие предприниматели вынуждены толкать вперед на инвалидной коляске. Причем, своими силами, вместо того, чтобы это он их тянул, как породистый, ретивый жеребец. Обидно, однако.

А ретивый жеребец — это система продаж. Если мы хотим систему, нам надо навести порядок в продажах. Что нужно изменить, чтобы появилась система продаж и работала эффективно?

Подробно про стратегию продаж мы поговорим в следующей статье.

В основе любого бизнеса находятся отношения с клиентами, а значит большая часть действий направлена именно на клиента, на взаимодействие с ним. А для этого важны люди.

Отвечая на вопрос «Что нужно изменить?», первое — это поменять отношение к сотрудникам в отделе. Перестать ждать от них чуда и рекордов.

Кадры конечно важны в эффективной системе. И классные тем более. Возможны разные сценарии:

• Вы можете нанять «звездных» продажников, но у вас нет системы продаж. То есть вы можете рассчитывать, что эти «звезды» реализуют весь ваш плановый объем;
• Может быть и другая ситуация: вы выстроили эффективную систему с помощью продажников, которые получают невысокую зарплату и продают на основе регламентов, скриптов и тд.

«Звезда» — это самые сильные продавцы и часто они неуправляемы, а неуправляемость – это очень не хорошо. Это точно не система. Такой человек рано или поздно уйдет или будет делать что-то по своему, а не так как надо вам. Для бизнеса число 1 – это всегда плохо, а «звезды» – это уникальные люди, это всегда про цифру 1. Но это не связано с бизнесом: бизнес – это когда 2, 3 и так далее. Поэтому со «звездами» нужно расставаться и создавать систему.

Несколько лет назад я пришел к выводу, что лучше у меня будет команда «середняков», которая действительно способна производить результат всегда, из месяца в месяц. «Звезда» может принести потенциально миллионы в год, а команда «середняков» принесёт десятки или сотни миллионов, если их пять человек. Сравните один высокорисковый ресурс и среднюю команду, которая всё равно может превзойти в три раза, при этом она абсолютно управляема, и эта управляемость добровольная.

1. Все оцифрованы на базе CRM

В продажах порядок наводит CRM. Ее наличие крайне важно, чтобы все отчеты заносились в CRM день в день, а не через месяц или когда попросили подготовить отчет. Это должно быть четко и системно.

Что значит внедрить CRM?

Во многих компаниях CRM внедрены не полностью. Они используют свои возможности и потенциал только на процентов 50. Правильно внедрить CRM – это не просто, когда мы получаем какие-то отчеты. Правильно внедренная CRM позволяет строить прогноз продаж, эффективность, стоимость и так далее.

По цифрам сразу видно, что происходит, где точки роста и «рычаги» увеличения продаж — это можно сделать только с помощью CRM

Автоматические постановщики задач не дадут менеджеру забыть, а автоматический анализ его эффективности сразу покажет вам, где продавец халтурит:

• мгновенное получение отчетов, не отвлекая менеджеров, автоматическое формирование отчетов на основании затреканных данных в течение дня;
• аналитика — крайне важная часть CRM, которая позволяет строить прогноз.

Если вы до сих пор не имели CRM и/или IP телефонии – то самое время сделать это быстро! Если вы до сих пор сомневались и примерялись, уже пора. На CRM строится ВСЯ дальнейшая работа отдела продаж.

Что точно надо:

• CRM: внесены все клиенты компании, настроена воронка продаж;
• CRM + телефония (с включённой записью звонков)
• Таск менеджер
• Корпоративный чат
• Система хранения документов: облачный диск

2. Наличие стандартов работы, инструкций и регламентов

А после CRM надо переходить к регламентам.

Что вам понадобится

• должностные инструкции: РОП, продажники (телемаркетологи, бизнес-ассистенты);
• общие правила компании;
• правила соблюдения графика рабочего дня;
• хранения и обновления документов в облачных хранилищах;
• правила работы с задачами;
• инструкции проведения собраний/планёрок и общению в корпоративных чатах;
• правила ведения и заполнения CRM;
• регламент ведения клиентов в CRM по воронке продаж

3. Книга продаж и скрипты

Для системной работы продажников необходима корпоративная книга продаж, которая составляется под каждую компанию индивидуально. Фактически, это библия для продавцов и менеджеров компании. Это следующий шаг после стандартов, инструкций и регламентов.

