Коллтрекинг: что это и для чего он нужен?

Порой, позвонив по номеру какой-либо фирмы, на другой стороне трубки можно услышать вопрос: “Откуда вы узнали о нашей компании?”. Зачем бизнес отслеживает звонки и собирает информацию, а главное, как это делать правильно, рассказала команда маркетингового агентства Demis Group.

Коллтрекинг (от англ. call tracking – отслеживание звонков) – это технология мониторинга поступающих звонков с целью отслеживания источника, с которого клиент позвонил в компанию. В качестве источников выступают онлайн и офлайн-каналы: реклама в интернете и СМИ; органическая выдача поисковика; различные рассылки; наружные формы рекламы — листовки, билборды и т.д.

Анализ этой информации позволяет владельцам компании и маркетологам оценить эффективность рекламных каналов и определить наиболее успешный из них. Такой способ оценки кажется простым, однако отличается трудоемкостью. Автоматизировать процесс и получать более точную и достоверную (и при этом широкую) информацию об источнике звонка на сайт можно с помощью современных систем коллтрекинга.

Система коллтрекинга обычно состоит из следующих элементов:

В результате, также как и при обычном телефонном опросе, компания получает информацию о том, благодаря какому рекламному каналу потенциальный клиент узнал о ней, а на основе анализа этой информации специалисты делают выводы об эффективности размещения рекламы. Но благодаря автоматизации процесса экономится время сотрудников.

Существуют два вида коллтрекинга: статический и динамический.

При статическом виде коллтрекинга за каждым конкретным рекламным носителем закрепляется свой номер телефона. Так например для контекстной рекламы в Сети используется один номер, для билборда – другой, для рекламы на ТВ — третий. Коллтрекинг-система автоматически сопоставит номера с носителями рекламы и позволит сделать выводы об их эффективности, выбрать предпочтительный. При этом рекламный канал-источник определяется с точностью 100%, а стоимость такой услуги ниже, чем стоимость динамического коллтрекинга. Другим плюсом статического коллтрекинга является возможность его применения для работы и с онлайн-, и с оффлайн-рекламой.

Однако, чтобы анализировать не только эффективность самого рекламного канала, но и собрать данные о каждом отдельном посетителе веб-сайта компании и провести более глубокий анализ статистики при онлайн-продвижении, нужен более дорогой и сложный динамический call tracking. Каждый посетитель веб-сайта компании видит уникальный номер из пула номеров, предоставляемых коллтрекинг-сервисом (при желании дополнительные номера можно приобрести и у оператора связи). Сервис коллтрекинга использует сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика и др.) и фиксирует данные звонившего: откуда был совершен переход на сайт; какой был ключевой запрос; первый ли это звонок с данного номера; действия на сайте; местоположение, устройство, с которого совершен переход и т.д.

Точность динамического коллтрекинга несколько ниже статического – от 90%. Погрешность при динамическом коллтрекинге объясняется тем, что часть пользователей совершает звонок по подобранному для него уникальному номеру не во время посещения веб-сайта, а позднее, уже после окончания сессии; при этом количество номеров не бесконечно – этот же номер впоследствии будет показан уже следующему посетителю. Помогает идентифицировать такого пользователя применение технологии Freeze Time: номер закрепляется за посетителем сайта на определенное время после прекращения активности. Когда по этому номеру поступит звонок, коллтрекинг система сопоставит его с уже завершившейся сессией пользователя и добавит необходимые данные в отчет.

Хотя на данный момент крайне популярны письменные способы коммуникации с посетителями веб-сайтов и клиентами (использование чат-поддержки с консультантами, чат-ботов, коммуникация в мессенджерах и т.д.), многие клиенты, в частности потенциальные, отдают предпочтение звонкам. В зависимости от сферы бизнеса звонки составляют вплоть до 70% лидогенерации. Согласно статистике, независимо от сферы, мала вероятность того, что звонки с рекламы составят меньше 30% от общего числа обращений, если на сайте компании указан номер телефона. Коллтрекинг позволяет увидеть полную картину и провести анализ окупаемости рекламы, оценить эффективность рекламной кампании и отдельных рекламных каналов, оценить стоимость лидов, скорректировать стратегию и оптимизировать бюджет, т.е. не тратить деньги впустую.

Выбирая наиболее подходящий для своего бизнеса сервис, нужно принять во внимание определенные критерии:

Количество номеров. Необходимое количество номеров для успешной работы динамического коллтрекинга зависит от числа посетителей вашего веб-сайта (в частности – от количества посетителей, одновременно находящихся на сайте). При потребности в большом пуле номеров предпочтительно выбирать сервисы, предоставляющие неограниченное количество номеров без дополнительной платы.

Возможность и быстрота интеграции сервиса. Стоит отдавать предпочтение сервисам, дающим возможность быстрого включения в систему. При этом необходимо, чтобы коллтрекинг-система интегрировалась как с сервисами веб-аналитики, так и с другими инструментами. В особенности, с CRM. Таким образом будет происходить не просто сбор данных о входящих звонках и их источниках, но и определение эффективности рекламных объявлений путем привязки лида к конкретным каналам, анализа конверсий и воронки продаж.

Удобство и простота использования. На основе самостоятельного изучения сайта сервиса, а также обзоров и отзывов других пользователей можно оценить простоту и удобство интерфейса, принцип работы системы. При наличии возможности оценить работу сервиса в тестовом режиме – не стоит им пренебрегать.

Дополнительные возможности. Разные сервисы коллтрекинга могут предложить пользователям различные по своей широте дополнительные возможности: один сервис предлагает возможность записи звонков, другой – еще и речевую аналитику; один сервис закрепляет номер за пользователем на 30 минут после совершения сеанса, другой – не закрепляет вовсе. Стоит оценить потребность в определенных дополнительных возможностях и сравнить стоимость каждого отдельного сервиса.

Среди популярных в России сервисов коллтрекинга можно выделить следующие:

Экономия времени за счет автоматизации и грамотное распределение бюджета благодаря сбору необходимых аналитических данных и качественной оценке эффективности рекламы – вот почему не стоит игнорировать коллтрекинг как инструмент в маркетинге. Отслеживайте лиды и корректируйте стратегию в режиме реального времени.