{"id":13597,"url":"\/distributions\/13597\/click?bit=1&hash=ce14b8b4846314ce80a009b52128dfe4276b036f8de856a8737e7c40a3353b88","title":"\u0410\u0432\u0442\u043e\u043e\u0431\u043d\u043e\u0432\u043b\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0431\u0430\u0437\u044b \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u043e\u0432 \u0438 \u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u044f \u0432\u044b\u0448\u0435 \u043d\u0430 30% \u2014 \u0445\u043e\u0442\u0438\u0442\u0435?","buttonText":"\u0425\u043e\u0447\u0443","imageUuid":"97137c64-f668-5e69-98d1-d58d5d17653d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Direct Service

Как увеличить ценность программы лояльности для покупателей

Шесть составляющих, которые оказывают влияние на активность покупателей в программе лояльности.

Развивая программу лояльности необходимо регулярно изучать, насколько ценна ваша программа для существующих и новых участников. Особенно это важно, когда вы только что поменяли базовую механику или другие элементы концепции программы лояльности. А также, когда собираетесь это сделать.

Базовая механика программы лояльности – это основные правила участия в программе: условия вступления, типы идентификаторов, наличие или отсутствие системы статусов, размеры и порядок получения привилегий. Всё это, как правило, доступно для покупателей в условиях программы лояльности, выложенных на сайте компании.

Можно выделить шесть составляющих, которые оказывают влияние на восприятие покупателем ценности программы лояльности и, как следствие, активность в программе. Только одна из них, непосредственно, имеет отношение к деньгам. Давайте разберём их.

1. Денежная ценность программы лояльности

Тут всё ясно – это финансовая выгода, которую покупатели получают от участия в программе лояльности.

В общем, финансовую выгоду можно выразить коэффициентом вознаграждения – сколько получает участник бесплатно за каждый потраченный рубль.

Если правила начисления и списания бонусов сложные, то коэффициент можно рассчитать по формуле:

Коэффициент вознаграждения = размер вознаграждения ÷ бонусы, необходимые для получения этого вознаграждения x количество бонусов, начисляемых за каждый потраченный рубль.

Например, если за каждый потраченный рубль клиент получает 5 баллов, и может потратить 100 баллов для получения скидки на 1 рубль, то коэффициент вознаграждения = ( 1 / 100) х 5 = 0,05. Или 5%, в процентном выражении.

Программы лояльности, в которых есть система статусов или различные условия начисления и списания бонусов для разных каналов, будут иметь несколько разных коэффициентов вознаграждения.

В последнее время программы лояльности стараются уменьшить размер коэффициента вознаграждения, предоставляемого всем клиентам по умолчанию. Зачастую, он не превышает 1%. Причём, этот тренд касается всех ритейлеров, а не только тех, у кого низкая маржинальность.

Делается это из соображений эффективности. Вместо того, чтобы раздавать большие бонусы все подряд, компании начисляют повышенные бонусы только в рамках точечных, целевых предложений тем сегментам клиентов, на поведение которых они хотят повлиять. Общий же бонус остаётся небольшим, и его единственной задачей становится замотивировать клиента предъявить на кассе карту лояльности. Это позволяет идентифицировать клиента и собрать необходимые данные для работы команды CRM-маркетологов.

Базовый коэффициент вознаграждения в ритейле уменьшается и становится схожим. Это значит, что большую финансовую ценность клиентам предложат программы лояльности с развитой стратегией CRM-маркетинга. Те, кто умеет глубоко и точно сегментировать клиентов, а также создавать в большом количестве востребованные индивидуальные бонусные предложения.

Это также увеличивает значимость нефинансовой ценности программы лояльности.

2. Мотивационная ценность программы лояльности

Здесь начинаются составляющие ценности программы лояльности, которые нельзя померить деньгами. Поэтому они оцениваются не количественно, а качественно.

Мотивационная ценность возникает, когда привилегии программы лояльности возбуждают у человека дополнительное желание их получить.

Покупатель, которому программа лояльности даёт возможность попробовать что-то особенное – поход в дорогой SPA-центр, игру в гольф на лучшем поле – вероятно, приложит больше усилий, чтобы копить бонусы.

Наоборот, уровень возбуждения и мотивации для получения банальных привилегий в виде, например, бесплатной колбасы будет ниже.

Чтобы повысить мотивационную ценность программы лояльности, нужно выйти за рамки практичности и предложить покупателям то, что ориентировано на их статус или гедонизм.

Помимо достаточно дорогих примеров со SPA и гольфом, можно придумать более бюджетные варианты, не менее желанные клиентами – особенные деликатесы, билеты в кино или VIP-статус.

3. Реальность получения привилегий

Абсолютно неважно, насколько интересны привилегии программы лояльности, если обычный покупатель понимает, что ему не светит их получить.

Бесплатный авиабилет за 30 000 миль может быть доступен регулярно летающим в командировки. Но тем, кто летает только раз в год, потребуется много лет, чтобы накопить нужные мили. Программа для них будет не актуальна.

Время, которое требуется среднему покупателю, чтобы получить бесплатное вознаграждение, является хорошим критерием для оценки реальности получения привилегий. Сколько времени требуется среднему покупателю со средним уровнем расходов, чтобы заработать хотя бы одно вознаграждение?

