Контентная воронка - это путь клиента от интереса к товару при поиске по запросу до покупки. И этот путь должен быть сформирован так, чтобы человеку захотелось прочитать, а что же там дальше идет за карточкой.
Какие самые распространенные ошибки допускают селлеры при работе на Wildberries
Давайте разберем каждый пункт более подробно:
- Не понимают ЦА и выкладывают обычные “фоточки”. Из-за этого клиенты не видят преимуществ и уходят к конкурентам. В первую очередь нам надо понимать, кому мы продаем, это очень важно. Часто говорят: “Мы продаем детскую одежду детям”. Но это ошибка, потому что дети - это не целевая аудитория, это мамы принимают решение о покупке.
- Доверяют фотографам и дизайнерам, которые обещают сделать карточку “под ключ”. В итоге упускают большинство клиентов, потому что фотографы и дизайнеры не имею такого понятия, как продающий контент.
- Вообще не понимают, что на Wildberries и МП есть маркетинг, и с ним обязательно работать. Про историю с самовыкупами можно практически полностью забыть. Некоторые еще продолжают ими заниматься, но это до поры до времени, могут влепить немаленький штраф.
- Не понимают что делать и с чего начать. Это те люди, кто еще не знает, на какой нише остановиться, какой товар продавать на маркетплейсах.
- Не понимают почему ничего не продается, сливают деньги на рекламный бюджет. Запускают рекламу, а продаж нет.
Почему именно контентная воронка?
Воронка - это не просто взятые фотографии у поставщика.
Кто же должен заниматься составлением контентной воронки на маркетплейсах:
- менеджер,
- сам селлер,
- маркетолог.
Все эти варианты имеют место быть, смотря, на каком этапе развития находится ваш бизнес. Например, для только что пришедших на маркетплейсы селлеров подходит вариант, что он сам может этим заниматься. Но не забываем, что чтобы бизнес рос, со временем должна появляться и команда. Вот на этом этапе контентной воронкой может заниматься менеджер или маркетолог.
Нам нужно понимать, что 70% ЦА - это девушки 25-35 лет, активные пользователи
Инстаграм (запрещенная на территории России социальная сеть). На них нужно воздействовать эмоционально, крутыми фотографиями, а фото, которые вы видите выше, они не вызывают никаких эмоций и не заставляют остановиться и пройти дальше в саму карточку.
Цель контентной воронки - показать точку Б, в которой клиент решает свои проблемы, и ему становится легче жить в итоге использования вашего товара. Смотрите один из примеров ниже на фото.
Я очень часто говорю своим ученикам: “Посмотрите магазин на диване, там реально круто делают контент”.
В контенте мы показываем 2 точки:
- Точка А - как клиент сейчас себя чувствует сейчас, без использования вашего товара: у него болит спина из-за наклоном, приходится ползать по полу, быстро устаешь и т. д.
- Точка Б - как клиенту стало хорошо после использования вашего товара, решились его проблемы: спина больше не болит, не надо мыть пол в наклонку и ползать по нему, меньше усталости, больше сил на семью и приятные вещи.
В итоге при масштабировании такой воронки вы получаете:
- больше просмотров,
- больше кликов,
- больше добавлений в корзину,
- больше продаж.
Как создать такую воронку.
Разберем каждый уровень более подробно, что происходит на каждом этапе.
Выбрал вашу карточку
На этом этапе происходит борьба фотографий. Цель - с помощью одной (главной) фотографии зацепить внимание клиента и перевести в карточку. И на это у вас есть всего 3 секунды.
95% клиентов теряется именно на этом этапе. Фото может усилить продажи до 5 раз, поэтому тут нельзя экономить.
Это один из моих кейсов, где за 5 месяцев дошли до оборота 3 млн. руб. в месяц, и одним из инструментов была качественная контентная воронка.
На что обратить внимание при работе с контентом:
1. Используйте яркие цепляющие внимание цвета. Особенно важен фон, и он должен быть разный. Глаз сразу же падает на те фото, где фон яркий и привлекает внимание: желтый, красный, оранжевый и т. д.
2. Делайте акцент на желаемых формах. Любой покупатель ассоциирует себя с тем, кто изображен на фото (если речь идет об одежде), поэтому важно показать то, как на целевой аудитории будет выглядеть этот товар.
3. Делайте акцент на людях, это всегда цепляет. Очень часто вижу, что в контенте не используют людей. Так делать нельзя, так как нет ассоциации, для кого этот товар. Смотрите на фото ниже: вариант с сумкой видно, что сумку держит молодая девушка 25-35 лет (помните, те самые 70% всей аудитории WB). Девушка - это ядро, и ее нужно обязательно показывать.
Человек на фото
Хорошо работает, когда человека показывают в полноценном образе, особенно в трендовом.
4. Делайте акцент на эмоциях. Очень много магазинов я регулярно разбираю и вижу часто одну и ту же ошибку, когда девушка на фото выражает такую эмоцию, будто она уже устала от съемки, лишь бы это уже все закончилось. Если честно, такой товар даже нет желания покупать, если даже модель недовольна.
Эмоции на фото
Все узнал, положил в корзину и оплатил.
Здесь объединил сразу 2 и 3 этап контентной воронки.