В ней собрано все, что касается стандартов продаж. Нет хаоса, когда каждый менеджер по продажам совершает действия, исходя не из своего личного опыта, а из общепринятых правил поведения в компании.

• Описание продукта в выгодах клиента: что продаём, внутренности продукта, зачем это клиенту?
• ЦА (Портреты/ варианты клиентов/ типология). Кому продаём
• Воронка продаж
• Этапы и алгоритм продаж
• Сценарии продаж
• Инструкция по CRM
• Должностная инструкция + вознаграждение + математика продаж
• Что происходит после продаж
• Идеальный график дня сотрудника

Скрипты — часть книги продаж.

Они необходимы, чтобы менеджер правильно начинал разговор, правильно вел его и правильно завершал.

Самое главное, что у вас должно быть написано в виде скриптов, которые нужно заставить менеджеров выучить – это презентация вашего продукта, ВЫГОД, уникальных торговых преимуществ (УТП). И конечно же, отработка распространенных возражений.

Что вам необходимо помимо самих скриптов:

• скрипты настроены через специальный сервис, который помогаю менеджеру во время звонка (например, hyperscrit);
• настроены этапы внутри скрипта, для проверки мест «слива» клиентов;
• есть чек-лист проверки соблюдение менеджером скриптов продаж для проверки РОПом

Без инструментов продаж ваш отдел будет работать «кто в лес, кто по дрова», сотрудники будут сами «создавать» свой процесс продажи и естественно эффекта от такой работы не будет. Если вы создаёте инструменты, то вам проще вводить в работу новых сотрудников, РОП сможет быстрее контролировать работу менеджеров, анализировать их действия, находить ошибки и «точки слива клиентов». Вносить корректировки в их работу.

4. Есть система найма, обучения и адаптации продавцов

Система должна уметь воспроизводить людей определенного образа, чтобы у нас работали «середняки», которые хорошо знают свою работу.

Правильная система основана на быстром обучении и адаптации менеджеров по продажам. Таким образом система будет создавать правильные человеческие ресурсы для продаж.

Что входит в такую систему:

• Бизнес процесс найма персонала: профиль рабочего места, вакансии, hr страница для вакансии, анкетирование;
• Процесс обучения новых сотрудников и проверка их знаний (в идеале автоматизированный), основанный на книге продаж;
• Бизнес процесс стажировки персонала, автоматизированный на базе CRM. Легко отсеивает ненужных «новичков», четко виден процесс обучения сотрудника. За 5 дней вы понимаете ваш или не ваш это сотрудник.

С такой системой «обычные» продавцы будут показывать классные результаты. Вы решаете проблемы текучки новичков, люди быстрее получают результаты и меньше «застревают в негативе». А вы сэкономите 90% своего времени при адаптации новых сотрудников. Новые сотрудники приносят результат в виде денег в процессе стажировки. Вам больше не нужно выискивать «лучших продавцов», вы будете сами готовить тех, кто нужен.

5. Цифровое управление

Все что связывает все предыдущие пункты воедино.

Регулярная контроль обеспечивает высокую достоверность информации. За счет этого складывается понимание, сколько сделок и на какую сумму должно сейчас находиться в работе, чтобы в конце года прийти к тому финансовому результату, который устанавливается со стороны управленцев и владельца компании.

Все управление строится на едином принципе «Результат — Анализ — Действие (Р-А-Д)»:

• Чтобы выдать результат работы отдела, надо настроить «цифровое» управление через контрольные точки. Видеть цифры отдела и индивидуальные показатели менеджеров в реальном времени. Организовать процесс получения этих данных: дашборд, структурированный график дня сотрудников, ежедневная отчетность, планерки и индивидуальная работа.
• Когда есть цифры, легко анализировать результаты работы и принимать верные управленческие решения.
• Добиваться результата просто, когда есть данные и вы видите отклонения от запланированных показателей. Применяйте известный с древности метод «кнута и пряника». Пряник — это похвала сотрудников. Кнут — разбор ситуация, в которых наблюдаются отклонения и применение правила «Учить-лечить-мочить», а иначе для чего вам нужна власть

Часто оперативным управлением пренебрегают. Забывают контролировать результаты работы отдела и каждого сотрудника за день. Делают это в конце недели, месяца, когда уже ничего исправить нельзя. Это просто «посмертный учет», а не управление.

