Марина Рева

Виральный контент: зачем оно нам надо?

Прежде всего, разберемся в терминологии: что же такое виральный контент? Английское слово «viral» дословно переводится как вирус, но ничего вредоносного виральный контент собой не представляет. По крайней мере, в прямом смысле этого слова. В данном случае имеется ввиду скорость распространения информации. Виральный контент – тот вид информации, которым пользователи хотят делиться с окружающим миром, посредством социальный сетей, мессенджеров и даже анахроническим «из уст в уста». Лет 20 назад подобной характеристикой могли похвастаться сальные шуточки, сплетни и анекдоты, которые пересказывались в шумных компаниях и курилках на работе. Сейчас изменились способы передачи, но суть осталась прежней: люди хотят хлеба и зрелищ, мемов, свежей информации, рассказов обо всем самом-самом.

И все же, виральный контент контенту рознь. Он может быть эмоциональным и побуждающим к действию, отвечающим проблеме пользователя, социально значимым или просто развлекательным. Пройдемся по наиболее интересным разновидностям:

Мемы и контент на злобу дня

Самый многочисленный, оперативно обновляемый, создающийся без промедления и отвечающий актуальной повестке вид контента. Вышел ли последний эпизод «Игр престолов» или очередная знаменитость высказала смешной комментарий, разводы, свадьбы, киноляпы, фестиваль шашлыков и даже погодные аномалии – все это мгновенно становится темой для шуток. Как правило, мемы - продукт народного творчества, но многие коммерческие компании тоже используют подобные инфоповоды для создания вирусного контента. Одни из пионеров отечественного рынка мем-контента Aviasales: они шутили про развод Бреда Питта и Анджелины Джоли, российских туристов в Турции, феминисток и еще много разных смешных и не очень, и даже «на грани фола» мемов и твиттов расходились по всему интернету. Конечно, кроме одобрительных комментариев и кучи репостов компания получала и волну хейта. Поэтому, прежде чем использовать хайповые темы, взвесьте все риски и подумайте об эффекте, которого хотите добиться. Не смотря на то, что «плохой пиар тоже пиар» помните о том, что конечная цель любой коммерческой структуры это продажа услуг, а не генерация контента на злобу дня, каким бы остроумным он не был.

Give away &etc.

К данному виду контента отнесем весь побуждающий к определенному действию за вознаграждение контент. Это могут акции, бонусы, репосты и конечно всевозможные конкурсы.

Со времен поиска приза под крышкой кока-колы, конкурсы полюбились широким слоям населения. Это старый добрый и проверенный способ поддержания лояльности имеющейся аудитории и привлечения новой. У него есть большое количество плюсов, а с постоянным ростом аудитории социальных сетей их стало еще больше. При сравнительно небольших бюджетах (в некоторых случаях равняющихся только стоимости призового фонда) можно получить огромные охваты. С осторожностью нужно подходить к механике конкурса (не усложнять трудно выполняемыми и специфическими условиями), выбору партнеров (если они будут) и освещению. Из реальных случаев – сеть небезызвестных отелей решила сделать конкурс, направленный на очень узкую аудиторию, да еще и усложнила дело большим количеством трудозатратных условий. Итог – смехотворное количество участников, малый охват, слитый впустую бюджет.

Также, нужно быть готовым, что львиная часть пришедшей аудитории сразу после объявления итогов конкурса отвалится, да и те, что останутся не факт, что станут вашими потребителями.

Про конкурсы типа «give away» или просто гивы сказано уже очень много, но для тех, кто пропустил, поясняю, несколько лет назад в инстаграм начался настоящий конкурсный бум: известные блогеры разыгрывают среди своих подписчиков призы, спонсорами которых выступает целая когорта «скинувшихся». Количество спонсоров может быть разное, хоть 10, хоть 100 участников. И вот, по условиям конкурса, подписчик должен зафолловить всех 100 спонсоров. Спонсор счастлив – к нему пришли 10 000 новых пользователей, но вся соль в том, что такой резкий скачок активности не приводит к увеличению продаж. Пришедшие пользователи не заинтересованы в услугах спонсора и сразу после оглашения результатов покидают неинтересную страничку. Но и те, кто остались либо не видят публикации в ленте, либо никак на них не реагируют. Участие в гивах можно сравнить с неправильно настроенным таргетом, в котором спонсор платит даже не за переходы на сайт, а за показы. Сколько не показывай рекламу элитной недвижимости в Монте-Карло жителям спальных районов Твери, эффекта не будет.

Тесты

Каждому приходилось однажды проходить тест в стиле «кто ты из героинь“Секса в большом городе» и т.п. Для маркетологов эти тесты стали настоящей находкой – на довольно примитивном виде контента, не требующего высокой экспертизы и не претендующего на роль инструмента серьезной диагностики, можно генерировать лиды! Магия тестов в том, что людям нравится находить подтверждение тому, что они сами о себе думают или какими бы хотели выглядеть в глазах окружающих. Таким контентом хочется делиться, ведь он как-будто персонализирован. Бренд в свою очередь, может выйти на новую аудиторию. Но не лишним будет задаться вопросом: «Будет ли эта аудитория целевой?» Проблема кроется в том, что не смотря на впечатляющие охваты тесты зачастую дают довольно низкий CTR. Поэтому, прежде чем планировать кампанию с тестом, четко сформулируйте результат, которого хотите добиться. Рассказать о новом продукте, приведя пользователя в конце теста на специальную страницу с подробным описанием; расширить существующую пользовательскую базу; увеличить посещаемость сайта или поднять продажи, наконец, просто напомнить о себе – решите заранее, какой эффект хотите получить от кампании и в зависимости от этого планируйте масштаб работ, освещение и подбор тематических площадок.

0
3 комментария
Борис Васильев

Какая-то недосказанность = не ясное послевкусие осталось ...
И вроде понятно прошлись по всем вариантам "виральности".
И вроде у каждого бесполезность обнаружена.
И ...?

Ответить
Развернуть ветку
Марина Рева
Автор

Борис, Вы правы, действительно, вопрос бесполезности актуален) Когда я вижу интересные и высокобюджетные кейсы, всегда задаюсь вопросом: а цель какая? Окупают ли они себя? Когда речь идет о многомиллионных корпорациях, тут все ясно, они деньги не считают... а когда приходит клиент с ограниченным бюджетом, стоит ли тратить весомую его часть на креативные кампании без гарантии дивиденда, так сказать? В общем, идея спича в том, чтобы каждый задумался и сделал вывод сам) 

Ответить
Развернуть ветку
Борис Васильев

Марина, принято.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null