Один из секретов, который меня выручал в тупиковой ситуации, — это использование «референсного» приема. Что это и как это — расскажу ниже.
В одной известной песне пелось: «А он мне нравится, нравится, нравится…». Речь шла о парне, который нравился лирической героини. Нравился — и все тут. Между прочим, это очень интересный креативный прием. Когда вам нравится какой-то кейс (так нравится, что хочется аплодировать стоя), то можно разобрать его на составляющие и попробовать использовать в своей работе.
Как это работает?
Когда я делала название для салона красоты и у меня не было стратегии (позиционирования, инсайта, ЦА, брифа), а потому не было понимания, о чем делать названия… Я вспомнила свой любимый кейс: Pampers, который был придуман из фразы Procter & Gamble Diapers: суть приема – в вырезании букв из фразы. Я решила сделать также. Я придумала себе фразу: «Волосы, Лицо, Тело» — т.к. это основные объекты красоты — и вырезала из них разные буквы. Потом я стала конструировать фантазийные слова. В результате у меня получилось — TEVOLI (тело-волосы-лицо). Вот так мой любимый референс помог мне справиться со сложным брифом и сделать интересный кейс. Кейс до сих пор живет. А многие клиенты приходят ко мне с просьбой «сделайте мне также… как Теволи».
Несколько лет назад ко мне пришла клиентка. У нее был свой референс. Она всю жизнь мечтала сделать свою «Кофеманию». С этим брифом она пришла ко мне. И я села придумывать новую «Кофеманию». Я подумала… подумала… и решила сделать лучше, чем референс. Для этого я решила удвоить слово «кофе», которое составляет основу этого названия. Ведь для кофеманов кофе — это настоящая любовь. Это источник вкуса и заряд энергии на целый день. Как говорится, много кофе не бывает. И вот я удвоила кофе — и получила интересный результат: кофе, который делает перерыв праздником. Кофе + кофе = Кофефест. Название Cofefest выражает идею фиесты и фестиваля. А само кофе — идею перерыва-праздника.
А как же со слоганами?
А также. Этот же прием работает и при создании слоганов. Известный политический слоган «Голосуй, или проиграешь» (1996 г. Сергей Лисовcкий), который был слоганом предвыборной компании Ельцина, был сделан по аналогии со слоганом предвыборной компании Билла Клинтона «Choose or Loose» (1992г.). Слоганы были направлены на молодежь — как американский, так и русский вариант — и оба оказались мегауспешными.
Референс можно использовать разными способами. Не только, как шаблон, но и как источник вдохновения. Например, известный слоган M-м-м, Danon (Фредерик Бегбедер), породил много подражаний/копирования — например, «М-м-м, Магги». Но также этот слоган показал, как использовать звуки в рекламе. И породил интересные оригинальные фонетические слоганы. Такие, как «Буль-буль» (Галина Бланка). Я придумала для столовой в Казани название «Чав-чав», которое я также считаю плодом вдохновения этого референса.
Другие приемы создания вординга, когда не придумывается и нет никаких идей, будут на интенсиве «Вербальный брендинг». Приходите — будем вдохновляться от того, что нравится…
6 апреля в 19:30 офлайн и онлайн лекция «Название, дескриптор, слоган, или как сказать о бренде на “раз-два-три”»
Теволи более менее,
а кофефест и чав-чав - шлак-шлак