Если частота покупок вашего продукта высокая, то время до получения вознаграждения должно быть меньше. И наоборот.

Для оценки реальности получения вознаграждений нужно также учитывать цели и задачи программы лояльности. Если программа направлена на поощрение ключевых клиентов, то реальность нужно оценивать на примере выручки от ключевого клиента. А если программа, в первую очередь, стимулирует редкоходящих покупателей увеличить частоту покупок, реальность нужно корректировать с учётом этой задачи.

4. Возможность выбора привилегий

Этот критерий ценности программы лояльности отражает насколько разнообразны варианты списания накопленных бонусов.

В большинстве случаев бонусы можно потратить только на те товары и услуги, которые есть в ассортименте ритейлера. Например, участники программы лояльности Starbucks могут потратить накопленные «звезды» только на меню кофейни.

В некоторых программах участники могут обменять бонусы на иные варианты – путешествия, подарочные карты, онлайн-книги и подарки-впечатления. Как правило, варианты списания бонусов подбираются в соответствии с концепцией и ценностями бренда. Это помогает укрепить ассоциации с брендом в сознании участников программы.

Каталог вознаграждений – это всегда более сложное решение. Поэтому, если вы решили его создать, то важно держать баланс между разнообразием каталога и затратами на его поддержание.

5. Простота и удобство программы лояльности

Ценность программы лояльности зависит от того, насколько удобно ею пользоваться. Нужно ли участнику помнить номер своей карты лояльности, или карта привязана к телефону? Нужно ли стараться делать покупки только в традиционной рознице, или программа лояльности омниканальна?

Люди по природе ленивы – нам нравится простота, и нас раздражает, когда от нас хотят много движений. Таким образом, чем удобнее ваша программа для покупателей, тем более ценной она для них будет.

Ощущение от программы лояльности зависит, в том числе, от степени её персонализации. Об этом мы уже писали.

Удобство включает в себя все точки контакта с вашей программой – прозрачность правил, простоту начисления и списания баллов, удобство проверки бонусного баланса. Устраните препятствия во всех этих процессах и сделайте пользовательский опыт безупречным.

6. Социальная ценность программы лояльности

Социальная ценность программы лояльности даёт возможность участия в общественной жизни и закрывает потребность в принадлежности к чему-то. Она часто закладывается в программу лояльности на этапе разработке стратегии.

Социальная ценность часто создаётся с помощью маркетинговой составляющей программы и её коммуникаций. Так, например, многие программы лояльности используют социальные сети, чтобы дать больше возможностей для взаимодействия.

Некоторые программы предполагают регулярные семинары, обучающие мероприятия или закрытые вечеринки, которые позволяют участникам общаться между собой. С началом пандемии такие мероприятия всё чаще проводятся онлайн. Но даже в этом формате они дают участникам возможность почувствовать себя частью чего-то большего.

К социальной ценности можно отнести использование тренда к устойчивому (рациональному) развитию. Например, в последнее время, компании активно призывают клиентов отказаться от пластиковых карт лояльности в целях заботы об окружающей среде. В этом случае, используя виртуальную карту лояльности, клиент осознаёт, что участвует в «экологичной» программе лояльности и вносит свой вклад в дело защиты природы.

Похожую ценность создают программы лояльности или CRM-кампании, которые используют элементы благотворительности. Например, когда часть баллов конвертируется в пожертвования. Это тоже даёт покупателям почувствовать себя активным членом общества.

Как увеличить ценность программы лояльности для покупателей

Осознанно или неосознанно покупатели сравнивают между собой программы лояльности по перечисленным выше критериям. Конечно, ни одна из программ не может быть во всём лучше других. Это будет неэффективно, ведь для увеличения любого элемента ценности требуются ресурсы. Но, чтобы выделиться на фоне конкурентов, ваша программа должна быть в топе хотя бы по нескольким критериям.

Для того, чтобы определить какие критерии наиболее значимы для клиентов и как эффективнее увеличить воспринимаемую ценность программы лояльности, мы используем два инструмента:

CJM (Customer Journey Mapping). Позволяет на основе качественного исследования выявить отношение разных сегментов покупателей к программе лояльности по указанным выше критериям. В том числе, в сравнении с программами конкурентов. CJM позволяет понять как ваша программа лояльности оценивается клиентами «снаружи».

Аудит программы лояльности. Нужно привлечь экспертов в области CRM-маркетинга, экономики, стратегии, IT и права для того, чтобы они изучили все элементы программы лояльности изнутри. Нужно также рассчитать ключевые показатели – LTV, коэффициенты вовлеченности и активности клиентской базы, а также коэффициент списания бонусов. Всё вместе это позволит оценить, насколько эффективно используются ресурсы программы лояльности для того, чтобы создать и донести до клиентов ту ценность, в которой они нуждаются.

CJM и аудит программы лояльности дополняют друг друга и позволяют на их основе разработать сбалансированную стратегию программы – в который ценность для клиентов оптимально сочетается с финансовой эффективностью для бизнеса.

Если в компании нет ресурсов изучения клиентского опыта и анализа данных, можно поискать экспертов или готовые команды, которые этим занимаются. В том числе, обратиться к нам в Direct Service ;-)

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null