6. Отдел контроля качества

Ежедневно наблюдаю как компании теряют миллионы рублей. Менеджеры вовремя не перезванивают клиентам, общаются не по скриптам, да ещё и нудным, вялым голосом… Чтобы избежать этого — необходимо контролировать их деятельность: слушать звонки, проверять на соответствие регламентам, клиентские карточки в CRM, находить худшие и лучшие звонки для разбора на планёрках.

ОКК — это отдел, который подсвечивает нарушения, т.е. несоответствие тем нормам, которые мы сами заложили в скрипт, CRM, стандарты работы с клиентами. Даёт нам обратную связь.

Если в компании нет отдела качества продаж — это значит, что нет мониторинга текущей ситуации:

• некому контролировать входящие звонки и качество лидов,
• перерывы менеджеров и работу в CRM системе;
• никто не следит за потерянными звонками и обрывами линий;
• никто не прослушивает менеджеров в течение дня, а жалобы не обрабатываются должным образом.

Когда есть служба контроля продаж:

• Продажи под чутким контролем специалиста ОКК, вы знаете и контролируете динамику продаж;
• Сотрудники начнут соблюдать дисциплину, вносить важные данные в СRM, вовремя перезванивать клиентам, планировать встречи;
• Получаете сводные отчеты за день, неделю и понимаете, с какими «точками роста» вам эффективнее работать.

Контроль качества — индикатор постоянного роста продаж.

7. Коммуникации с клиентом автоматизированы на базе CRM

Часто продавцы только закрывают клиента. Это неплохо для горячих. Но у нас есть ещё тёплые или холодные клиенты. И если каждый раз их долбить «купи, купи, купи, купи» — они просто перестанет брать трубки.

И здесь нам пригодятся «автопродажники» — это система прогревочных касаний на базе CRM и маркетинговых инструментов.

CRM интегрируется с сервисами рассылок и рекламными площадками. В зависимости от этапа воронки продаж настроена логика передвижения клиентов на нужные этапы.

Клиент получает письма, сообщения, видит рекламу — это помогает ему перейти к следующему этапу покупки. Мягко и ненавязчиво. Цель прогревочных касаний — напомнить о себе и показать заботу.

Что это за инструменты:

• Емейл маркетинг. Отлично работает в В2В и позволяет развёрнуто донести преимущества и выгоды вашего продукта;
• Смс и сообщения в мессенджеры. Информируете о наиболее важных письмах и напоминаете о себе;
• Рекламные кампании в Instagram, Яндекс, Google, Вконтакте. Создают для клиента эффект присутствия вашей компании везде.

Магия автопродажника работает и проще закрыть клиента на следующий шаг воронки или сделки.

8. Есть РОП

Без человека, который умеет профессионально управлять отделом продаж и будет нести персональную ответственность за результат, не может обойтись ни один успешный бизнес. Действительно, если у вас старптап, то, возможно, в самом начале, собственник настраивает систему самостоятельно или прибегает к помощи внешних экспертов. Но в любом случае для дальнейшего развития необходимо делегировать управление.

Постройте хорошую систему продаж и потом спокойно делегируйте задачу управлению отделом продаж, опираясь на ключевые точки.

Без адекватной системы продаж, РОПу будет сложно управлять отделом, когда непонятно, на какие точки нужно давить — значит отдел неуправляем.

Система продаж – это титановый скелет вашего отдела продаж – если он кривой и косой – то даже лучшие сотрудники не смогут дать хороший результат. И наоборот – если скелет отличный, то даже плохие слабенькие сотрудники будут давать необходимый результат.

Поэтому РОП без системы продаж — бессмысленно.

С нашей точки зрения, более верный вариант, сначала на уровне стратегии понять куда идти, выстроить систему, а потом делегировать управление системой. Сотрудник — инструмент в ваших руках, а не способ переложить ответственность за продажи в вашей компании.

9. Отдел продаж всегда выполняет план

Последний пункт, но самый важный

Как это сделать?

Выполнить предыдущие 8 пунктов

Итог

При наличии системы вы можете быть уверены в том, что ваш отдел продаж будет эффективным.

Человека из продаж не убрать, не можно снизить риски. Для этого нужно построить свой дом = свою систему. В этой системе нет «звёзд», а есть «пчёлы-труженики», которые делают план продаж. Всегда.

Больше полезного контента про продажи в телеграм-канале