На них происходит активная продажа - цель с помощью девяти фотографии и видео снять возражения и продать.
Минимально для хороших продаж в карточке должно быть 7-12 фотографий и видео (1 или 2). В алгоритмах маркетплейсах учитывается и количество фотографий/видео, которое присутствует в вашей карточке. Имейте это в виду.
Я уже выше писал про магазин на диване, там в течение всей продажи товара снимаются все возражения для каждого сегмента целевой аудитории.
Что значит сегменты ЦА. Например, вы продаете сумки. Но они могут подходить как девочке 15-18 лет, так и девушке 25-35 лет - это разные сегменты, и на фото вы должны учитывать эти моменты и показать контент для разных.
Или если у вас широкая размерная сетка, то покажите, как товар будет выглядеть на стройной модели и как на пышных формах.
Покажу еще один кейс, где просто переделали контент, и что стало с количеством продаж.
Кейс - поменяли контент в магазине аксессуаров
Внедрением контентной воронки, мои ученики увеличили выручку карточки в 13 раз - с 5 тыс до 65 тыс.
Если вы хотите, чтобы я разобрал ваш магазин, вашу ситуацию или проблему, которую самостоятельно не получается решить, не понимаете, в чем ошибки вашего контента, записывайтесь ко мне на стратегический разбор, который стоит всего 1000 руб.
Подписался и регулярно платит деньги в кассу.
На этом этапе ваш преданный покупатель подписывается на ваш бренд и следит за обновлениями товаров, акциями и т. д. Когда это происходит, то, как правило, человек регулярно совершает покупки в вашем магазине и приносит деньги вам.
Схема 5 уровневой контентной воронки продаж
Разберем каждый из этапов:
1. Важно удерживать внимание покупателя. Обычно селлеры используют одинаковые и монотонные фото. Из-за этого концентрация внимания и желание скролить падает, как и конверсия.
2. Продажа - используйте ключевые преимущества товара. Задача - мотивировать клиента купить:
- покажите, что именно ваш товар подходит ца;
- убедите клиента, что ваш товар лучше чем у конкурентов;
- покажите что ваш товар - лучший на рынке.
3. Эмоции - лайфстайл фотографии. Важно показать применение и эмоции от использования ЦА:
- покажите, как ролевой портрет наслаждается вашим товаром;
- покажите, как будет выглядеть товар во время использования;
- покажите, что ваш товар - это именно то, что сделает вашего клиента таким, как он хочет.
4. Дожим - показываем дополнительные преимущества товара. Важно снять все сомнения и усилить желание купить здесь и сейчас:
- покажите оставшиеся важные детали;
- покажите, какой товар получит клиент;
- покажите габарит/размерный ряд/масштаб или другие важные характеристики, в зависимости от категории.
5. Подписка - удержание клиента. Здесь важно удержать клиента надолго, чтобы он приобретал и другие товары вашего бренда.
Это самый недооцененный этап, который дает + к выручке 20%.
Это так называемый крючок, которым мы цепляем клиента, чтобы он снова и снова возвращался в наш магазин:
- попросите подписаться на ваш магазин;
- покажите, какие еще товары дадут максимальный эффект;
- переведите в ваш магазин.
Ниже вы можете посмотреть пример хорошей контентной воронки.
На 1 фото товар занимает примерно 60% всего кадра. Это хороший показатель, и я рекомендую делать также. Дальше раскрывается все по контентной воронке, как я рассказывал выше, по каждому из этапов.
И обратите внимание, здесь 2 сегмента целевой аудитории: счастливая семья и молодая девушка.
‼ Производители товара показывают преимущества товара, показывают целевую аудиторию и делают крючок: подписывают на бренд и допродают другие товары.
Еще один хороший пример контентной воронки - гладильная доска.
На 1 фото:
- доска вращается на 360 градусов,
- есть подставка для утюга,
- съемная доска для рукавов.
Это то, что беспокоит целевую аудиторию. Но здесь показали только 1 сегмент целевой аудитории, я бы сюда добавил еще молодых девушек и более взрослых женщин.
Всегда есть, что доработать и улучшить.
При правильном оформлении карточки товара контентная воронка дает прирост выручки от 100%.
Какой результат в итоге приносит контентная воронка?
- Увеличивается количество переходов в карточку, если главное фото оформлено правильно.
- Клиенты узнают не о товаре, а о том, как изменится их жизнь с этим товаром. Это ключевой момент, всегда ставьте себя на место покупателя.
- Контент не надоедает, держит внимание и досматривается до конца.
- Контент составлен с учетом потребностей клиента, поэтому прогревает и продает.
- Клиентская база растет, а вместе с ней и количество продаж.
Что в итоге дает воронка продаж:
- Увеличение количества клиентов, без включения платной рекламы.
- Увеличение выручки от 100%.
- Подъем по позициям в выдаче, благодаря интересу к вашим товарам.
- Увеличение повторных продаж, клиентам которые у вас покупали.
***
Если статья была полезна, подписывайтесь на мой экспертный Телеграм канал, там я более подробно рассказываю, как масштабировать магазины на маркетплейсах за счёт команды, оцифровки и привлечения инвестиций.